泡泡玛特：盲盒营销和潮玩市场竞争优势的看法
泡泡玛特是一家被誉为“盲盒第一股”、“潮玩第一股”的公司。最近，它在港交所上市后市值突破了千亿港元，这一情况非常夸张，一些人认为这是一种泡沫。现在，让我们用通俗易懂的语言来谈谈对泡泡玛特的看法。
泡泡玛特的未来很难预测，但过去的发展相对明朗。泡泡玛特多年前在新三板上市，当时的业务模式类似于潮品杂货铺，但由于连续亏损最终退市。后来进行了商业转型，市场才逐渐打开。除了消费升级的市场背景外，泡泡玛特主要通过以下两点来开拓市场：一是聚焦潮玩，并签约了一些核心IP，特别是Molly；二是率先应用盲盒营销。盲盒营销最早起源于日本的百货福袋，然后在二次元产品中得到广泛应用，比如扭蛋、手办等。泡泡玛特成功地将盲盒与潮玩相结合，形成了先发优势。然而，盲盒并不是泡泡玛特的独特竞争优势，目前市场上有许多其他企业也在应用盲盒营销。因此，泡泡玛特的未来取决于潮玩市场的容量以及泡泡玛特在潮玩市场上的份额空间，还有它创造新业务的能力。
盲盒营销的特点是搭配稀缺款、限量款产品，可以让人上瘾购物，形成一种游戏化体验，提高复购率和用户生命周期价值。泡泡玛特的限量款由于很难被抽中，因此形成了稀缺性，导致其二手市场的价格比盲盒本身售价高出很多。这种二手市场的产品火爆，类似于现在的炒潮鞋，使泡泡玛特的稀缺款成为一种类金融产品，具有一定的金融属性。然而，盲盒也存在一些限制，比如价格限制。目前，泡泡玛特的盲盒产品价格在几十元左右，属于快速消费品的价格范畴。用户在这个价格范围内有明显的冲动消费行为。然而，根据抖音、快手等短视频电商带货的数据显示，200元左右是消费行为发生变化的重要门槛，可以看作是“冲动消费”和“非冲动消费”的分界线。盲盒的抽奖模式无法承载高价值产品的损失心理，潮鞋等具有功能属性的潮流产品很少采用盲盒玩法，主要是因为单价太高。总的来说，普通盲盒产品的单价难以大幅提高，也就是说盲盒模式下的毛利率不太可能大幅提升（当然，泡泡玛特2020年中期的毛利率已经达到了65%），而高端品若想实现单独的营收，难以走盲盒模式，只能提高IP设计本身的溢价或者采用抢购限量模式。
潮玩市场可以说是盲盒营销推动的市场，目前市场增速非常快。根据数据报告显示，2015年到2019年中国潮玩零售市场的复合增长率为34.6%，2019年后五年的复合增长率预计为29.8%。潮玩产品很难在功能和材料上有差异，因此更看重的是IP运营能力，尤其是设计能力。而IP运营能力是泡泡玛特未来的关键。IP属于内容产业/创意产业，具有以下几个明显特征：一是无法被垄断，因为IP的源头是人的创意，而人无法被垄断；二是成功的IP与失败的IP之间的价值差异非常大；三是与审美和个性有关，具有社交货币属性，长期来看有垂直化/窄众化的趋势；四是长期来看没有始终有效的创作方法论。再加上潮玩IP创作是一种轻资产行为，不像电影、游戏那样需要大量资金组建团队，因此潮玩IP的头部集中度很低。据数据显示，2019年前五大潮玩公司的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，泡泡玛特位列第一，市场分散程度较高。尽管内容行业具有高度的不确定性，潮玩市场的集中度天然较低，但我们认为泡泡玛特相对竞争对手有几个短期优势，这些优势可以作为判断泡泡玛特中短期未来的重要依据。首先，泡泡玛特已经建立了市场认知，在潮玩领域占据了品牌标签，这一点短期内难以改变。其次，泡泡玛特在渠道布局上具有优势。目前，泡泡玛特的线下门店数量超过100家，自助售货机渠道超过800个，截至今年6月30日，会员数超过360万。对于泡泡玛特来说，线下渠道和会员的最大作用是为旗下IP做渠道推广，提高成为爆款IP的成功率。最后，下沉市场更容易渗透。泡泡玛特的线下渠道主要集中在一二线城市，用户主要是一二线年轻白领。一二线城市的潮流文化传导到下沉市场更容易，吸引下沉用户争相模仿。因此，即使名创优品在下沉市场布局了盲盒，也很难称之为“潮玩”。
以上是对泡泡玛特的看法，希望能够帮助大学毕业生更好地理解。
根据招股书显示，泡泡玛特计划未来两年在三四线城市开设120家门店和200个自助贩卖机。然而，随着品牌进入下沉市场，其势能可能会随着用户规模的增长而减弱。这意味着在一二线城市，泡泡玛特需要孵化出新的爆款知识产权（IP），否则公司将面临后继乏力的局面，无法找到新的产品接班人。
泡泡玛特目前已经签约了许多知识产权，根据招股书的数据，共有85个IP，其中12个是自有IP，22个是独家IP，51个是非独家IP。通过拥有这些知识产权并通过终端渠道的强力推广，泡泡玛特的爆款成功率应该会比普通企业高一些。
在短期内，有一些有效的方法可以孵化出高质量的知识产权。虽然内容行业长期来看没有有效的方法论来创造爆款产品，但在短期内却存在一些有效的方法来创造优质产品。我们的意思是，用户在短期内不会改变审美偏好，之前的审美元素会持续存在。虽然他们可能对某个具体产品或知识产权感到审美疲劳，但他们背后的审美偏好和倾向并不会直接转变。因此，抓住这一点，就能够成功孵化出优质的知识产权，其中包含一些方法论。然而，要成为像Molly这样的爆款知识产权，还需要考虑复杂的因素和运气的因素。因此，泡泡玛特在签约和孵化知识产权时采用的内部标准就是方法论的具体体现，以提高知识产权的成功率。
目前市场对于泡泡玛特的分析主要集中在其知识产权的生命周期和商业变现能力上。理论上来说，知识产权除了可以通过潮流玩具等各种衍生品实现商业变现，但对于Molly等知识产权的号召力是否足以支撑其衍生品销售还存在疑问。例如，拍摄一部大电影或建设一个游戏主题公园是否真的能够找到买单的消费者，目前还难以确定。虽然增加收入是肯定的，但在商业上是否划算尚不确定。此外，从理论上来看，知识产权的生命周期可以非常长，从古代神话到四大名著再到迪士尼，知识产权具有很强的生命力。然而，泡泡玛特旗下的Molly等知识产权只是一种设计型知识产权，似乎并不打算将其内容化（而是将其艺术化），更谈不上像迪士尼那样的陪伴感。因此，这些知识产权的生命周期如何仍然难以确定，市场上存在着正面和负面的案例。Molly总是让我想起奈良美智，潮流玩具市场我认为也是一个大众艺术品市场，一旦大众熟知并认可了艺术知识产权，其生命力通常都非常持久。然而，需要注意的是，艺术品和潮流品并不完全相同，用户的消费心理也有所不同。
总之，泡泡玛特商业模式的关键在于知识产权的生命周期和推出新知识产权的成功率。在中短期内，公司将会跟随市场扩大规模，业绩增长有望。然而，从长期来看，较大的不确定性将一直存在。
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