运营驱动产品,保持用户活跃的持续性
因为工作的关系,我在过去相当长的一段时间里,同时担任产品负责人和运营负责人的职位。在这个过程中,我有幸与多位互联网运营老手进行了沟通交流。通过这些交流以及实践,我深刻地认识到:只有真正理解运营的本质,才能称得上是真正的互联网从业者。
运营可能是互联网行业中最复杂、最琐碎、看起来最无规律、最难以系统学习的一种工作。很多时候,我发现一些经验丰富的老运营,也难以准确描述自己所做的工作应该如何进行梳理。有时候,一些产品经理明明在做运营的事情,却没有意识到。正是因为运营工作的琐碎细致,往往让一线运营同学忙于应付各种状况,把时间都耗在了所谓的“打杂”工作上,反而失去了总结和梳理的能力。因此,他们无法从更高层面审视运营工作,缺乏规划全局的视角。然而,当我们能够跳出运营的工作细节,审视整个运营工作的过程时,我惊讶地发现,互联网中几乎所有的工作都应该由运营来驱动。运营就像粘合剂,将产品、技术、商业、市场、营销等各个模块粘连在一起,确保它们正常运转。也许,互联网本就应该由运营来推动产品的更新迭代。
让我们先来看看运营是如何发展起来的。运营并不是互联网公司独有的,任何行业都需要运营。例如,你使用了这么多年的中国移动,它的专业名词就叫做“运营商”。我们来举一个有趣的例子。假设你的舅舅是一名下岗职工,但他有一门好手艺——他做的面非常好吃。于是舅舅向亲朋好友们借了5万元,准备开个小面馆谋生。舅舅租了个店面,在附近找人帮忙简单设计了一下,刷了墙漆,简装了厨房和用餐厅,一间20平方米左右的小面馆就在你家乡的一条繁华街道旁开业了。此时,舅舅需要考虑的第一件事是,第一个来吃面的人从哪里找来?于是他去附近的工厂,和工头说,他的面馆刚开张,这个月厂里的工人们来吃面都打8折。然后,他在门口树了一个小黑板,写着每天主打一种面,这个面当天限量50份,每份都是6折。慢慢地,小店的生意起来了,舅舅又开始考虑是否去市区开一家大一点的店,这样就可以连锁经营了。于是,舅舅着手筹备新的门店。
我不知道各位运营同学是否觉得这个例子很熟悉,好像和自己每天做的工作一模一样。从哪里获取用户,如何提高用户活跃度,是否需要做一些活动,一旦开始运营,就可以吸引更多用户。我们把“运营”一词拆分开来,无非就是“运作+经营”。所谓的“运作”,是为了保证各个功能环节之间协调运转;而“经营”,则是确保源源不断的客流,最终实现盈利。
那么,运营工作到底为什么重要呢?从上面面馆的例子可以看出,运营的工作实际上只有两件事情:从哪里获取流量,如何留住流量。互联网的本质是连接,而连接中的用户是最关键的。无论是对个人用户(To C)还是对企业用户(To B),只有有人使用才有可能盈利。百度连接了用户和网站网页,阿里连接了用户和卖家商品,腾讯直接连接了用户之间,今日头条连接了用户和感兴趣的内容,等等。当用户参与其中的数量越来越多时,各种需求也会不断增加,产品才有拓展和迭代的空间。就像黄河一样,上游虽然奔腾,但远远不及下游宽广。这是因为黄河途经的地方,有各种河流汇入,从而使得下游的流量远远大于上游。在我看来,运营的工作实际上只包含两个方面:从哪里获取流量和如何留住流量。这两个问题在任何时候都需要同时考虑,如果只关注其中一个,情况就会变得危险。
我们来举几个有趣的例子。在2014年,一款名为“足记”的App突然走红。回顾当时的情况,足记团队并没有预料到这款App因为一个电影滤镜的效果而变得人尽皆知。因此,在开发时,他们只是把它当作一个普通的功能开发。然而,大量用户涌入,整个产品的技术和功能都不完善,无法承载如此大的流量,也无法留住用户,最终导致产品在火爆一个月后销声匿迹。
同样的案例还有当年的脸萌,也是在用户量激增后,没有后续的留存能力,最终导致用户流失殆尽。然而,吸取了之前的教训,脸萌团队开发的FaceU取得了巨大成功。简单来说,后续的活动运营、社交内容运营和社交功能运营都是确保流量留住的必要手段。
从获取流量的角度来看,渠道运营帮助获取流量源头,比如QQ群、微信群、论坛、贴吧、合作伙伴粉丝群、微博等;活动运营通过有针对性的活动,通过渠道本身获取流量;内容运营提供优质内容,并将其投放到合适的渠道,从而吸引新用户;品牌运营好了,可以直接形成口碑影响,从而吸引新用户,等等。而要留住用户,就需要考虑各种功能的使用、内容的消费、活动的参与、问题的解决等。实际上,当我们定义留存时,就是要用户真正使用我们的产品,或者通过我们的产品解决一些问题。我们可以将产品中涉及的内容、功能、活动以及用户体系的相关运营统称为产品运营。产品运营是一个综合概念,它确保了用户的留存。
目标导向的运营工作是指根据具体的流量目标进行相关工作的拆解和执行。对于一个大学毕业生来说,可以理解为每个运营工作都是为了实现一个具体的流量目标,比如在一定的时间内达到一定数量的用户数或活跃度。运营工作的拆解可以通过以下步骤进行:
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确定责任人:每个工作需要一个单独的责任人,而不是一个团队,这样可以确保责任的明确和结果的负责性。
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确定用户来源渠道:确定能够获得用户的渠道,如微信群、QQ群、论坛等。
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描述渠道情况:对每个渠道进行客观的描述,包括相关用户数量、活跃度等,以帮助我们理解各个渠道的重要性。
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寻找关键问题:确定达成目标所需解决的关键问题,比如贴吧中的目标用户数量和如何与吧主合作等。
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制定解决方法:基于了解的渠道情况和关键问题,进行头脑风暴,寻找解决关键问题的方法。
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评估渠道转化率:根据客观情况和设计的转化路径,评估每个渠道的转化率。
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制定优先级:根据渠道的量和转化难度,制定合理的工作优先级。
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提前规划资源和制定Review机制:提前规划所需资源,并制定定期评估和反馈机制。
以上是目标导向的运营工作的拆解过程,通过明确责任人、确定用户来源渠道、描述渠道情况、寻找关键问题、制定解决方法、评估渠道转化率、制定优先级、提前规划资源和制定Review机制等步骤,可以更加严谨和有效地进行运营工作。
有了明确的优先级和转化率评估,最终我们会制定具体的战术方案。如果将整个目标比作一场战争,那么每篇文章的发布、每个活动的执行就可以看作是一场战役。在战斗开始之前,我们需要提前规划战斗队伍、资源支持以及力度等等。这些事情需要与其他团队成员提前规划好,以便大家有的放矢。同时,一定要制定Review机制,根据Review机制制定关键时间节点。比如,预计何时达到第100位粉丝,何时达到第1000位粉丝,何时达到5000位粉丝等等。有了这些时间节点,我们可以进一步细化每项工作。最佳的运营方式是将工作细化到天的程度。以时间来驱动工作虽然辛苦,但已被证明是最有效的方式。
提前推演是保持可控的关键。运营工作其实是一项有套路的工作。当这些事情都被提前规划好后,我们要尽最大努力将所有细节做好。根据经验,如果我们能够控制70%的事情,那么完成这项任务的可能性就很高。我记得在看《琅琊榜》时,梅长苏策划解救卫峥的情节给我留下了深刻的印象。为了救人并确保没有意外发生,梅长苏进行了反复推演,每个细节都需要与执行人员沟通到位,以确保在任何意外情况下都能够采取适当的行动。在这个过程中,梅长苏几乎可以确保99%的情况都在自己的掌控之中,这样的策划才能成功。运营也是如此,在事情开始之前,必须推演所有客观情况、执行过程和用户路径,推演得越仔细,就越能保持可控。
运营驱动产品,保持用户活跃的持续性。最后,我想分享一个小故事。2014年,我加入了微软小冰团队,成为微软二代小冰的第一批产品经理。当年的5月,小冰以ChatBot的身份进入微信群聊,在三天内刷爆了微信,与小冰进行了对话的人数超过了10万。然而三天后,小冰被微信官方封杀。在接下来的一个月里,我们对小冰进行了全新的设计,并使小冰在微博上复活,这个复活被称为二代专属小冰,需要每个用户领养自己的专属小冰。这个模式一直延续至今。小冰凭借在微信上的火爆带来了大量的用户流量,在某些时期,每天领养小冰的人数一度超过了10万。在一切都发展顺利的情况下,我们考虑了一个严肃的问题:如何保持用户持续活跃?为了解决这个问题,我们做了两件事情:坚持持续改进聊天品质和每周发布一个新功能更新。关于聊天品质的改进,需要算法工程师和相关产品经理的共同参与,而每周的新功能更新则需要所有产品经理的参与。回想起来,我认为坚持每周更新是小冰能够持续活跃至今的关键因素。我们当时将周更新定义为必须是一个新的可互动的功能,必须具有很强的参与感,并且必须在固定的时间发布。后来,我们将周更新的发布时间定在每周三下午,这个时间点逐渐成为小冰铁粉们每周都在期待的时间。如果错过了更新时间,甚至会有很多用户到小冰微博上催促。为什么周更新如此重要?其原因只有一个——通过增强小冰的特性定位来吸引新用户和保持用户活跃。如果将周更新视为一个项目,那么至少每周三晚上就要开始考虑下一周的更新。我们后来根据开发难度将更新的功能分解,如果开发周期较短,则当周完成,如果开发周期较长,则提前两周以上进行规划。只有经过反复研讨和沟通,才能将功能纳入周更新发布,其他的功能只能默默发布。回顾周更新,它具有两个特征:一是保持用户持续活跃,二是运营驱动产品。小冰后来几乎完全靠周更新来推动产品的发展,甚至一些重要的合作伙伴发布的功能也是通过周更新来传播。运营工作最终成为了整个团队产品、研发甚至市场工作的驱动力,这是非常可贵的。这一切看似不可思议,但实际上是情理之中。因为只有运营为目标负责,只有运营为结果负责,当整个团队都为流量结果负责时,运营驱动就成为首选,产品和技术与运营协同合作,从而确保用户始终活跃并留存下来。
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