Costco:诚实是最好的策略
最近,中国迎来了神店Costco的开业,场面非常火爆。有人认为这是用购买力给美国人上了一课,也有人认为这证明了中美两国人民之间的真挚情感,总之大家都非常欢喜。然而,大多数对Costco的分析文章只停留在表面,注重于技术层面的分析。这些因素虽然被雷军等企业家赞誉已久,但与其说是Costco伟大的原因,不如说是它伟大的表现。本文将从两个观点来阐述Costco的秘密:第一是诚实是最好的策略,第二是诚实是中国未来20年最大的红利之一。虽然我们不知道Costco是否能够打破外资企业在中国的魔咒,但它引发的现象也许预示着一个新的商业时代的来临:这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人。
我先以切身体会,说几个Costco特别厉害的秘密。
秘密一:“你并不需要那些东西”
在加拿大,本地人有个段子:如果你想买一样东西,但是Costco没有卖的,那说明你其实并不真的需要这样的东西。这是什么意思呢?Costco不仅仅是对产品进行精选,还剔除了多余的伪需求和伪产品,帮助现代人瘦身,让他们专注于美好生活的本质。Costco既是慈母,也是严父。这种超级信任不仅体现在产品的品质和价格上,还体现在精选品类的信任上,以及对Costco少量产品却提供全面生活保障的信任上。
秘密二:“包办你的主要预算”
我昨天去Costco逛了一圈,发现他们已经开始卖万圣节的衣服了,提前整整三个月。这是Costco一贯的做法。冬天还没过去,他们就开始卖夏天的充气船、潜水镜等商品。为什么呢?我仔细思考了一下,认为秘密在于:抢占预算。如前所述,Costco具有全包式服务的属性,虽然商品种类不多,但却应有尽有。在澳大利亚的Costco,甚至连棺材都有卖,还提供送货上门的服务。Costco就像一个管家一样,帮你安排好你的品质生活,让你的预算得到妥善安排。这意味着什么呢?基本上,你在Costco就可以搞定你的基本需求,不需要去其他地方东奔西走。另外,由于很多人在Costco购物时都有一种“闭着眼睛买,早晚会用得上”的心态,所以他们会提前囤积一些季节性的商品。正因为如此,Costco可以早早地开始卖滑雪用品,以免你不小心在其他地方买到了。从竞争对手的角度来看,这对他们来说是致命的。
秘密三:“让你稳妥的日子有点儿意外惊喜”
Costco不仅卖那些你必需的日常用品,还卖一些让你感受到生活乐趣的商品。我喜欢逛他们的数码产品区,虽然种类不多,但经常会有一些让人惊喜的产品。还有户外用品区,里面摆放着很多让人产生场景想象力的园艺神器。此外,Costco还会推出一些大牌产品的闪卖,比如以半价卖王妃爱穿的雨靴,基本上是一抢而空。Costco还卖一种能够保存几十年、足够一家人吃上一年的“终极避难”罐头,我曾经考虑过是否在家里的地下室存一套。所以,Costco就像一个服务大户人家很久的管家,迎接刚有点钱的主人。这位管家不仅能够合理安排预算,还能够不经意地让新主人的生活方式向上流社会靠拢。
综上所述:
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Costco的秘密是:首先是提供真正想要的产品类别,其次是提供优质的商品,最后才是给人以价值感(正确地占便宜)。
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Costco是一个严苛的大管家,以最少的商品种类几乎满足了人们对高品质生活的追求。他们承诺并兑现了人们对生活方式的信仰。
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Costco通过以极具价值感的价格推出超级畅销品,实现了用“对的货”找“适合的人”。
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Costco是面向北美大多数人的,走的是“消费升级”的路线。
那么,Costco最伟大的地方到底是什么呢?又和“诚实是最好的策略”有什么关系呢?还是拿我自己的切身体会来说吧。
有一次,我们一家人开着房车去露营,然后去附近的一家沃尔玛逛。我们发现了很多大特价商品,其中让我印象深刻的是一款父亲节礼物:一件内裤塞在一个看起来很酷的搪瓷杯里。因为节日已经过去,原价9.99加币的内裤杯子,只卖0.99加币!于是我买了很多个。接着,我去逛我钟爱的数码产品区,起初还有点惊喜,因为种类比Costco丰富了数十倍。然而,逛了一阵子,作为一个自称“数码产品测试员”的我居然什么都没买。为什么呢?在我看来,没有一样商品是值得购买的。而且,我会有这样的感觉:刚才那个0.99元的内裤杯子,只是为了引诱我购买那些可能买错的商品。也许这样说有些不公平,因为沃尔玛和Costco面对的人群可能不同,我觉得不好不代表别人也觉得不好。但是,那次经历让我作为顾客强烈地感受到一点:Costco基本上站在我的立场上,而大多数商家和客户是斗智斗勇的。
2001年春天的一个周六早晨,亚马逊的创始人贝佐斯在一家星巴克遇见了Costco的CEO西格尔。这是一次伟大的会面。西格尔向贝佐斯透露了Costco最大的秘密:一切都与顾客的忠诚度有关。
西格尔表示,每个行动都应该传达公司的核心价值,以为顾客带来价值为目标。他们公司不养闲人。贝佐斯接受了这个策略,并启动了公司的变革。亚马逊属于希望让顾客省钱的一类零售商。他们通过成为会员的代理人,帮助用户挑选货品,争取最优惠的价格,并提供各种专属福利。Costco的成功在于立场的切换,彻底站在顾客这一边。在Costco,没有废话,他们通过好东西和好价格来吸引顾客。退货也非常方便。此外,他们拥有强大的供应链管理优势、成本控制和人员效率的优势,以及类似于海底捞的员工培养和晋升机制。Costco与顾客之间建立了托付和忠诚的关系,这是其他公司很难学到的。诚实是Costco的关键要素,他们对顾客、员工和供应商都保持诚实,尽管这种诚实有时会显得严酷。在数字社会中,不诚实的人将受到技术的惩罚。诚实是最好的策略,因为长期来看,人类社会会奖励诚实的人。数字社会的透明性让不诚实的人无处可藏,作案的成本也越来越高。诚实比一切智谋更好,也是智谋的基本条件。在我们的文化体系中,诚实和聪明往往不太兼容。商人谈及诚实时,有时会被视为装腔作势。然而,商人对于赚钱有一种纯洁的欲望,而且诚实能带来长期的收益。因此,那些希望长期赚钱的商人会主动变得诚实。自然界的进化和大脑的运转都是基于奖励机制的强化作用。要取得成功,诚实是必要条件,但还不够。最诚实的劫匪直接说出自己的目标,但这种诚实并不被认可。
贪婪且自私的所谓“诚实”只能被称为无耻行为。真正的诚实需要智慧和坚定的意志。聪明并不意味着可以不那么诚实,而是有能力选择不那么诚实,然而却选择保持诚实,并因此受到奖励。狮子的仁慈才是有价值的。这并不意味着弱者的诚实没有意义。然而,在商业领域,只有在有实力的基础上才能生存下来,否则再诚实也无济于事。诚实还必须成为一种长远的战略。Costco的创始人西格尔看似随和,但内心却坚定地拥有着极强的信念。他一直致力于让企业有着更长远的发展。他曾说过:“在我的计划中,没有‘撤退’这个词。”正如拉罗什夫利所言,意志薄弱的人决不会是诚实的人。
总之,Costco在中国的成功说明了一个事实:在诚实方面,我们还有空间进行套利。对于个人而言,诚实意味着履行自己的本分。本分首先是不欺骗自己,做正确的事情。欺骗他人最大的坏处是最终也会欺骗自己。这是黄峥从段永平那里学到的最重要的教训。本分与人品并无直接关系,本分实际上是“理性”,是所有思考、计算和决策中的首要因素。对于企业而言,最基本的美德将成为竞争力的源泉。Costco的新任总裁杰林奈克喜欢在谈话结束时说:“好事将会降临在你身上。”例如,他会说:“我们以最低的价格销售高质量的产品。如果你尊重顾客和员工,好事就会降临于你。”这些年来,做生意的人日子并不好过。然而,我们仔细思考会发现,那些破产的企业大多是大忽悠。潮水退去,首先倒下的都是没有根基的。诚实意味着极度坦诚和透明。无论对个人还是企业而言,“诚实”可能成为未来20年中国最重要的商业文明变革。这才是我们应该从Costco学到的东西,而不是担心Costco能否在中国扎根或者是否会被亚马逊击败。如果你学会了诚实,好事将会降临于你。
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