互联网运营的本质与阿里的运营之不同
如果现在给运营人员提出一个问题:运营、营销、策划有什么区别?大多数人可能无法立即回答出来。经过一段时间的思考,他们可能会说营销更注重资源,运营更注重内容,策划更注重创意等等。
在互联网行业,百度、腾讯、阿里巴巴代表着行业的最高水平。有人说:技术方面看百度,产品方面看腾讯,运营方面看阿里。我有幸能加入阿里做运营,最近工作不忙,居然能按时下班,所以想记录下在这里的感受,总结出什么是运营,阿里的运营又有何不同之处。当然,最主要的目的还是逼自己整理出自己的思路,成为一名合格的运营人员。
思考一下,什么是运营?这几年我跳了几次槽,行业从广告创意平台到媒体零售平台再到互动电视渠道零售平台,但岗位性质是一样的,都是带有创意性质的策划工作。经过总结,我做的事情实际上就是一件事:营造乐趣,创造购买点,留住用户。那么问题来了,在我理解中,这些事情是否属于运营的范畴呢?运营的本质是经营,找到正确的人,节约成本,创造价值。而运营的核心在于用户,我们需要了解用户是谁、他们需要什么,然后提供他们需要的东西,留住他们。运营无法用宏大壮烈、大开大合这样的词语来形容,而是更适合用润物无声、潜移默化、见微知著来形容。所以,在我的认知中,运营一直是一个注重细节的工作岗位,需要敏锐地抓住热点,勤奋快速地提出创意。女孩子做运营最为适合(好像把自己黑了?)。然后我来到了阿里。在这里,我对运营有了新的理解。
我在阿里做什么
1、大环境是什么
我所在的事业部是阿里在O2O领域布局的一个垂直业务,从餐饮行业入手,打算将与“吃”相关的业务全面互联网化。从餐饮行业入手有好处,也有难度。好处在于餐饮行业是一个用户需求强烈且频繁的行业;难度在于这是一个非常复杂、难以互联网化的传统行业,一个餐厅的选址租房、厨师招聘、原料采购、菜品口味都是非常难以标准化的,并且面临着强大的竞争对手(如某团、某评)。那么我们应该从哪个方面入手呢?餐厅的本质在于饮食质量和服务质量,在提供高质量的产品和服务的基础上,商家最关心的是如何节约成本、提高效率。所以数据和工具成为我们的切入点。大家都知道,阿里不缺乏流量,虽然技术上可能不如百度,但作为三巨头之一,我们必须让商家相信我们。流量加上工具等于数据,工具加上数据等于营销,数据加上营销等于用户。这三个公式可以给商家讲述一个完整而精彩的故事,我们的业务等于再造一个餐饮版的淘宝,让商家利用流量、工具和数据,在我们的平台上开店做营销,想象空间是无限的。
2、我的职责是什么
现在让我们来分析一下我的职责。首先,我要为业务同事提供支持。一线同事专业技巧是BD、谈判能力、线下资源整合等,对于他们来说,如果我们的商户在整个城市的覆盖率、品类结构等方面表现良好,将会给他们带来更大的帮助。我要为商户提供服务。比如在购物中心里的商户,我可以策划一些活动,让他们联合起来,共享资源,为消费者提供更好的服务;比如在天气炎热的时候,我可以为小龙虾品类的商户策划活动,提供资源,引发热点;比如有营销意识的商家,当他们上架新菜时,我可以为他们提供流量方案。我要为用户提供服务。用户在我们的App上消费的理由是什么?理由有很多,比如优惠力度大、寻找餐厅方便、推荐精准、有有趣的活动等。对于用户来说,只要能获得有利和有趣的信息就足够了。所以……我的职责竟然是这么多?然后分析一下我在权限范围内能做些什么。对于合作伙伴来说,我可以提供决策参考和风险预警。我可以收集到流量、商户运营、用户、品类和营销活动效果等数据,为他们提供决策上的数据支持和风险预警。对于商户来说,我可以整合资源和策划内容。我可以策划活动,并申请推送和App横幅资源,创作出让他们惊喜的内容,帮助他们整合营销资源。对于用户来说,我可以提供决策参考和节约成本。我可以根据数据申请补贴的力度,为他们喜爱的餐厅策划线上线下的主题活动,对消费者进行集中的补贴,带来更大的优惠。我还可以根据需求和热点进行内容推荐,为他们的决策提供参考。对于资源来说,我可以科学分配和投入产出。我可以根据数据推算出资源匹配的策略,按照时间线上进行资源分配,确保资源产出的ROI达到预期,并确定是扶持中小商家还是给大商家带来爆点。
结论出来了,我在阿里做这些
- 数据运营
我面对比较重要的数据字段包括动销率、用户数、单商家产出、转化率等等。每天花30-40分钟处理这些关键字段,制作日报表,每周出一份数据周报,观察趋势,分析优劣势,向业务同事反馈现象。大约一个月左右,我会对本阶段的数据进行思考,并与竞争对手的基础数据和其他城市的数据进行对比,通常能找出一些原因。数据分析是一种量化、客观的方法,从内部到外部,可以帮助业务管理者做出更科学的决策。在数据运营方面,我最大的感受是数据必须自己采集和处理,这样才能更好地把握趋势。
内容运营的目的是提高App的内容价值和用户粘度
内容运营的目的是为了提升App的内容价值,增强用户的粘度和转化率。通过创造编辑组织的主题内容,以及在合适的时机推出内容,可以最大化其作用。每个产品都需要有内容来填充,下面是我负责过或参与过的一些内容方面的工作。
内容推荐偏向专栏,用故事让用户了解背后的故事
在内容推荐方面,我化身为一个编辑,用自己的舌头和耳朵,写出与吃有关的故事,让用户看到他们看不到的背后。例如,“有故事的人,大厨访谈录”和“独一味的鱼生,南京最有情怀推荐”等。这部分也是我个人最喜欢的内容,因为我认识很多餐厅老板和厨师,听到了很多故事,也了解到一道菜背后他们付出的努力,常常让人感动。
线下活动和异业合作增强资源运营的效果
除了内容推荐,我还在shoppingmall、高校和写字楼等地方组织了一些简单的活动。虽然没有玩出花样,但我相信在这些有趣的维度中还可以发挥更多的创意。另外,与其他品牌进行异业合作也是很重要的,通过整合多方资源,实现双赢的目标。例如,我们成功合作过的格瓦拉、王老吉和快的打车等。
资源运营需要科学的分层和合理的匹配策略
营销资源在互联网行业非常宝贵,因此资源运营起到了关键的作用。为了将资源合理、科学地利用,我们需要进行商户分层和资源匹配策略。首先,我们根据数据分析得出每个月的自然峰谷节点和活动峰谷节点,并根据城市的指标压力,在适当的时间点分配资源,以确保整个月的稳定运营。其次,根据商户的线下流水、平台上的流水和消费者的复购率等数据,将商户分层,为不同层次的商户匹配不同的资源。A类商户适合放手自行发展,B类商户需要资源引导成长,而C类商户则需要通过复盘会和培训会等方式帮助他们明确思路,并投入资源帮助他们上路。此外,还需要将资源倾斜到高产出的区域,如shoppingmall、热点街区和餐饮消费习惯高的社区。
创意和沟通是资源运营的关键要素
除了以上脉络,还有两个关键要素是创意和沟通。创意建立在用户洞察的基础上,通过文案、设计和玩法等方式来呈现。在创意过程中,要清楚用户只关心最终的呈现结果,而不会花费太多时间去理解创意的设计。沟通是内部和外部之间的互动过程,在创意方面要保持沟通的顺畅,确保创意不走调,信息不流失。在与客户合作时,要意识到客户在点子上的聪明程度,同时要掌控好执行的过程,以达到预期的效果。
其他工作包括物料设计、印刷的跟进,H5的搭建和营销活动后台系统的上下线等
除了以上的工作,还有一些人工劳动,如物料设计、印刷的跟进,H5的搭建以及营销活动后台系统的上下线等,这些工作虽然不赘述,但同样重要。
总结
在内容运营的过程中,我认识到创造乐趣、创造买点和留下用户的重要性。同时,数据至上、创造锚点以及科学的创意和周密的沟通也是非常关键的。我深刻理解到要想解决问题,需要有根源,要全情投入,并清楚自己的客户不仅仅是用户。
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