运营跨界的转变
过去的经验是我们的财富,但要在新的场景中拆解应用才能有优势。
在职业转变或运营成长过程中,我们经历了许多不同的产品,无论是形态上的差异,如从门户网站到移动资讯,还是领域上的差异,从金融到体育到O2O等各种。在转变的节点,我们需要恰当地将自己的认知归零,避免经验固化,谦卑地认识新领域,并重新组合过往产品的经验和技能。今天我想详细讨论运营的跨界问题,即在面对新的产品和领域时,如何思考运营的场景转变。
用户群体的跨界是指用户的喜好和年龄发生了转变。甚至是同一个用户在不同的产品场景中表现出完全不同的态度和属性。对于这些"新"用户,我们的运营理念必然需要转变。从用户的维度来看,用户群体的转变有两层意义。首先,我们需要从零开始研究新用户对产品的理解能力和角度。例如,在电商业务中,女性用户和95后对网购的理解可能不同,它们对价格和品质的要求也不同。这将影响到我们的运营策略、类目结构和营销创意等方面。其次,我们需要颠覆推广渠道。除了通过广告平台进行扫荡式投放,我们还需要找到新用户特有的聚集地、聚集方式和号召方式,特别是在早期阶段。每个群体的垂直属性都是巨大的势能,越早挖掘就越有可能获得增长突破。例如,对于程序员用户,他们在PC工作场景中,QQ群自然而然地承载了大量活跃需求的用户,他们相互之间陌生但频繁地讨论技术问题,这就是独特的推广场景。一般类型的社群如果没有严格的管理和足够的相互认知,很难进行高频交流。
产品和业务的跨界是指不同业务逻辑和产品形态之间的转变。首先,我们需要从零开始研究行业产品的主流形态、创新点和差异。不同领域的产品差异更多,例如电商产品的交易流程类似,而工具类产品对相似需求会有不同的设计思考。微小的功能差异或切入方式可能带来不同的增长速度,甚至决定产品的成败。其次,我们需要建立一个适应新业务背景和新产品流程的数据体系。不同业务的核心数据是不同的,根据核心数据和产品的逻辑,我们可以推导出整套的数据关系。只有基于数据体系,我们才能分解出对应的运营任务,并监控用户流失或可能提升活跃度的关键环节。最后,我们需要抓住核心体验。特别是在产品早期没有口碑的情况下,我们越快地摸索、关注和提升服务的核心体验,就越能获得早期的留存和口碑。例如,社区的用户关注UGC数量(热闹程度)、被互动的次数和被关注的数量,需要经常人为制造这些结果。而在电商或O2O领域,价格和商品服务的品质则是核心体验。
运营手段的跨界是指相同的运营手段在不同产品中的目的和执行方式会有所不同。例如,微信公众号作为运营手段是标配的,但在不同业务的运营体系中,其作用、运营优势和所占比重差别很大。因此,在运营新产品时,不能盲目照搬原先的运营经验。首先,我们需要重新考虑目标和优势的转变。在不同的用户属性和业务中,是否具备传播拉新的场景和优势都需要具体评估,强行复制经验可能会事倍功半。其次,我们需要理性地划分不同运营手段的比重。由于目标和优势不同,运营手段的效率也会不同,因此不能将同样的人力物力投入到不同的产品中。通过复制经验和同行案例的双重评估,我们可以重新划分在运营体系中的投入比例。最后,在策划运营活动时,我们需要充分考虑新产品的目标和用户属性,而不仅仅是过去的案例。相同的创意在不同的用户中效果会有所不同,同样的活动形式未必符合新产品的业务目标。例如,在足球比赛中可以竞猜进球数,但在篮球比赛中可能不适合。
用户结构的跨界是指从2C产品到2B产品的转变,即从单一的个体用户到企业结构的用户组。这种转变在运营方面有明显的差异。对于C类用户,可能只需要通过一个广告或一个分享就能吸引他们;而对于B类用户,我们需要在品宣、销售、售后、价格等多个方面同时满足,并找到影响关键角色的因素,才能赢得他们的心。
通过以上分析,我们可以看到在不同的跨界情况下,运营的思考和策略都会有所不同。因此,在面对新的产品和领域时,我们需要根据具体情况来重新调整和改变我们的运营方法,以适应新的场景和用户需求。
青少年的课外辅导和兴趣教育等领域的用户结构非常多样化,包括学生的体验和家长的评价标准、费用等多个方面。以英语辅导为例,虽然学生对此很感兴趣,但最终成绩并没有明显提升,这自然会让付费的家长感到不满意,从而影响到付费率。
产品的关联用户分为2C和2B两个主要层面,其中2B产品的用户分层也是一个重要维度。在这里,我们必须列举出与产品使用和成本投入相关的所有关联方。例如,为销售人员设计的管理工具,但行政人员可能需要与之对接以计算绩效,因此行政人员的对接成本也必须考虑在内。我们需要切中决策人(即决定投资的人)的要害,降低关联方的阻力。
复杂的用户结构意味着关联用户之间存在着结构化的关系,可能是部门、整个公司或单向决策等。因此,我们可以不再简单地对C端用户进行推广,而是利用用户群体的结构优势,从点到面地进行覆盖。例如,对于销售类工具,一旦突破了公司的决策层,就可以推广到整个公司的销售部门使用,然后再传播到其管理的客户层级,从而实现点到面的扩大。
在面向B端用户的产品中,运营需要更长的链条来挖掘用户需求,因为B端产品是由客户应用于他们的用户上。运营人员需要跨越客户,熟悉客户的用户市场。他们需要识别客户需求的真实性,还原用户市场的真实需求。例如,之前提到的兑吧服务,直接客户是各类APP,这些APP接入兑吧提供的积分商城,目的是为了激活APP用户。在这种情况下,需求挖掘包括两个方面:首先,需要了解APP的C端运营方式,以制定适用于不同产品的兑换流程和规则,这才能解决客户的根本问题;其次,在策划营销活动和奖品时,需要了解不同C类用户的心理,以实现高度适配,从而让更多客户愿意使用,实现低投入高产出。举例来说,面对3000个客户,策划一个活动只有10个APP愿意上架使用和有200个APP使用,这两种情况具有完全不同的意义。
当我们在寻找新的职位时,过去的背景是一个因素,但更常见的要求是技能和经验。例如,在求职社区运营的岗位上,过去从事社区运营的经验非常重要,而所处的领域则次之,因此经常需要跨界求职。以上是从单一维度阐述了运营跨界的转变,实际上强调的是一种归零心态,即我们的过往经验是我们的财富,结合新的场景来拆解应用才是我们的优势。
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