2018,八大营销趋势预测
2018年,你会被哪些营销趋势干掉?
相信你已经被连续几天的“案例回顾”、“年终总结”、“趋势预测”所困扰……这些文章看起来大同小异,语焉不详,似乎除了被“一键收藏”外,对你毫无价值和指导帮助。我猜,作者在写作时也没有考虑到这个问题。在这里,我想分享一些自己对未来趋势的想法。这些想法的专业知识深度、侧重点、难易程度以及对你的影响程度各不相同。它们适用于营销领域的各个层面,从“入门新手”到“企业老板”。因此,你不需要一切都看,只需要根据标题找到你感兴趣的内容,花些时间仔细阅读,自主思考和判断,甚至结合你自身的特点提出解决方案。发现、分析和解决问题才是趋势的真正价值所在。
Slogan越来越不重要了
(针对资深创意文案)这里并不是否定Slogan的价值,而是说它不再是至高无上的。随着品牌传播形式的多样化变化,传统广告形式(如电视广告和平面广告)的比重越来越小,消费者已不再仅仅通过一个Slogan来记住品牌推广。如今,可口可乐、肯德基、星巴克、杜蕾斯等品牌通过各种创新和案例频繁霸屏,但多少消费者在提及这些品牌时还能记住它们的Slogan吗?洞察:过去,Slogan被神化的原因有两个:一方面,因为在传统广告时代(其他推广形式相对匮乏),品牌地位高于消费者,Slogan更像是品牌的描述和证明,消费者通过Slogan表明自己是某品牌的拥护者;另一方面,Slogan本身的创意和精炼使其在传播中更容易被提取和记忆。在闲聊时,Slogan就像是朋友之间的共同语境或标签,可以证明自己看过某品牌最近超火的广告片。然而,如今,消费者与品牌已经平等,消费者很少会崇拜某个品牌,而更愿意按照自己的方式去定义和描述品牌/推广,比如说,“衣二三那个视频真婊气,但是我喜欢!”,“没想到地铁里网易云音乐的歌曲评论还挺扎心的”,“你去逛过知乎家的三里屯快闪店了吗?”所以,创意文案们(尤其是传统广告公司),不要再认为只有写Slogan才是“最广告”、“最有才华”、“最神圣”的工作,也不要认为写内文、微信分享语只是些单调无趣的“垃圾脏活”。请积极参与项目中的所有文字工作,学习用各种文风和形式来表达创意,也许某一环节的闪光点会被受众放大,成为一个项目甚至一个品牌的记忆点。
新媒体终于不再新,同质化竞争开始
(针对社会化媒体公司)回想一下,前几年微博和微信的火爆,再到近两年的红人直播和短视频……尽管它们的展现形式不同,但本质上都是自媒体主导(个人身份发声),核心传播模式也相似,没有颠覆性的新花样。与此同时,经过几年的混战、试错和付出学费,无论是企业甲方、传统广告/公关公司还是自媒体红人工作室,对新媒体营销的玩法和套路都已经了解和模仿得非常相似。可以说,一线城市的传播代理公司在新媒体理解和应用方面的差距越来越小,同质化竞争现象明显加剧。对于那些自称为“社会化媒体公司”的企业来说,如果他们还停留在只会跟风做海报、拼长图写段子、找KOL赚差价的阶段,没有独特的竞争优势,那么在2018年,他们会感受到赚钱越来越困难。洞察:我一直认为国内多数传播代理公司实质上在以下三个方面竞争:新技术(尝鲜)、好创意(内容)和规模(资源)优势。消费者的追逐热情恰好按照这三个方面的顺序展开——例如,当HTML5刚出现时,无论品牌或内容如何,只要能体验到“点、滑、重力感应”等功能操作,消费者的好奇心就会被激发,他们会感到兴奋和满足。然后,H5形式开始普及,于是比拼的焦点转移到了哪个品牌的H5创意更有趣、制作更精良、功能运用更巧妙上。随后,当品牌们的水平普遍达到及格时,竞争重点转向了资源组合,即哪个品牌能更合理地调动和利用各类资源,哪家能主动将声量提升到阈值,哪个品牌才有机会刷屏。因此,当新媒体形式的新鲜感逐渐消退,消费者的口味变得越来越挑剔,传统大型公司已经摸清游戏规则时,那些自称为“社会化新媒体”公司,除了降价之外,还能在技术、创意和资源三个核心要素中找到自己的竞争优势吗?那些“人傻、钱多、对手少”的好日子再也回不来了。
新媒体运营团队将从代理公司剥离出来,回归企业市场部
(针对新媒体运营人员)继上一条之后,新媒体早已成为品牌推广的必备渠道,日常运营的套路大家也都非常熟悉;新媒体运营人员不再像前几年那样备受瞩目,高薪难求;再加上自媒体KOL大号的商业化和透明化发展,无论是人员、技术还是资源,都不再是难题。因此,越来越多的企业开始考虑将官方账号从代理公司手中收回,自行进行日常运营,只有在重大项目时才交给代理公司协助运作。洞察:运营最初就是企业主导的行为。无论是大量投入精力、统一形象风格,还是整合资源和信息、快速反馈决策……所有这些都更容易在企业内部进行。相比之下,与代理公司相比,企业内部运营具有以下优势:员工专业化,不会被其他品牌比稿抢走;公司部门之间资源共享和反馈快速,不需要进行无谓的沟通;日常创意热点(非复杂创意)可以直接实施,不需要填写工作单或经过多级审批;品牌之间资源交换和自媒体KOL合作更容易达成,企业的身份认可度更高,不必担心价差问题。尽管在专业度方面可能有所不足,但企业内部运营更加专注、高效、省钱、灵活和自主。
如果说以前很多企业迷恋杜蕾斯那种备受期待、经典的自媒体案例,现在企业更注重实际,更喜欢像海尔蓝V那样掌握实权、能够迅速响应的实力。因此,对于立志成为自媒体运营的年轻人来说,他们知道自己未来的发展方向吗?他们知道什么时候是最好的时机加入企业甲方吗?
传统的广告和公关公司越来越少了,全渠道传播是传播代理公司必备的竞争力。这一点,传统代理公司的老板们应该早就意识到了。现在很少有公司自称是广告或公关公司,而更多地自称为传播公司。在2018年,推广的形式、媒介和资源的界限将变得越来越模糊,一切都是为了争夺消费者的关注时间。一个传播代理公司,要想得到企业甲方的青睐并且与其长期合作,除了拥有专业的技能外,还必须掌握全渠道、全传播的操作技巧。那种等着市场部分蛋糕的广告、公关和数字营销公司的日子已经一去不复返了。现在,分配业务的标准不再是哪家广告公司能够以创意和价格PK掉其他广告公司来赢得拍摄广告视频的业务,而是哪家代理公司具备全渠道思维和全传播主导能力,能够先下手为强,吃到的份额就越大。其他合作的代理公司只能从中捡些骨头熬汤。因此,在全渠道思维下,传播代理公司既需要具备广阔的视野和思考能力,也需要专业、出色的专业人才。你,有信心成为其中的哪一类呢?
创意热店之所以吸引人,不仅仅是因为它是一个独立的概念,也不仅仅是因为它与传统广告公司自诩的独立性、竞争力和价值有所不同。这里的创意并不仅仅指某个广告片的创意洞察或者制作水平高超的平面设计。它摆脱了广告的概念束缚,与企业产品更加紧密地结合,真正地全方位思考和创造。它可能是产品的创新功能,也可能是有趣的服务体验,甚至是销售模式的升级。与之相匹配的创意团队也不再局限于广告传播领域的人员,团队中可能会有工程师、科学家、艺术家、财务人员、心理学家等等。他们更加了解商业,在接收到企业的大命题之后,不会局限于某一个领域,而是依靠团队中伙伴们的综合技能,相互激发多维度的思考和尝试,最终实现创意的目标。因此,在不久的将来,也许会有由科学家主导拍摄的广告片,由医生主导设计的线下活动,由艺术家主导研发的新产品功能,它们具备更强的创新和创意能力,带来更好的消费者反馈和销售业绩,而不再被认为是噱头和推广手段。到那个时候,传统的创意人员,你的核心能力还能保住吗?创意热店还会被认为是广告公司的简化版吗?
在强调回归商业本质的当下,企业开始意识到做生意越来越困难,对于很多市场部门来说,这是一个坏消息,因为能够用于市场营销的预算越来越少,每个项目上线都面临着巨大的风险。与此同时,当传播代理公司能够更完美、更高效地完成传播任务时,市场部门的价值是否也在不断地被侵蚀?市场部门的真正价值到底在哪里?很多企业的老板或市场部门负责人都曾经思考过这个问题。在好的时候,公司认为市场部门是锦上添花的存在,可以在内外宣传中提升品牌形象,让老板在社交场合有面子。然而,在困难时期,公司更希望市场部门能够成为一支突击队,帮助企业走出困境,寻找新的突破口。但是,在企业陷入困境时,市场人员才清醒地意识到自己除了懂得品牌和传播之外,其他技能早已丧失或根本没有掌握,甚至对于营销的概念也只是一知半解。以最古老的4P理论为例,产品、价格、渠道、推广,除了推广部分,你是否真正参与、思考和推动过其他部分?当一款新产品即将上市时,你是否有信心、能力和知识从多个维度为新品制定合理的售价?这些才是营销最有趣、最有价值的地方。因此,请记住,市场部门的存在并不是为了与代理公司争夺生意或节省创意费用,而是在更深层次的市场逻辑下进行思考和评估,为企业、自己以及代理公司指明营销的方向。
几乎所有的营销人员和机构都曾试图解决如何衡量、评估和预测每一次营销活动效果的难题。这实质上是要证明市场营销是一门科学,但可惜的是,直到今天,这个问题仍然无法得到解决。在我看来,衡量营销效果的影响就像是“用公式计算新商业模式下创业公司的成功率”一样,只是空谈而已。这也从某种程度上解释了为什么一些营销前辈倡导“大创意”(如果无法衡量影响力的速度,那么就在起跑线上尽可能发挥最大的能量)
后期的营销人对于市场营销的执行变得敷衍了事,只是简单地将其演变为“Big Idea”和“Big Campaign”。每次的活动都是重复的工作,浪费了大量的精力和机会,更可惜的是没有积累和留存任何经验。因此,在近两年,行业开始提倡使用CGO取代CMO,采用大数据、程序化和增长黑客的方式来替代传统的营销模式。然而,这种做法似乎又陷入了另一个极端。关于精益化营销还有很多要说的,但先提出精益化营销的概念,日后我们会通过几篇文章进行深入探讨。
品牌性格理念的复苏有助于品牌资产管理。随着消费升级和新兴领域新企业的涌现,本土品牌的营销意识和创意能力迅速提升。无论是高端大气上档次的推广传播,还是令人深思的推广传播,本土品牌都懂得如何吸引目光和引发讨论。许多企业在营销传播中已经能给代理公司明确的指令,而不再是简单地要求制作像杜蕾斯一样火爆的视频或事件。在这样的指令下,不同的代理公司展现出独特的个性,各展所长。例如,某字母公司擅长制作具有创意的H5,某创意热店善于制作具有争议性的视频,某自媒体机构则充满文艺范儿。对企业品牌来说,创造出有内容和流量的传播项目已经不再是难事。然而,无论是企业市场部还是代理公司,在2018年是否应该更进一步思考每个企业的品牌,到底应该保留怎样的品牌性格和品牌资产?如果一个品牌在一秒钟内从文艺风格转变为洗脑风格,会不会让消费者觉得品牌不稳定,从而破坏了品牌的形象?因此,建议各位企业老板多玩玩游戏,看看是否有角色可以不看攻略,只凭技能点和装备就能击败对手的。游戏如此,生意也如此,品牌也是如此。虽然好的事物很多,但只有选择性地吸收,才能使品牌更出色,这就是品牌的性格和资产。以上。
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