直播带货的新发展阶段
尽管大家不太愿意承认,但是直播带货正在经历新的发展阶段。直播带货从过去以流量为主导逐渐转向以产品为主导。这标志着直播带货的回归正轨。在直播带货热潮中,我们看到了电商平台上的直播带货现象。从网红到明星,从企业家到普通人,几乎所有人都参与其中。全民直播的兴起,为有流量的IP提供了变现的途径,同时也让消费者获得了更近距离的了解商品的机会。直播带货的火爆展现了它改变销售困境商品命运的能力,让无人问津的产品逆袭,让偏远地区的商品走进一线二线城市的家庭。与传统方式相比,直播带货通过一种新的方式将人们不熟悉的商品带到他们面前,因此,直播带货已经发展成为一个独立的行业。
在直播带货出现之前,直播已经存在了很久。那时,直播主要集中在秀场直播,并没有与电商深度结合。那时的直播更多关注直播本身和流量,玩家们试图通过直播获得更多的流量和打赏。为了获得更多的流量打赏,我们看到了许多直播乱象的出现。因此,对直播进行监管开始出现。当直播无法带来足够的流量,特别是无法实现商业闭环时,我们看到了许多直播玩家的离场和资本的撤退。因此,直播进入了一个冷静期。随着新冠疫情的出现,线下消费受到了很多影响,人们开始选择线上消费来填补线下消费的不便。正是在这种背景下,直播与电商结合,通过深度融合,直播带货才真正崛起。在头部电商平台和资本的推动下,直播这个本来已经沉寂的行业重新焕发生机,并与电商越来越紧密地联系在一起。直播带货正是在这样的背景下产生的。从本质上看,直播带货仍然是一种流量变现的方式,它的核心仍然是流量。换句话说,只有那些真正拥有流量的人,才有机会参与直播带货并实现盈利。这就是为什么许多网红、明星、KOL和企业参与直播带货并从中获利的关键。然而,直播带货的本质并不在于流量,而在于商品。只有好的商品才是直播带货的核心。以往我们看到的直播带货只是它在野蛮生长阶段的表现,当野蛮生长阶段结束后,直播带货的发展将回归以商品为主导的阶段。
当前,我们看到的对头部网红主播的规范变革,正是直播带货正在从以流量为主导的网红时代,进入到以产品为主导的产品时代的证明。经过这个阶段的洗礼,直播带货将完全告别以网红为代表的流量时代,真正进入以产品为主导的产品时代。网红时代的直播带货更多展现的是流量逻辑,与互联网时代的逻辑相符。换句话说,网红直播带货是互联网时代的产物,它的本质仍然是流量思维和平台逻辑。随着互联网的衰落,直播带货的衰落是必然的。这种衰落主要是由直播带货规范化引起的,我们看到了以薇娅和雪梨为代表的头部网红主播因偷税漏税而受到监管。经过这个阶段的洗礼,直播带货将告别以流量为主导的野蛮发展期,真正进入以产品和商家为主导的平静理性发展期。需要明确的是,这并不意味着直播带货将走向衰落,只是代表那些相对不规范的直播带货行为将被规范,使直播带货更加规范。因此,直播带货将告别网红主导时代,真正进入以产品和商家为主导的时代。直播将成为每个人都可以享有和受益的新红利时代。
具体来看,未来的直播带货将呈现以下几个特点:首先,直播带货将去中心化。过去,我们所说的直播带货火爆仅限于少数头部玩家。对于大多数直播带货玩家而言,直播带货并没有想象中那么神奇。我们所说的神奇局限在少数头部和中心玩家身上。对于很多直播带货玩家而言,直播带货只是一种常态。换句话说,这才是直播带货的真实情况。
当直播带货的集中化现象日益严重时,我们可以看到那些掌握了大量流量的头部网红主播们可以通过压低供应商价格和获得高额佣金来轻松获得巨额利润。对于这些头部网红主播们来说,这种直播带货模式是有利的。然而,对于商家和消费者来说,他们则成为了被头部网红主播们剥削的对象。这种以头部网红主播为中心的直播带货模式对于广大产业和消费者而言,实际上是一种伤害。因此,当直播带货告别网红时代后,原本高度集中的流量将会分流到下层商家,这不仅可以减轻商家的负担,还能进一步让利给消费者,让商家和消费者都能获得更多实惠。
直播带货的本质和核心在于产业与产品,而不是直播本身。然而,很多人认为直播带货只是以直播为主导存在。事实上,直播只是一种变了样的流量平台,与之前拥有大量流量的平台没有区别。在流量红利消失、平台经济转型的大背景下,如果直播带货仍然坚持这种流量思维和平台模式,它的发展势必无法持久。即使没有对直播带货进行调整,它的未来也将进入恶性循环。当直播带货开始对头部网红主播进行监管时,我们将看到直播带货将完全告别以流量和平台为主导的发展模式,真正进入以产品和行业为主导的发展模式。可以预见的是,未来的直播带货将不再是电商平台的专利,而是惠及更多产品和行业的福利,甚至会与行业深度融合,真正成为行业的一部分。在这个过程中,每个行业都会有直播,每种产品都会有直播。这时,直播才会从流量变现的底层逻辑回归到产品展示和销售的真实状态。随着直播带货与产业、行业的深度结合,直播带货将完全告别以剥削商家和消费者为主导的发展阶段,真正进入辅助产业和产品发展的阶段。
当提到直播带货时,通常会称之为全民直播。然而,在许多情况下,全民直播只是一个附属,还没有真正回归到全民直播的状态。也就是说,只有头部网红主播才能从直播带货中受益,而腰部及以下的直播玩家并没有真正受益。经过对直播带货的深入了解后,直播带货将完全告别以头部玩家为主导的发展阶段,真正进入以全民直播为主导的发展阶段。这时,直播带货的功能将不再是大型平台剥削流量的工具,而是变成了服务消费者、服务产业的新方式。一方面,直播带货可以为消费者争取到更多权益,让消费者与商品实现真正无缝衔接,摆脱平台,与商品对接;另一方面,直播带货可以第一时间将消费者对商品的反应传递给产业端,让产业端第一时间了解消费者的反应,及时进行调整,为产业端的生产和制造提供"眼睛",避免盲目生产和制造。当直播带货真正实现全民化后,它的功能和作用将从剥削流量的角色转变为辅助产业的角色。
当头部网红主播受到处罚,引发外界对直播带货未来走向的关注。许多人对直播带货的未来并不看好,甚至认为直播带货将进入真正寒冬期。事实上,这是因为他们没有真正了解直播带货的本质和内涵。任何一个认识到直播带货的本质和内涵的人都会对未来的直播带货保持信心。因为经历了这个阶段后,直播带货将完全告别网红时代,进入真正全民时代。当直播带货进入新的蓝海时,它不仅会摆脱流量和平台的束缚,还会衍生出更多有价值的新应用,发挥更多有价值的新功能。
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