中国奢侈品牌的发展困境与原因分析
世界上最早的奢侈品出现在中国，包括名贵的瓷器、玉器、丝绸和茶叶，这些产品令欧洲皇室为之惊艳。然而，最早的奢侈品牌却出现在18世纪的欧洲，比如法国的Guerlain（娇兰）、Hermès（爱马仕）、Cartier（卡地亚）和LV（路易威登）。令人震惊的是，中国成为了外资奢侈品牌代工生产的最大劳动力市场，你所购买的Prada（普拉达）和Burberry（博柏利）很可能是中国制造的。2018年全球个人奢侈品市场规模约为2600亿欧元，中国消费者贡献了33%，然而，中国的奢侈品牌在这个市场上却无法站稳脚跟。尽管中国最高收入的奢侈品牌是周大福珠宝，但珠宝消费往往是基于渠道和成本的考虑，铺设门店和低价营销模式并不符合奢侈品牌的商业逻辑。中国拥有五千年的文明历史，封建时代皇室贵族对奢侈品的消费文化源远流长，但为什么没有诞生世界级的奢侈品牌呢？这个商业问题的答案并不只存在于商业领域。当Grant为跨境奢侈品电商提供战略咨询时，终于发现了这个答案。中国没有世界级奢侈品牌的核心原因实际上隐藏在近代历史和社会文化中。Grant总结了以下五点原因：（1）奢侈品消费文化存在历史断层（2）社会理想与奢侈品文化存在差异（3）奢侈品转型为非商品化的工艺品（4）奢侈品牌管理意识和能力欠缺（5）当前的国家品牌形象不利于奢侈品牌形成。
奢侈品与普通商品最大的区别在于，奢侈品是超出人们实际需求的非必需品，其核心用途是突显高贵身份和彰显社会阶级地位。因此，奢侈品消费的核心特征是奢靡和浪费，因为只有敢于奢靡和浪费，才能与普通人形成阶级差距。奢侈品的起源与皇室贵族的兴衰密切相关。比如Cartier（卡地亚）、Tiffany（蒂芙尼）、BVLGARI（宝格丽）等珠宝品牌专为皇家服务，LV（路易威登）在创立之初也受到法国乌捷妮皇后的青睐，Guerlain（娇兰）香水长期受到拿破仑三世皇后和奥地利皇后的喜爱。没有皇室贵族背景的奢侈品牌，其影响力通常来自于传奇人物或故事，与上流社会文化紧密相关。例如，Chanel（香奈儿）创始人Coco Chanel以珍珠配件和风格独特的套装而闻名，虽然终身未婚，但与名流贵族、文豪和艺术家交往密切；Burberry（博柏利）赞助了人类历史上第一支成功登上南极点的阿蒙森团队；大文豪巴尔扎克是Guerlain（娇兰）香水的忠实顾客。奢侈品牌是由非凡的文化圈层孕育而生的产物，没有皇室贵族或传奇人物和故事的积淀，就无法支撑起社会阶级区隔的作用。
中国历史上的瓷器、玉器、丝绸和茶叶供应商也有专门的供应商，而且也有许多传奇的人物和故事。例如，《红楼梦》作者曹雪芹出身清代内务府正白旗包衣世家，拥有江宁织造的家族背景，是专门为皇家提供纺织品的皇商。这一历史源起比欧洲最早一批奢侈品牌的诞生要早200多年。然而，江宁织造虽然拥有大文豪和皇商的背景以及400年的历史，却没有发展成为中国的奢侈品牌，只能成为后人凭吊的历史遗迹。在中国历史上，类似的情况比比皆是。那么为什么欧洲的皇家用品供应商能够成为奢侈品牌，而中国的皇家用品供应商却变成了历史遗迹呢？其根本原因在于中国奢侈品文化的历史断层。
中国的奢侈品消费文化存在着历史断层。西方的奢侈品不仅仅是皇家独享，周边庞大的贵族阶层也有权利享用。随着资本主义的发展，商人阶层也开始有机会享用奢侈品。著名作家保罗·福塞尔在《格调（Class）》一书中描述了西方国家的社会阶层，将欧洲皇室称为“看得见的顶级阶层”，各行业领袖则属于“高级阶层”，整体社会阶层呈现橄榄形结构。这为奢侈品牌的发展提供了土壤，奢侈品牌由皇室贵族引领消费，中间的“有产阶级”也可以通过拥有奢侈品牌来满足虚荣心。与此不同，中国的封建王朝强调“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，普通贵族和官员只是皇帝的附庸，不被允许拥有与皇家相同的物品。
中国近代革命彻底使皇室贵族退出了历史舞台，末落的皇室贵族不仅失去了政治权力，连精神领袖的地位也被摧毁。因此，中国近代奢侈品消费大族——皇亲国戚——消失了。而欧洲的历史并没有因现代化革命而割裂，各社会阶层也没有因战争破坏而融合。比如欧洲仍然存在许多君主立宪制国家，包括英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡和西班牙等。尽管皇家失去了政治意义，但仍然成为了精神象征。例如，英国首富维珍集团创始人理查德·布兰森于1999年被英国女王册封为爵士，虽然没有封地、领土，更没有武装力量，“爵士”只是皇家授予的精神封号，无法用金钱买到。政治制度的改变并未改变其精神意义，这为欧洲奢侈品牌的延续奠定了基础。然而，中国近代革命却导致了奢侈品核心顾客的断层。
中国近代革命对奢侈品消费群体产生了巨大的冲击，不仅推翻了皇亲国戚这个最大的奢侈品消费群体，也使得曾经服务于皇家、有望成为奢侈品牌的“中华老字号”彻底转型。新中国成立后，随着对民族资本主义工商业的社会主义改造，许多“中华老字号”逐渐成为国有企业，奢侈品业务与之分离。后来，随着现代文化变革和工业生产的快速发展，传统手工艺术受到重挫，潜在的奢侈品牌元素也相继凋零。因此，现在我们只能通过博物馆或历史书籍来欣赏那些辉煌的成果。在全球前100名奢侈品牌中，有70个来自欧洲，其中23个拥有超过150年的历史。然而，在中国，随着“中华老字号”特有的历史故事的改变和断裂，奢侈品向奢侈品牌转型所依赖的文化基因和生产机制也逐渐消失。
社会理想对奢侈品文化的流行起到了制约作用。1899年，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，指出从工业革命中获益的新兴资产阶级迫切需要通过消费来获得社会尊重。这类人被称为“有闲阶级”。奢侈品牌的作用不仅在于满足生活基本需求，更重要的是彰显社会阶级地位。因此，奢侈品价格越高，消费者反而更愿意购买。奢侈品消费是社会阶级分化的指标，当人均收入相同时，贫富差距越大，奢侈品消费支出占总支出的比例就越高。二战后的美国、日本以及改革开放后的中国都经历了经济高速发展的阶段，并且呈现出这样的规律。然而，如果贫富差距过大，中产阶级比例降低，对奢侈品的大众化增长并不利。奢侈品的社会特征显然更符合资本主义国家的社会理念。然而，中国社会向往的是“天下大同”，即儒家所倡导的“人人为公”的理想社会。因此，至今延续的“中华老字号”几乎都是服务于民间大众的品牌，例如同仁堂、云南白药、狗不理等。在这些品牌中，很难找到曾服务过皇室贵族的老字号品牌。
传统奢侈品不仅需要历史文化的承载，还需要独特的原料和工艺的支持才能保持高价和稀缺性，从而彰显上流社会的特权。例如，Hermès（爱马仕）的Birkin手袋需要由工匠用浸过蜡的麻线一针一线亲手缝制，一只铂金包需要2-3天时间才能完成。消费者订购后要等待6个月到1年才能拿到货物，如果使用稀缺皮料，可能需要等待五六年。在中国古代，也有许多能工巧匠和精致的奢侈品，例如汝、官、钧、哥、定五大名窑，以及玉雕、牙雕、雕漆、景泰蓝、绣花、绢花、金漆镶嵌等绝活。它们的工艺不亚于Hermès（爱马仕）。可惜的是，中国的奢侈品长期停留在“工艺品”层面，并且是“皇家专用”，难以量产和商品化。相反，欧洲的奢侈品走向了商品化的道路，并因此在全球范围内取得了成功。简而言之，欧洲传统奢侈品最终变成了商品，而中国传统奢侈品则最终变成了工艺品。两者最大的区别在于，商品可以实现规模化发展，供大众消费，而工艺品只能在小范围内流行，供爱好者收藏和欣赏。目前，许多中国传统奢侈品工艺并未与现代消费品形成良好的结合，其营销只局限于国潮收藏，仅能作为伪古董或摆件，无法真正融入消费者的生活。中国的奢侈品虽然能让国人充满文化自信，但没有商品化的工艺品只不过是高级的玩物，而欧洲的奢侈品牌则通过商品化从中国赚取了大量财富。正因为如此，中国拥有举世闻名的奢侈品类（实际上是工艺品类），却无法有傲视西方的奢侈品牌。
品牌的管理理念对于奢侈品牌的创立非常重要。奢侈品牌之所以受到上流社会的青睐，除了历史积淀和工艺因素之外，还源于独特的品牌文化，即突显个性、拒绝比较、无视世俗、引领时尚。因此，欧洲奢侈品牌的创始人大多是精神领袖式的传奇人物，例如香奈儿（Chanel）的创始人Coco Chanel。这种高贵而独特的品牌文化贯穿于产品设计、品牌传播、渠道扩张、促销活动和库存资源等方面。相反，国内奢侈品牌（几乎都是珠宝品牌）经常抄袭，品牌形象高度相似，仅品牌名称就能看出端倪，例如周大福、周六福、周生生、周大生、周大金、金六福、金大福等。此外，中国的奢侈品牌（应该说是珠宝品牌）过度依赖结婚消费，国内结婚人群对钻石的消费占据了钻石销售的70%以上。中国奢侈品牌的销售更像是耐用消费品，价格战和强势推销等手段司空见惯。中国奢侈品牌的低质量大规模发展格局，除了缺乏深厚的历史积淀、工艺的传承和创新之外，更重要的是急功近利的思想和落后的品牌管理能力。中国企业往往追求短期利益，渴望快速回报，这种浮躁的态度使得中国企业缺乏培育奢侈品牌的精神修养。
顶级奢侈品牌的建立和传承需要经历漫长的历程。就如同巴尔扎克所说的：“培养一个贵族，需要三代换血。” 创建奢侈品牌也遵循着同样的规律。法国人花费了一两百年的时间才成功培育出世界顶级奢侈品牌。相比之下，中国在过去一个多世纪里经历了巨大的政治和社会变革，目前的中国奢侈品牌仍然处于起步阶段。
在许多人的心中，奢侈品牌和欧美发达国家联系在一起。大多数消费者似乎只有购买欧美奢侈品牌才能感到自豪，尽管这些奢侈品很可能是中国制造。因此，中国奢侈品市场还未完全成熟。有些消费者出于崇洋心理，盲目地认为只有购买欧美高价产品才算是购买奢侈品，尽管这些品牌在欧美本土市场并不被视为奢侈品牌，甚至价格也不算昂贵，比如Tommy Hilfiger。更加突出的问题是，有些消费者缺乏对奢侈品文化和工艺的了解。对于这样的消费者来说，购买奢侈品只是一种炫耀，而非对品牌精神的敬仰。国外媒体曾经报道，国内某著名导演全身佩戴LV参加国际电影节颁奖礼，但是LV的品牌精神和形象与这个导演完全格格不入。类似的现象表明，中国奢侈品消费者在品牌认知上存在一定的误区。在过去的时代，中国经济长期落后，导致本土消费者普遍缺乏奢侈品牌文化的积累和必要的本土文化自信。因此，在品牌消费方面，中国消费者要么只追求低价的功能性产品，要么只追求高价的面子工程。中国作为“世界工厂”，国家品牌形象往往与工业化产品的形象联系在一起，“中国制造”似乎已经成了与奢侈品牌无关的标签。未来中国奢侈品牌的建立和奢侈品消费的成熟，需要依靠国家品牌的重塑和崛起。
最后，要解决世界上最棘手的问题通常不仅仅源于单一因素，而是由多个因素共同造成的系统性困境。中国拥有悠久的文明史，却尚未诞生出举世瞩目的奢侈品牌，这正是多个因素共同作用的结果。未来，中国要想培养出世界一流的奢侈品牌，不仅需要企业家精神和管理能力，更需要国家品牌的崛起和消费文化的成熟。
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