为什么我不看好社区团购？

社区团购的模式有很多，不过并不是什么新鲜事。早在2015年前后，就出现了一波生鲜电商的浪潮，包括了像许鲜门店自提这样的模式。后来，这种模式升级为了拼多多的拼好货，在微信群里卖水果。现在大家称之为社区团购，但我觉得这个定义有些散乱，好像在社区里卖生鲜的都能算作社区团购。但像你我您、邻邻壹、每日优鲜、叮咚买菜、呆萝卜、朴朴超市，它们的模式其实是有区别的，不能笼统地说。比如你我您和邻邻壹采用的是一个模式：通过微信社群获得用户，小区的团长负责拉人入群。供应链通过本地采购实现履约，商品经过分拣中心和中间仓配送到团长手中，用户下单后团长次日配送。而叮咚买菜则采用了另一种模式，他们自己建立了前置仓和30分钟的即时配送，很像每日优鲜。但是，生鲜本身的毛利空间只有20%，如果采用前置仓加30分钟配送的模式，履约成本短期内一定是负毛利的。在北京，采用前置仓模式的团队不少，但都还处于亏损状态。这种模式需要大量投入才能形成区域性定价权和垄断，盈亏平衡是后话。

从毛利角度看社区团购，如果只做生鲜的话是绝对无法赚钱的。20%的毛利中，10%要分给团长，剩下的10%用来覆盖市场推广、优惠券、配送、仓储损耗、总部人员工资等成本。因此，生鲜只是一个流量型品类，可以通过其高粘性来扩展其他品类。这样做到最后就会特别像微信生态电商，卖化妆品、面膜和母婴产品。还有一个选择是，现在团长只卖给自己小区的用户，为什么不能让团长也去拓展一些抖音、微博的流量呢？如果团长有很强的信任感，完全可以这样做。

从头部团长的角度看社区团购，我们发现5%到10%的头部团长贡献了大约80%到90%的销售额。并不是每个团长都具备强大的销售能力，那些能力突出的头部团长只占不到10%。因此，我们不需要过于担心美团、京东、阿里会不会进入这个领域。他们的资金优势只能在建立供应链壁垒上体现出来，而对于前端的社群流量而言，短期内资金无法承载。我们还观察到另一个数据，现在社区团购平均一个团长的月销售额是3万元，团长本人能分到大约3000元。头部团长可以达到7、8万元甚至10万元的销售额，但绝大多数团长的销售额更低，才能拉低平均值到两三万元的水平。头部效应过于显著是社区团购模式一个特别危险的问题。一旦竞争开始，就会陷入谁的毛利更低、谁的返佣更高的恶性循环，这是一条不归路。但为什么微信生态电商的模式能行呢？因为它的KOL没有这么强的马太效应，这是一个非常核心的区别。

从配送模式与成本的角度看社区团购，目前来看它确实是履约成本最低的一种方式。像盒马那样开店需要投入太大，一个店铺3000平方米可能需要三四千万元的初始投资，回本周期一般需要1年半，肯定不太适合创业者。但盒马的好处是通过建店让SKU（库存单位）足够多，从而实现单个经济体的高效率。每日优鲜采用的是前置仓模式，一个前置仓50-80平方米，经济成本较低。但前置仓的管理难度较大，每个前置仓的SKU有限，单个仓库的效率肯定没有盒马那么高。社区团购的供应链也需要解决一些问题。比如销售覆盖小区，附近还需要有仓库，否则无法实现即时配送。配送分为30分钟内和次日达两种方式。如果是次日达，仓库可以相对远一些，但如果是30分钟内配送，仓库必须离用户非常近。像邻邻壹和你我您就是次日达模式。次日达的好处是履约成本很低，如果要建立30分钟配送体系，用户密度必须达到一定程度，才能降低成本。因此，从成本模型来看，次日达是社区团购中最轻的一种配送模式。

社区团购是一种商业模式，其目的是通过复购来降低获客成本。然而，复购并不会带来指数级的成本下降，因为即使订单量增加，成本下降的幅度也是有限的。社区团购的成本主要集中在团长返佣、优惠券、配送成本、仓储损耗和总部人员成本等方面。因此，要考虑这些成本是否能够被10个点的利润覆盖。

从转化的角度来看，社区团购面临着转化率的问题。一个500人的群，按照10%的活跃率计算，每天的交易量也只有10多单。而且在一线城市，由于配送时间短、用户选择多，社区团购的发展受到限制。此外，社区团购的成本还包括团长返佣、优惠券、配送成本、仓储损耗和总部人员成本等。因此，要考虑这些成本是否能够被10个点的利润覆盖。

社区团购的市场下沉能力有限，只适合省会、二线城市和一些经济较好的三线城市。而对于四五线城市来说，社区团购的市场潜力较小。与拼多多不同，社区团购的模式更加依赖团长返佣，而不是拼团裂变。此外，中国现在赚钱的模式都是以广告为主，因此对于拼多多这种模式，我非常看好。

社区团购并不是终极形态，它需要考虑品类选择、前端流量获取和供应链管理等问题。社区团购通常从生鲜品类开始，因为生鲜是传统电商的一个短板，并且本地采购模式带来了更好的体验。社区团购的前端流量获取主要依靠微信社群运营，与微信生态电商类似。供应链方面需要有本地落仓。然而，社区团购仍然存在一些问题，如生鲜品类的毛利较低，只有20个点，未来需要扩大品类。此外，社区团购的模式过于依赖头部团长，需要重视运营支持。

对于社区团购的未来发展，我认为有两个方向。一种是向微信生态电商发展，通过社群关系面向更多的人销售。另一种是赋能头部团长，帮助他们开设门店，并提供强大的供应链来扩大销售。开店的目的是为了增强头部团长的服务能力。目前，社区团购市场上有一些成功的案例，但后续的机会并不多，月流水超过1亿的头部团队寥寥无几。社区团购是一种半熟人关系，解决的是信任问题。微信生态电商和社区团购本质上没有太大区别，只是后者多了一个LBS维度，扩展了邻居关系。

微信生态目前可能是线下连锁业态的最后一波红利，但红利也是有限的。现在连做教育的项目都在寻找宝妈，大家对整个2C市场都比较悲观。因此，资本对于烧钱模式会更加谨慎。个人认为，小程序不存在单一完整的创业项目，更多的是从整个微信生态的角度来考虑，例如小程序、微信公众号和APP等的矩阵式打法。整个微信生态的红利可能在半年后基本结束，所以对于2C市场，小机会会越来越少。

小程序的优势在于获客成本较低，可以轻松地创建轻量级的MVP（最简可行产品）进行验证。然而，单靠小程序本身是不够的，我们仍然需要想办法将用户引导到公众号或APP中进行留存，因为小程序本身并不具备天然的留存属性。