广告行业的看法和建议
本文作者将结合自己的过往经验,与读者分享对广告行业的一些看法,让大学毕业生能够理解。作者是苏佬师,来源是苏佬师(ID:sulaoshi886)。首先,给读者朋友们拜个晚年,祝大家晚年幸福。从人类的起源开始,我们就有一种性子,即通过做出改变来影响世界,产生征服感。广告人要做的改变更具挑战性:把自己的想法传达给别人,从中获得经济利益。在过年前后,大学生准备实习、考研结束找工作、白领换工作的时期,我经常被问到一个问题:广告公司好不好?是否应该去广告公司?虽然我现在主要从事创投业务,不专职做广告已有一段时间,但我一直在接触市场、品牌相关工作,并经常对广告进行反思总结。因此,我能够以甲方和其他行业的角度来审视广告的价值,对某些问题有更清晰的认识。所以,我想客观地与你分享一些我对广告行业的看法。以下是我对广告行业的一些观点。
广告公司的四个问题
这些年来,有关4A已经死亡、广告已经没落的论调甚嚣尘上,我们也从老牌广告公司被并购、大品牌减少预算、各种创意自媒体机构抢饭碗等现象中得出一个结论:广告行业正在经历洗牌剧变。支持广告行业没落的人明显占据多数,这种论调在有意向但还没有进入广告行业的人中尤为普遍。他们普遍认为加班苦逼、没有前途,工作时间长导致秃头,因此纷纷远离广告行业,即使对这个行业充满热情,也只能远观而不敢亵玩焉。的确,抛开大环境不谈,广告公司自身确实存在许多问题,我列举几点如下:
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加班熬夜:这是目前行业公认的一种工作状态,甚至在某些公司被推崇。这种现象的原因在于创意不可量化、标准化产出,注定广告公司无法像产品型公司那样实现规模化,因为创意无法复制。
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效率低下:一方面,广告公司的流程繁多,一条微博文案可能需要经过四级上报才能发布;另一方面,广告人员的工作态度懒散,他们认为发呆、刷微博也可以被视为寻找灵感,这种缺乏监督导致广告人员在工作纪律方面表现不自律。
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行业水分太大:尤其在媒介投放方面,所有承诺能够提供数据的机构,都可以通过刷数据来满足承诺,这种情况很容易以假乱真。
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不为结果负责:广告公司常常以品牌效果难以用数据衡量为借口,从而不承担结果。在跳槽方面,广告圈的朋友经常讨论的话题就是:离开广告行业之后还能做什么?因为他们不知道自己的工作是否有用,也害怕承担结果。然而,这些问题在其他行业也同样存在,甚至还有办公室政治、站队表态、人浮于事等问题。我想说的是,每个职业都有两面性,在深入了解之前,我们不应该只看到负面,并因此放弃自己的兴趣。广告行业仍然有许多吸引人的地方,下面我将与你分享其中的三个好处。
广告行业的三个好处
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这是切入商业世界的好机会:无论从事销售、市场营销、品牌策划、新媒体、广告、公关还是运营、产品等职业,最终目的都是为了实现商业战略,而广告正是一个很好的入口。商业的起点是发现用户需求,并传达用户价值。除了销售人员与用户直接接触外,很少有职业每天花大量时间研究用户心理和行为。经过一段时间的工作,你将培养出一种难得的品质——同理心,即能够从对方的角度思考问题。因为你的作品将被成千上万甚至成百万人看到,他们需要能够理解并采取行动。你会发现很多行业都是自说自话,例如一些企业在转型为新媒体时仍然保持着官样文章的风格,或者有些人投出去的简历上写着"简历"两个字,这都是缺乏同理心的表现,思考的起点都是从自己出发。在当今商业社会,缺乏同理心往往意味着无法取得成功。牢固建立同理心是你向商业世界高层迈进的基本素质之一。
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永葆好奇心,培养创造力:广告行业有一种魔力,能够让广告人永远保持年轻的心态,这方面比吃脑白金还管用。广告行业聚集了一大批有趣、有个性的人,没有哪个行业每天都在头脑风暴、发散思维,工作就是创造、就是玩。这也是很多广告人跨行后怀念的一点。在这个行业,你能接触到各种行业的客户,从化妆品、快消品到家电、APP、汽车等。对于新客户和新行业的新鲜感,能够让你始终保持好奇心,去探索各个行业吸引人的地方。其次,广告行业能够培养你的创造力。当你熟悉了创意规则,了解了各行各业,深知元素组合和符号意义表达的规律之后,你进入其他行业时,都能为那个行业带来新的思路。要知道,拥有创造力是一种不是每个人都具备的能力。尤其在当今社会,提出有建设性的解决方案,通过创新实现优化,真的很少见,但这将成为你未来发展的重要能力之一。
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PPT:你的全场指挥棒:如果举办PPT提案大赛,广告人几乎肯定能包揽前三名。有人亲切地称广告人为新时代的"PPT纺织工",这足以说明PPT对广告人的重要性。通过PPT的制作水平,可以判断一个人的能力和素质。如果一个人说他不会做PPT,那么相信我,他一定是个假广告人。虽然有人认为PPT只是幻灯片而已,没有什么了不起的,但希望你不要小看它。实际上,PPT是一种集逻辑思维、审美、创作和演讲于一体的工具。例如,乔布斯在iPhone发布会上使用的PPT,创业者通过六页PPT获得了数百万美元的融资,贾跃亭甚至通过PPT就能够造出一辆汽车。这足以说明PPT的威力。
以上就是我对广告行业的看法和观点。
除了广告以外,几乎没有其他职业能给你提供频繁试炼的机会。在广告行业中,你需要考虑制作、呈现和提案效果,完全由自己掌控。通过展示你的工作,你可以说服客户并获取数百万的投放预算,这个壮举可以媲美发动革命运动的演说。同时,你还需要考虑呈现的细节,不仅要形式严谨,还要内容丰富,包括市场分析、洞察、创意、排期、媒介和执行等等,就像在军事沙盘上俯瞰一样,了解推进一个项目所需的准备工作,以及如何系统而有条不紊地执行。PPT就像音乐家手中的指挥棒,负责奏响整个场景的旋律,呈现一段华美的乐章。把PPT做到熟悉并能够震撼全场,这并不容易,需要在每个项目中不断总结和提升。然而,你也知道,出色的成果从来都不是轻而易举的。相信通过阅读上述内容,你已经初步建立起对这个职业的信心,渴望展示自己的实力。在此之前,我想向你介绍两个误区,以帮助你避免走弯路,这些误区甚至是很多广告从业者自己都没有意识到的。因此,请记住这些,以后慢慢领悟。## 两个误区误区一:低估客户这是广告公司成立以来与客户之间存在的长时间矛盾,吐槽客户可以说是行业的一种常态。首先,你需要明白一个逻辑:客户是出钱的人,而你是提供服务的一方,你应该满足客户合理范围内的业务要求。在传播和创意方面,客户可能没有你们专业的知识,但如果你的业务能力不能说服他们执行创意,那就应该按照客户的要求去做,无论结果是好是坏,出钱的是客户,承担结果风险的也是客户。你们是合作关系,你的专业素养在于拿到钱为客户排忧解难,而不是越过客户做最终决策。有些父母对待子女的教育方式也许不够专业,但他们对子女的爱是无人能比的,他们所做的决策也是基于他们自己的实际情况,只是你没有全面了解而已。广告人对一些客户决策感到恼火是没有必要的,因为你看到的只是单次交易,而客户考虑的是整个公司的利益,客户在爱惜自己的利益方面要比你清楚得多。资本是追求利益的,有能力拿出并愿意花那么多钱的人从来都不是傻瓜。再说一句,如果你觉得某个创意非常出色,在大骂客户之前,不妨问问自己一个问题:如果让你花自己的钱来投放,你会选择这个创意吗?恐怕答案是明显的。误区二:创意至上我们会为客户创造的刷屏事件而欢呼,好像拯救了品牌一样:“看看,这就是专业!”,然后高兴地跪下叫爸爸。当然,高兴是应该的,但千万别把自己当成上帝,除了这次创意之外,你看不到品牌长期积累的其他方面,比如产品设计制作、渠道铺货、多年的用户口碑等等。创意只是成功的一个分支。我们在这个行业里,看不到客户公司的经营情况,听不到用户的欢呼声,所以就觉得一切都是我们自己的功劳,认为创意可以拯救一切。事实并非如此,所有的创意都是为了降低传播成本,帮助客户实现经营和销售目标。从企业经营的角度来看,创意只是一个先锋队,就像战争中的侦察兵和向夜空发射的信号弹一样,决定胜负的是后方的庞大军团和精良武器。这也是为什么很多广告人在从业多年后创业,虽然在视觉和体验效果上做得非常出色,却没有盈利,最终倒闭的原因。商业是一个系统,包括创意在内的任何一个要素都不能以偏概全。说完这两点误区,估计你刚才热血沸腾的情绪已经冷却了一半,我们对待事物的认知本来就需要辩证地看待。如果你对这个行业还有些疑虑,我最后给你两个建议。## 两个建议建议一:展望未来有人会觉得只是做文案、策划、运营或者是小AE,工作太单调,容易迷失在繁琐的工作中,对执行层面的困难感到困惑,觉得自己将来没有太大的发展空间。广告是商业的一个很好的起点,这一点我们之前也提到过,而且相信我,几年后你可能不会再从事广告行业。所以不要迷失在当下,要展望未来。二十年前你会为一百块钱而烦恼吗?二十年后你还会吗?这是同样的道理。在投资时,我们看重的是项目的未来,而不是当前的状态。只要未来的前景广阔,你有一个良好的起点,那么在前进的路上就不会迷失方向。建议二:行动起来经常有人问我做广告是否需要考研究生?想从事媒介工作是否需要学习媒介测评专业?我的答案都是:不需要,先去实践,干了再说。广告行业的门槛并不高,各种背景的人都有机会进入这个行业,你可以先实习,亲身感受这个行业需要你补充哪些能力,自己是否真的适合。而不是对着一个幻想的目标去做一些不必要的准备。这个行业中既有创意出众的实干家,也有只注重外表的OL(Office Lady)。后者之所以存在,是因为他们只想着,而不愿意为结果负责任。希望你不是那样的人。## 最后几句话在2018年末,《广告常识》的一篇文章《2018:艰难的广告业》在行业内引发了热议,很多人指责这个行业存在许多问题。然而,我在朋友圈里看到的一句话给我留下了深刻的印象,大意是:不要再骂这个行业了,想想你能为这个行业做些什么更重要。所以,我想告诉你:如果你想进入广告公司,那就勇敢去做吧。在职业的初级阶段,你可以利用低成本犯错的机会尽情地去犯错,相比于你可能遭受的一点损失,你将获得的经验和价值更加重要。而且,如果你热爱这个行业,就趁着这个想法去实践,不必权衡利弊,斤斤计较最正确的结果。就像在冬天的早晨6点,你到两公里外给她买她喜欢吃的早点一样。虽然有其他的选择,但你选择去买她喜欢的早点这件“傻事”,会给她带来温暖,而花多少钱也无法取代这种温暖的感觉。
你迟早会发现,对于热爱、心意和梦想,金钱是无法衡量的。只要你有想做的事情,就去尝试吧,即使最终结果不尽如人意,你也不会在多年之后过着墨守成规的生活。那时,你会后悔地感叹:我最大的遗憾不是「我做不到」,而是「我本可以做到」。因为错过机会,比犯错更令人痛心。
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