现象洞察

这篇内容的起因是因为接到一个brief，某品牌拥有一支由创意热店拍摄的视频，希望我们能用一些年轻人喜欢的B站、抖音、小红书等社交媒体进行传播。视频大约有3分钟左右，没有故事情节，只是传统的拍炫酷TVC的方式，讲述年轻人应该如何不受束缚、大胆做自己。实话说，当我看完这支视频后，第一感觉是：这应该是至少10年前的创意吧。无论这个内容是否有创意，但这样的TVC式视频与如今的媒介环境格格不入。这种创意根本无法适应年轻人的媒介习惯，那还有什么意义去进行社交传播呢？为什么十几二十年前会有很多优秀的广告创意作品，而如今这类平面创意在行业中越来越少呢？实质上，这是由于主流媒介环境的进化所导致的。报刊、杂志等平面媒介逐渐被各种互联网视频网站所取代。为了跟上媒介的进化，创意不得不重新设计传播语境和呈现形式。上述的例子代表了当前行业的一个典型困境，即创意内容与媒介环境脱节。简单来说，我们仍然在沿用10年前的创意手法，试图在现今的媒介环境中进行传播。结果是，品牌方花费大量预算给广告公司制作创意的制作，但产出的创意资产既没有自带传播力，也很难适应现在的媒介环境进行传播。每次我看到展示各种10几分钟广告视频的广告案例时，我都会思考这些内容到底是通过什么媒介传播给真实消费者的呢？现在不都是短视频时代吗？真的有消费者愿意看完这样长的视频吗？也许你会提到《后浪》、《大唐漠北的最后一次转账》等案例来反驳，说这些长视频也能在现在以短视频为主的媒介环境中传播开来。没错，这是我接下来要讲的，创意要如何跟上现在的媒介环境，其中一个重要手法是通过中心化的内容打破碎片化的媒介环境，引发用户自发传播，最终达到破圈的效果。然而，根据我看到的大部分案例，它们的内容创意还没有达到能够引发用户自发传播的程度。这种创意资产在现在碎片化的媒介环境中传播的效果肯定会大打折扣。因此，对于有预算的品牌方，我有个比较极端的建议是：如果广告公司给你提供的创意内容没有多少新意，只是一个没有什么创新的TVC式内容，那么建议别将预算花在内容制作上，不如直接投放硬广banner或与KOL合作创作内容。媒介的进化对于创意提出了要求，一方面在创意形式上，从平面创意到视频创意，从长视频到短视频等等。另一方面，创意在沟通语境上也要适应现在的媒介环境。这让我想起了麦克卢汉的经典理论，称为"媒介即信息"。每种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。大家可以思考一下，以前的报刊、杂志，后来的电视媒体，再到门户网站、微博微信，再到现在的抖音、快手、B站等等，这些媒体背后潜在的传播语境是不一样的，是越来越平民化、共创化、娱乐化。这时候，就要说一些比较正面的反面案例了。我说比较正面，是因为这些案例在创意形式上符合现在的媒介环境，例如产出一系列30秒到1分钟左右的短视频，时长上来说，这至少比较适合在抖音上投放。但我说反面，是因为它们在创意语境上还没有转变过来。虽然表面上是竖屏、30秒左右的短视频，但从内容上仍然没有真正融入抖音的生态，仍然使用的是从品牌方拍摄TVC自上而下的语境，这会显得非常尴尬。因此，在这方面，很多达人、up主甚至比广告公司的创意做得更好，因为他们是土地上的原住民，自然知道如何保证内容被用户喜爱的同时，做到"恰饭"不被反感。

破局思路

创意要么去中心化，要么中心化。前面我们指出了创意与媒介脱节的两种典型现象：一种是创意形式无法适应现今的媒介环境，另一种是创意内容与媒介传播语境不相符。那接下来，我们再来聊聊：如何让广告创意跟上媒介的进化？我觉得有两种方向，可能代表两种极端做法，大家可以自行在中间找到平衡点：1. 一个方向是去中心化的创意；2. 另一种则是中心化的创意。先来说说去中心化的创意，这满足的是如今媒介和受众的越来越去中心化的趋势，特别是各个平台的算法推荐，让每个用户都处在自己的信息"茧房"里。创意要想传播给这些不同的用户群体，就必须做到去中心化。也就是说，以前我们在产出一个创意前的洞察，是基于一群人的共性出发，而现在要想跟上媒介的进化，我们可能要基于很多个用户群体的洞察，去产出很多个不同的创意。

在抖音上的营销策略有两种做法，可以让创意更好地适应媒介环境的进化。第一种是基于大数据分析不同用户群的兴趣点，制定相应的沟通角度和创意，适用于品牌效果类营销。第二种是让创意更加中心化，即将内容聚焦在中心化议题上。虽然这些创意形式可能不符合短视频媒介时代的特点，但通过绝对的中心化立意，例如《后浪》和《大唐漠北的最后一次转账》所做的，这些作品能够打破碎片化的媒介，实现广泛传播。未来会有更多聚焦中心化议题的创意作品涌现出来，因为这些从社会大趋势中挖掘的中心化议题可以帮助品牌在去中心化的媒介环境中实现中心化表达。

当前营销圈流传着一句话：“我知道广告费一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”在如今媒介投放越来越科学精准的背景下，我认为另一半很大一部分就是浪费在与传播媒介脱节的创意内容上。本文指出了创意与媒介脱节的两种典型现象：一种是创意形式无法适应现代进化的媒介环境，另一种是创意内容与媒介传播语境不符。然后，本文提出了两种解决方案：“顺从”和“对抗”。一种是去中心化的“顺从”，随着媒介和用户越来越去中心化，利用大数据洞察产生相应的去中心化创意。另一种是中心化的“对抗”，通过挖掘社会大趋势中的中心化议题，产生能够冲破去中心化媒介环境的中心化创意。欢迎同行们共同探讨这些问题。