直播带货的原罪和未来发展
这几天，薇娅逃税事件引发了对直播带货行业的广泛关注。然而，许多报道对直播带货的解读仅限于一个“大咖翻车“和“明星坠落”的故事。但如果我们深入探讨直播带货的底层逻辑，就能发现头部直播带货背后隐藏的问题。我们会意识到直播带货对竞争秩序的野蛮摧残，以及它对价值供应链的重构和对消费者购物习惯的改变。这时，我们不禁要问：这给谁带来了伤害？谁是最终受益者？直播带货的未来如何发展？消费者、主播、产品方、竞争渠道，四方交融的市场大戏将如何演绎？请随张大力一一梳理。
当前的头部直播带货最大的问题是什么？问题在于他们既希望能够提供全网最低价，又希望成为超级渠道。其中，成为超级渠道才是最大的危害。全网最低价的促销行为对市场影响有限，但一旦直播带货成为一种普遍性的购物渠道，将对其他渠道造成严重冲击，扭曲正常的销售流向，重塑整个社会的价值供应链。一个渠道过于强大，就会吸引更多中介方、产品输出方、大型直播机构等进入市场。直播带货形成一个产业是好事，但形成一个向价格击穿全力进击的畸形产业绝对是逆行倒施，它破坏了创新机制、破坏了公平机制、促进了投机、促进了短线操作者诞生。因此，头部直播带货最大的问题在于，在追求超低价的同时，还试图成为超级渠道。这种贪心不足蛇吞象的行为是不可取的。
超级渠道的正确方向
头部直播带货能成为超级渠道吗？我们先来看看什么是超级渠道。根据传统的销售方式，超级渠道主要包括大型超市（如家乐福、沃尔玛等）、社区连锁超市（如便利蜂、罗森等）、大型电商平台（如淘宝、天猫、京东、拼多多等）、垂直电商平台（如唯品会、寺库等）、垂直人群连锁超市（如乐友）以及省代、市代等传统销售渠道。这些渠道不论线上还是线下，都致力于为产品提供更多的触达可能性。成为超级渠道对消费者而言，主要基于更近、更便利、更专业、更具规模效应等优势。这四个方面是超级渠道存在的价值所在，否则就无法成为多渠道的选择。这些渠道通过不同的优势，如地理位置、规模、便利性、效率和服务，为产品营销提供支持，并相互补充，共同发展。随着电商的迅猛发展，线上和线下的竞争已逐渐过渡为融合互促的关系。这意味着不再是线上线下同品同价，而是根据产品特点和营销目标，通过不同渠道组合，发挥各自的优势。而直播带货却以全网最低价为手段，成长为一个超级渠道。它通过集体性的价格洼地吸引流量，最终以价格击穿渠道的方式发展壮大。直播带货的做法是否光明正大？这样的渠道是否具有正导向的价值呢？事实上，直播带货破坏了公平原则，改变了竞争机制。虽然消费者在短期内似乎从中受益，但从长期来看，消费者最终将受到伤害。我们不禁要发出一连串的疑问：消费者会不会成为试验田？是否成为清理仓库的对象？是否成为假冒伪劣产品的乐园？或者成为好物低价专属渠道？特供产品的受益者？这些可能性中，利大于弊还是弊大于利？接下来我们将继续分析消费者、主播、厂家等不同需求背后的指向，以找到答案。
直播带货能否长期满足消费者需求？
消费者最关心的是什么？他们追求的是低价、低价，再低价。而低价之后，他们更关注的是产品的质量。他们购买主播推荐的产品，不仅希望价格低廉，还要有质量保证。这才是消费者真正需要的货物。
消费者的需求非常明确：他们想要物美价廉的商品。在整个市场中，是否存在物美价廉的商品呢？当然有，而且数量还不少。然而，这些商品能否被消费者获得呢？很显然，由于信息不对称、通路不对称、时间不对称等各种不匹配的原因，这些商品很难送到消费者手中。事实上，这种不匹配正是商业的本质之一，也就是信息不对称。直播带货机构的本质需求是物美价廉的商品，这个出发点没有问题。但是，在实际操作中，情况就会变得复杂起来。市场上正在销售的好货都有价格保护机制，厂家不可能为某个头部直播开设价格洼地，以免破坏产品的价格体系。毕竟，头部直播的行为已经超出了促销范畴，明显是一种销售渠道。厂家怎么能容忍某个渠道破坏价格体系呢？其他分销渠道又怎么会同意呢？一旦打开这个口子，所有的渠道商都会找厂家要求政策，销售经理的电话将会被打爆，公司不得不四处应对，给其他渠道提供补贴，做到公平一视同仁。这样的操作结果就是变相降价，如果想恢复原价，就必须忍受一段时间的销售低迷。从这个角度来看，市场上正在销售的好货很难以更低的价格提供给头部主播，消费者所期待的畅销低价商品只能是一厢情愿了。畅销的好货长期低价是无法实现的，那么怎么办呢？直播机构已经放话了，承诺绝对是全网最低价，绝对是正品好货。这个问题很好解决，只要抓住四种商家，货的问题就基本解决了。第一种是刚入局者，他们是刚刚进入快消、服装、美妆、小家电等领域的新手，他们只关注产品层面，梦想市场非常好，但一进入市场就一团糟，他们有产品但没有销路。第二种商家是行业深耕者，他们熟悉供应链，熟悉生产操作流程，擅长投机，你报价，我提供产品，没有做不到的，只有想不到的。第三种商家是库存清理专家，他们通过倾销尾货、临期产品来清理库存。第四种商家是大牌厂商，偶尔与直播机构合作，为了给粉丝们带来惊喜，厂商会推出新品特价活动，博主也能够通过这个活动吸引更多粉丝，双方互利共赢。现在，我们来看看刚入局的新手商家。对于他们来说，从产品面世的那一天起就是一场噩梦的开始，他们对产品充满信心，但销路却是一片空白。大多数新手商家面临着线下没有资源、线上没有经验的尴尬境地。即使他们兴高采烈地进驻线下超级渠道，往往也过于乐观。一个没有知名度的新品，进驻了大型超市，但基本上销量是零。以张大力的一个客户为例，他们推出了一款纯新饮料，单价接近10元，没有任何促销支持和宣传推广的情况下，匆忙进驻了270家大型超市，结果可想而知，销量为零，最终不得不撤出市场。这样的客户并不是个例，而是成百上千。这些商家已经掌握了产品，但却不得不尽快出售，因为产品对他们来说是烫手山芋，他们焦虑的第一个想法就是与头部主播合作销售。因为听说一次能卖几万甚至几十万个单品，这个数据成为了厂家的动力，不管价格是否被击穿，只要能卖货，其他问题以后再解决。这些商家在经过艰难的谈判后，支付了昂贵的中介费、选品费、占位费，并且还给头部主播支付了固定的地板价，最终达成了直播合作。结果很明显，效果好但没有利润，效果不好则亏得更多。为什么会这样呢？因为这些商家缺乏经验，他们原本的定价策略是为了实现最大限度的长期销售，但按照直播带货的地板价计算，根本没有利润可言。而且，更可怕的是一旦直播数据看起来不错，商家决定进行第二轮直播时，他们的价格还要再次下降。原本你的产品以35元的价格销售，但这次必须以30元的价格销售。你可能会说，我市场上的正常价格是65元，但那只是你的正常价格，而不是直播的价格，直播的定价就是比上一次低。你去看那些通过直播带货来起量的新品，没有一个能够长久存在的，能够存活一年已经算不错了，半年的更是大多数。为什么会这样呢？因为这是一个价格被击穿的循环，一旦新品进入，就没有可能再退出来。对于一个没有品牌认可的产品来说，一旦你第一次降价，后续的成交价必须低于这个价格才有可能复购。这样的打折活动是上瘾的，第一次打折你会获得销量，第二次你在同一个渠道（主播）那里再次开展直播，必须给出比第一次更低的折扣才能让第一次购买的人再次购买。如此往复，最终利润为零，产品销声匿迹。不信的话，我们再以张大力本人早年辅助客户操作的OTC药品为例。大约在2005年左右，OTC药品是广告投放的销售冠军。那时，卖货靠什么呢？靠广告和药店渠道促销。产品上市后，他们会推出买10送2的促销活动，基本上都会排队购买，销量非常好。然后根据买10送2的服用周期计算下一次的买赠活动，比如说2个月正好吃完，那么下一次就会在1个半月时推出买10送5的优惠活动，以促进复购和观望的人下单。这样一来，再次出现了一波销量高峰。等到第三次时，他们会推出买10送10的活动，这时产品已经上市6个月，该买的都已经买过了，观望的人也已经下单购买了，产品的利润也非常微薄。那么该怎么办呢？最后一次促销是买10送12，直接将产品的底价压到最低，能够吸引多少客户就吸引多少客户，后续的销售都按照这个促销套餐进行，如果卖不动了就下架，然后再推出新品。你看到了吧，这种操作与现在直播带货的价格洼地非常相似，方法一直，套路一致。你视为珍宝的产品，梦想通过直播带货走向成功的美梦被轻易打破，你降低的价格就是最终的市场价，而且还要一次比一次低。所以，直播带货并不会孕育品牌，只会导致产品的消亡；直播带货没有长期销售的产品，只会不断更换马甲才能继续发展。这就是直播带货的原罪，而下面还有一项更严重的罪名，即催命罪。由于这样的商家无法长期提供好货给消费者，部分商家甚至会从一波又一波的割肉操作中获利，并且逐渐变得不正当，迫不得已，从最初的入局者变成了投机者。
直播带货的趋势和未来发展方向
直播带货已成为电商领域的热门话题，但我们需要以更加严肃和正式的语气来讨论这个话题，以便20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。
直播带货的现状与问题
近年来，直播带货在电商领域迅速崛起，数据显示，仅2020上半年，电商直播场次超过1000万场，活跃带货主播超过40万人，观看人次超过500亿，市场规模预计达到9610亿元。然而，这种发展势头也带来了一些问题。
直播带货存在的问题主要包括以下几个方面：
-
投机播货现象严重：一些商家利用直播带货的特点，以低价、低成本的方式生产产品，从而在市场上迅速打开销售。这种行为破坏了公平竞争机制，抑制了创新热情，并导致产品质量下降。
-
消费者权益受损：由于直播带货的快速发展，一些商家为了追求销售量，不断降低产品价格，但质量却无法得到保证。消费者在购买过程中容易受到误导，产品质量不合格的情况也时有发生。
-
平台寄生与矛盾：直播带货主要分布在淘系、抖音、快手等主流电商平台和娱乐社交平台。然而，平台和带货主播之间存在着分歧和矛盾，平台将直播带货视为一种销售手段，而带货主播则依赖于平台进行销售。这种矛盾可能进一步加剧。
直播带货的未来发展方向
直播带货的未来发展取决于消费者的需求和市场的认可。只有具备便利、效率和服务等特质的渠道才能在消费端持续被采购。
然而，目前直播带货在便利和效率方面并不占优势。消费者花费大量时间观看直播，但除了跟风购买之外，很少能从中获得其他价值。随着时间的推移，消费者可能会对此失去兴趣，直播带货的本质也将变得清晰，就像传统的电视购物一样。
因此，直播带货需要在服务方面做出改进，以提供更好的购物体验和增加消费者的购买动机。同时，行业内部也需要加强自律，避免低价竞争和投机行为，以确保产品质量和消费者权益。
结语
直播带货作为一种新兴的电商模式，取得了快速的发展，但也面临着一些问题和挑战。只有通过改进和创新，以满足消费者需求为导向，才能实现直播带货的可持续发展和市场规范化。消费者在选择直播带货时应该擦亮双眼，了解产品的真实情况，避免受到误导和陷阱。
持续的发展和持续的关注是当前的主题，而并非将效率置于首位或者追求极致的体验。然而，如果我们将目光投向两年后的直播带货，我们会发现既不是追求效率优先，也不是追求极致的体验。以观看一小时的直播并购买一件产品为例，这样的过程太过耗时，相比之下，通过导购评价来快速了解产品的优劣更为便捷。而且，从体验的角度来看，未来很可能是厂家利用虚拟现实技术与消费者进行交流，元宇宙的概念已经在销售领域得到了实际应用。因此，从这个角度来看，似乎找不到直播带货持续火爆的理由。
然而，未来已经在不断接近，直播这种形式将成为电商不可或缺的工具。不仅有头部直播平台的出现，还有各个品牌自己的直播服务，就好比你在购物中心开设了一个店铺，在自己的空间里，导购、产品和服务都是必不可少的。直播带货的大船必须要驶上去，同时自己的小船也要正常运转。
以价格为终极杀手的平台往往是虚假的，这一点已经成为伪命题。将价格作为最终利器，只会导致陷入僵局，只有抛弃全网最低价的支撑，才能找到直播发展的真正健康之路。回顾2021年的社团生鲜大战，基于价格竞争的平台已经几乎消失殆尽，留下来的都是依靠母公司强大渠道资源的平台。价格可以在短期内带动销量，但是长期来看，必须有一种赋能的商业模式来支撑，否则你的存在价值又在哪里呢？直播带货已经表现出明显的强大渠道属性，再加上全网最低价这种明显的强盗思维，从长远来看，不仅厂家不会答应，其他渠道商也不会答应，甚至寄生的平台也会不答应。而那些一时尝到甜头的消费者，最终也不会接受这样的情况，因为我们不是垃圾场，不是收容所，也不是播货消化仓，我们追求的是正品好货。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~