寒冬来临,老板们该怎么办?
当经济不景气的时候,我们应该认识到机会来了,因为我们的竞争对手可能会面临困境。
寒冬来临最近一段时间,各个规模的企业都变得非常敏感,一个明显的表现是他们对各种消息非常敏感。比如,崇明保税区传出对有限合伙补征税款的消息,立刻就有人声称风投行业将破产。另外,金税三期全面上线使用、社保入税,也有人担心用工成本增加,企业将面临裁员。还有一些专家表示私营企业应该适当退出历史舞台,但也有谣言称这是国家意志,并且已经在与BAT和华为协商。人社部领导说企业要加强民主、发扬员工主人翁意识,但也有人认为这是国家要和员工们一起收割企业主。尽管上级多次辟谣,表示税负不会增加,不会擅自追缴,但老板们似乎并不相信,一有风吹草动就担心自己会被损失。这种反应过度,其实只是因为他们害怕上级不知道他们的困境。从一开始就表达绝对反对,才不会等到事情变得不可逆转时才开始抱怨。"丧文化"正从日本年轻人传导到中国的创投圈,老板们的担忧反映了时代的惶恐、焦虑和迷茫。以前,"寒冬说"可能是一个逼格满满的论调,常常被创业者用来讽刺同行,或者投资人用来恐吓创业者降低估值。现在,没有人再拿这句话来装逼了,因为已经能够真切地感受到寒意。不管是"人口红利消失"的论调,还是"流量红利萎缩轮"的说法,不管是"修昔底德陷阱"还是"中等国家收入陷阱",不管是"逢8危机周期论"还是"康波周期论",不管是中美贸易战的加剧,还是系统性债务危机的阴霾,不管是黑天鹅论还是灰犀牛论,所有的理论都指向同一个方向,就是接下来的日子会变得不那么好过。对于房地产、金融和互联网这三大阶层跃升通道来说,监管红利消失了,想要通过野蛮生长来寻找漏洞变得更加困难了。一个典型的例子是,年初还风靡一时的区块链如今已经凉了。经济寒冬本来就是周期的一部分,全球各国都不可能幸免。我对中国经济的未来充满信心,但我也必须承认我们将面临考验,我们必须面对现实,我们不需要掩饰困境。几乎没有一个老板不为融资、利润、税务、社保等问题而忧心忡忡。总结起来就是一个问题,钱不那么好赚了,但是花钱的地方却越来越多。寒意正在传播,即便是广告公关、服务咨询等领域,客户的预算似乎正在减少,有些客户甚至已经消失,而回款的周期变得更长,拖欠账款也越来越普遍。钱来得不那么容易了。在这个寒冷的时候,我们必须意识到没有永续的生意,没有永恒的利润。如果说中产阶级焦虑的核心是上升通道收窄、下滑危险增加,那么企业家们焦虑的核心是钱荒。现在已经不是一个bp一个背景就能融资的时代了,因为曾经这么做的投资机构们很快也要倒闭。过去几年里,很多风投公司的表现就像高级韭菜,本质上和股民、币民甚至赌徒没有什么区别。他们可能会辩称早期投资本来就是投100个项目中可能只有几个成功,大多数都会失败。但是当真正开始算账时,他们就不那么嚣张了,因为他们的投资人不会接受这种成功率太低的结果。如果真的成功率这么低,那么大多数投资公司都会倒闭。有个知名的风投曾说过一个笑话,投资失败的项目,创始人拿了钱好好经营,如今过得很艰难;而创始人拿了钱立刻在一线城市买房的,如今过得很充实。但是现在房地产市场也不那么容易了。另一方面,尽管国家已经给企业开辟了定向通道,资金也正在路上,但对小企业来说,取得资金并不容易。过去几年,o2o、共享单车、无人零售店等都在烧钱补贴来抢夺市场,但如今这种做法已经成了一个笑话。如果你还想找人帮你烧钱抢市场,那么你可能需要先抵押你的全部财产,否则没有人敢跟你合作。也没有人再去宣扬什么风口了,因为没人相信,再利用风口忽悠别人只会显得愚蠢或者不道德。在朋友圈里,到处都是关于焦虑和恐慌的文字,往往带有夸张的成分。但是本篇文章并不想这样,作为年轻人,我只想简单地聊一聊,当我们面临考验时,老板们应该怎么办?
出海和上市变天之前,一定会有一些征兆。经济寒冬从来不是突然降临的,之前一定会有很多迹象。几年前,李嘉诚、董建华等大佬纷纷变卖资产换成现金,房地产大亨们也开始调整战略方向。这些距离顶层信息源最近的人无论怎么说,行动都是最真实的。企业家是趋利的,大佬们的异动让很多人怀疑寒冬真的来了,因为假设中国在这次危机中受到影响,那么最直接的思路就是出海。
眼尖的商人们从很早开始就警觉到了这种趋势,如果直到现在才意识到,那真的太慢了。然而,与其进行转移,如今更多的是出海的现象。这个思路很简单:如果中国已经没有人口红利,那么就去找像“十年前中国”一样的国家。如果互联网的监管红利已经不在,那么就去监管宽松的地方割韭菜。老板们开始关注东南亚、东欧和非洲,尤其是一带一路沿线的国家。大家都在寻找像十年前中国一样具有人口红利且有潜力爆发增长的国家,将那里变成新的世界工厂,这样一来,过去十年赚大钱的生意或许都可以再试一遍。他们在海外设立研发中心,进军海外市场,将资金在海外运转,不仅仅是迁移几个工厂,而是构建整个产业链。一些手机组装厂从2016年开始陆续在印度组装,小米或许也将在印度进行组装,其他配套产业也会一起迁移。
区块链领域的创业者则开始关注政策宽松的地方,比如爱沙尼亚,将其作为备份的选择,成为重要的议题。
另一个现象是互联网公司密集上市的趋势。从香港股市到纳斯达克,互联网公司们纷纷上市,好像上市已经成为大公司的逃生通道,大家都想在严冬来临前快速筹集资金。拼多多、趣头条、蔚来汽车、新美大纷纷上市,而滴滴和头条也传出各种计划上市的风声。在过去几年,上市被视为互联网创业的终极考验,是实现财务自由的象征。然而,现在上市的神秘感和庄重仪式感已经消失,大家开始认为上市只是一个起点。伴随着这种趋势,出现了大量质疑,各种唱空声音开始出现。投资分析开始变得主观,涨的时候就说“财富时代来临了”,一跌就说“泡沫破裂,投资者无眠”。人们开始忽视对项目价值的评估,只关注股价的波动。这些质疑声中,很多都是老生常谈,流量价值低、产品质量差、传销模式不可持续、法律政策风险等等,让人怀疑是否是互相“洗稿”。上市前质疑,股价下跌后欢呼,这一切已经成为标准套路。因此,上市看起来不是进入安全区,而只是增加了一些安全系数,如果不懂得经营,就会很快倒下。
然而,对于大多数商人而言,海外扩张和上市都还很遥远,那么他们应该如何应对呢?首先,让我们回归生意的本质。在过去几年里,每当资本寒冬的说法出来,我们总会听到一个陈词滥调:“你要回归生意的本质。”如今,这句话已经不再是装逼的说辞,而是变得现实而具体。那么什么是生意的本质呢?即使在互联网时代,市场依然是市场,核心就是“卖”。有些人自己生产商品进行销售,有些人帮助别人销售,这就是产品和渠道。有些人通过广告宣传来吸引客户,有些人依赖强大的销售团队。这就是产品驱动和销售驱动。因此,决定盈利的基本面是卖什么,而催化剂是如何卖。无论是小本生意还是高客单价的生意,抑或是金融资产转移或股权交易,卖什么决定了盈利的基础,而如何卖则是推动盈利的关键。互联网改变了什么?互联网公司常常卖的不是实体商品,而是通过强大的产品带来的用户规模和流量,也就是卖用户的注意力。这就是做广告,是一个非常赚钱的生意。另一方面,互联网公司通过社交渠道和自动化系统将成本降低到令人惊讶的程度,从而实现了可观的盈利空间和快速增长。因此,我们必须清楚地认识到,互联网商业的本质仍然是卖,是产品和渠道,只不过互联网的科技特性为商业设计提供了无限的空间。只有明白这一点,我们才不会被一些虚无的言论所迷惑,也不会被带偏节奏。回归生意的本质并不是一句装逼的口号。降低履约和交易成本,提高履约能力,扩大交易规模和利润,这是永恒的主题。在存量博弈的时代,这一点尤为重要。电商、社交、游戏、内容、工具等每个领域的商业模式都值得重新审视,可以提升质量、进行创新,或者聚焦某一方面打造差异化。还有很多可以做的,正如马云所说的:“不是……不行了,只是你的……不行了”。然而,由于资本和媒体的炒作,过去几年我们看到了太多偏离生意本质的故事,很多创业者被误导和洗脑。这些故事包括:“为什么要考虑盈利模式呢?现在盈利已经没有想象空间了吗?”,“他只用了三分钟就投资了我,因为他看上了我的情怀。”以及“失败了,大不了做公益。”这些故事有的人不相信,但有的人却深信不疑,甚至包括一些投资人、媒体人、高校老师和政府公务员。
只可惜,生活并不像戏剧那样戏剧化,商业世界容不得过于理想主义的浪漫,创业者首先是辛苦而不是装逼。如果不能理解这一点,就很可能被现实击败。现在,让我们摒弃一切自尊心,在商业领域中面对现实,或许可以考虑以下几种策略。
流行的防寒指南:五个关键词
1. 注重下沉人群
目前有一种观点非常流行:“下沉人群”是未来的人口红利,小镇青年、中老年人群、00后新生代正成为商业竞争的主战场。典型的代表是拼多多、快手、趣头条等平台,它们在BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的竞争中崭露头角。另一个例子是宝妈社群的崛起,知识付费从中产阶级的装逼方式变成了微商分销的重点,小程序上的社交电商也对阿里巴巴王国构成了挑战,许多平台都在低价下沉市场上寻找商机。然而,进军下沉市场的项目通常在刚开始时被业界忽视,但一旦稍有起色甚至上市,就会备受争议和质疑,被掌握话语权的“主流市场”不屑一顾,因为他们对下沉市场不了解也不看好。这些批评的方向主要集中在以下几个方面:
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低质量的消费品,例如:快手上的乡村杀马特视频、趣头条上的低俗内容、拼多多上的廉价商品乃至假冒伪劣产品。
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不可持续的渠道,主要是依靠微信上的社交裂变,通过利益刺激来推动传播,一旦补贴停止,用户就会离开。
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低价值的流量,吸引来的用户消费能力低,广告价值不高。
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羊毛党、数据造假和合规问题。批评者们主要指出两点,一是项目的未来增长空间有限(因为太低俗了),二是项目目前的成绩都不可靠(要么是利益刺激,要么是数据造假),将现在和未来都描绘得一片黑暗,好像股价就会大跌。
然而,掌握话语权的主流舆论往往根本无法真正体验“下沉人群”的生活,更不用说理解他们的需求和习惯。因此,他们对下沉市场的描述往往不准确和片面。以趣头条为例:
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所谓低质量的低俗内容是否真的低俗?仔细思考会发现,这个低俗的评价标准仍然由处于优势地位的主流人群决定,他们习惯了高雅的文化,对下沉群体的生活方式看不惯。曾经有一部很有名的flash动画《小兵传奇》,小兵说我没钱没权又不帅,但是我有时间啊。这其实就是下沉人群的真实写照,他们物质相对匮乏,看不到向上的机会,对风险非常敏感,消费选择有限,但有大量的时间可供利用。所以,提供消磨时间的轻娱乐内容,真的算是低质量吗?
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社交裂变的模式真的不可持续吗?对于三四线城市和乡村人群来说,社交关系比下载一个APP更重要,甚至可以说是他们获取信息的主要途径。至于利益刺激,月薪3万以上的人群当然无法理解下沉人群因赚几块几十块而感到高兴。批评者强调趣头条上半年的高额亏损,却有意忽略了:上半年的资金中有2亿是用于激励创始团队的,而趣头条也在各个渠道购买流量,而不是完全依赖于裂变。与其他内容平台不同的是,趣头条通过“邀请好友”模式构建了账号体系,获得了更多用户关系。
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下沉人群的广告价值真的很低吗?事实上,当一线城市的精英们面临巨大的房价压力和消费下滑时,下沉人群反而有较多的可支配资金和价格较低的消费选择,广告对他们真的无效吗?
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至于羊毛党、数据造假和合规问题,完全是项目运营的问题,真的无法解决吗?在这一点上,批评者们表现出了罕见的双重标准:当O2O、共享经济、烧钱补贴的时候,他们纷纷表示这是培育市场的策略,但对于下沉项目来说,这种策略就变成了不可持续的临时手段。当微信、滴滴、美团利用社交裂变迅速传播时,他们表示这是经典案例,但下沉项目这样做就变成了“传销”……这种前后矛盾的态度,是否仅仅因为他们认为下沉市场低俗?
在中国,最关键的是了解用户的基本情况,而不仅仅是身边和朋友圈里一线城市的精英白领。更多的是要了解被忽视的人群,就像几年前的那场战争,蒋介石只看到南京和上海的新市民,而我们的领袖看到了更广阔的人群,并与他们保持着密切的联系。遗憾的是,不看好的人始终不会看好,因为无论你做得多么出色,总会有人挑出毛病来说,你只能通过事实、数据和结果来证明一切。那么,我是否看好趣头条、拼多多呢?我只能说我不知道,因为我对下沉市场真的不太了解,这也免不了傲慢和偏见。需要提醒的是,当你决定进军下沉市场时,先考虑自己的特点,名校海归的创业者和投资人并不适合进入下沉市场,因为理解上存在巨大的鸿沟,很多时候只是在自说自话。不要忘记,当年唐岩的陌陌在刚刚起步时也遭遇了投资人的冷眼。如果没有结果和数据,向五环内的投资人讲述五环外的故事,有时候就像对牛弹琴,他们不会吸取教训,也无法理解。还记得那句话吗?历史只教会我们一个教训,那就是人类不会从中吸取任何教训。
2. 保持低调
如果你在寒冬中发现了蓝海和自留地,并打算在此深耕,那么......嘘。最重要的是保持低调,有些人无法忍受寂寞,一有点进展就渴望全世界都知道,这是致命的。
永远要牢记:现在市场上有很多有资金、有技术、有豪华背景,但却找不到方向的团队。我们不应该暴露自己的位置。趣头条在进入主流视线之前就已经成功上市,上市速度和当日涨幅都非常惊人,这是一个典型的低调做大的例子。这可能与该公司总部在上海有关,他们习惯了低调赚大钱的方式。在互联网快速发展的时代,快速融资和快速占领新增市场需要大张旗鼓、高调宣传。北京无疑是这个时代的受益者。而当风口过去、红利消失的时候,我们需要的是深耕细作、商业化运作、充分利用存量市场的时候,上海模式的低调赚钱可能会有一些优势。
企业服务一直是投资的重点。许多互联网从业者不喜欢面向企业的服务,因为乔布斯和张小龙一个产品打天下的故事深入人心,而企业服务看起来更传统,需要一步步地销售、执行和回款。没有通用方案,没有那么刺激和吸引人。但是,在消费领域的平台级机会消失之后,追求企业服务的大单成为一个很好的选择。首先,追求现金和快速盈利,有货源就不会慌。但是你必须考虑两个问题:一是要找到一个强大的合作伙伴,了解自己在整个产业链中的地位,成为他的重要合作伙伴。对于创业公司来说,与其广撒网追求订单,不如专注几个大客户,追求一些长期合作项目,即使只是从他们的预算中分一小部分,也足够让你继续发展下去。二是要考虑如何提高人效率。许多人在销售中追求的是人海战术,一群电话销售员、一群地推人员......但是,在成本上升的情况下,这种方式只会自毁。有时候我真的很难理解,为什么有些老板总是追求规模越大越好,越多人越好。好像一声令下几百人集结很有面子。这种做法真的是自讨苦吃。现在这样做真的不想活了。你需要找到一些能够胜任多种工作的精英人才,不要害怕别人说你占便宜或者剥削,他们又不是老板。
反周期的企业服务在某种意义上是一种“反周期”的生意,因为在任何时期需求都很旺盛。在经济不好的时候,你应该多做一些反周期的生意,比如教育、娱乐、消费和内容。你是否注意到最近投资人们又开始关注社交了?这些生意的特点是,并不太需要大的周期风口的助推,而是一直在稳步提升,甚至在经济寒冬中,像教育这种“强身健体”的领域更是受欢迎。
在经济寒冬中,有些人会利用灾难赚钱。当经济不景气的时候,你可以着眼于那些在冷天里爆发的需求,这也是一种商机。当老板们担心税收政策的严格和改变时,专业的税收顾问服务就有机会。当老板们无法获得政府的定向基金时,专业的融资顾问服务就有机会。当老板们对法律合规的边界感到困惑时,专业的法律咨询服务就有机会。当老板们为了应对流量获取成本上升而感到迷茫时,专业的社群、裂变、事件营销、小程序换量等服务就有机会。当老板们不知道如何拓展海外市场时,你或许可以帮助他们。据说当一些人看好非洲的时候,华为的余承东说,那是因为你没有真正去过非洲。那么,围绕非洲的一整套风险防范服务呢?当一些老板最终倒下时,不良资产处置这种“殡葬业”就有机会。谈论灾难并不是一件轻松的事,但是作为商人,我们最需要的是清醒和客观。从来不是一句装逼的话,“当别人恐惧的时候,你要贪婪”。成为一个避难所、消防员、灾难顾问甚至秃鹫,对于寒冬时期的生态是有益的。
在寒冬中,我们应该思考未来。这不需要急于追求立竿见影的结果,而是要种下种子,等待它们开花结果。要有赚钱的基础,追求一些大单的同时,也要投资布局未来。等待时机变化,风自会到来,只是那时你已经经营得久持久,不再是风口的猪。许多文章都在不断收割人们的焦虑,但是我今天不打算如法炮制,我想留下一些积极的能量。回顾历史,那些最终取得巨大成就的公司,基本上都不是一开始就被广泛看好的公司,而是那些挺过寒冬、找到全新方向和策略的公司笑到最后的公司。
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