品牌落地的重要性
落地的重要性
前文曾提到，要打造一个品牌，需要经历三个步骤：选择品牌价值并打造识别度，对品牌价值进行再创造，以协助品牌成长并实现品牌资产的有效累积，与各相关方保持沟通并有效管控品牌，以保证品牌良性发展。这个过程可以参考行为设计营销学创始人吾老湿的理论：价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计。可以说，一个品牌的落地，就是无数个成功的行为设计营销的结果，因为不能落地的品牌设计不是好的营销策划。
团队核心成员怪兽先森也曾说过：“我们不做PPT营销”，换句话说，不能落地的“品牌”“营销”“策划”只是流于表面的“PPT演说”。
消费者角度的品牌
从消费者的角度来感受品牌，一个品牌对消费者来说具有以下特征：
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认知：我知道这个品牌
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信任：对比其他类似产品，我更愿意购买这个品牌
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偏爱：即使价格更高，我仍然选择购买这个品牌
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粉丝：我对这个品牌非常忠诚，只要这个品牌有我需要的产品，我就一定会购买
不同的品牌具备不同的特征，对消费者的购买决策产生相应的影响。因此，企业要经营好一个品牌，必须充分考虑以下三个要点：
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降低消费者对品牌的认知成本
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构建消费者对品牌的价值定位
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建立消费者对品牌的信任
从企业的角度来建立一个品牌，需要遵循选择品牌价值并打造识别度的步骤，对品牌价值进行再创造，以协助品牌成长并实现品牌资产的有效累积，与各相关方保持沟通并有效管控品牌，以保证品牌良性发展。了解消费者与品牌的关系，清楚一个品牌的建立过程之后，接下来要探讨如何让一个品牌落地。
品牌落地的专业手段
从品牌营销的角度来探讨品牌落地的专业手段。企业想要打造一个品牌，除了考虑经济大环境、行业产业形态、企业自身资源以及架构和管理等因素外，还需要关注品牌营销方面的内容。假设企业已经处于“万事俱备，只欠东风”的状态，我们将从品牌营销的角度来探讨品牌落地的专业手段。品牌落地的实现需要四个系统：品牌定位系统、视觉传达系统、产品服务系统和传播促销系统。只有打造好这四个系统，才有可能实现品牌战略的真正落地。
品牌定位系统
品牌定位系统是品牌具象化的关键。在品牌定位系统中，可以通过以下三个常用的角度来切入品牌具象化：
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市场细分切入：根据消费者需求重新划分市场，找到真正有潜力构成一个市场的小众产品，通过互联网的特性将这些小众需求聚集起来形成一个市场。宝洁的洗发水系列采用的市场细分战略就是一个典型例子，通过多品牌策略占据更大的市场份额。
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产品差异化切入：在视觉或功能层面进行差异化设计。比如餐饮品牌中，星巴克的猫爪杯和熊猫不走蛋糕送餐员的“熊猫装”在视觉上的差异化，以及小米主打流畅的MIUI系统、VIVO主打“camare＆music”手机、OPPO主打拍照等在功能上的差异化。
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概念认知切入：通过概念认知来切入品牌。例如，王老吉最初定位为药茶，但当将其定位为防上火饮料时，销量大幅增长。同样地，可乐品牌在产品差异化上无法体现差异，因此在概念认知层面进行差异化，可口可乐主打正宗，百事可乐主打年轻。
品牌定位是品牌战略中最核心的部分，通过品牌定位，企业可以在消费者心智中占据一个位置，树立品牌的市场认知。
在这个系统中，我们需要运用行为设计营销学理论中提出的“价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计”来评估品牌在实施后期的工作。可以说，行为设计营销学理论为品牌定位系统提供了实践参考。另外，经典的品牌定位方法有三种：USP、定位、品牌形象论。有兴趣的读者可以了解一下。我想要强调的是，这三种方法在面对不同的品牌、产品、行业和客群时，应该根据具体情况来决定是否使用，并且要根据具体情况来确定如何使用。需要根据实际情况来考虑。
品牌可视化——视觉传达系统
我们还是从消费者的角度出发，来感受一下消费者眼中的“品牌”具体是什么。在品牌定位系统中已经提到，品牌实际上是消费者心中的一种认知。而认知最初来自于感官，而视觉是最直接、最重要的方式，也是品牌最主要的表达方式。我们在之前的文章中提到过：品牌是符合并促进企业或项目发展目标的一套动力系统，其中包括了可视化的识别系统、用户心中树立的公信力、溢价能力。而视觉传达系统，就是为了实现这个识别系统的落地。基本的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、象征物等。那么，我们如何通过这些识别符号来降低消费者的认知成本呢？举个例子：华为手机的logo是什么？——是菊花；小辣椒手机的logo是什么？——是辣椒。你能够记住它们并直接转述出来。那么，金立的logo是什么？也许你知道，但你会发现很难简单清晰地给别人转述。所以，华为手机和小辣椒手机采用的logo就可以降低用户的认知成本。除了logo，品牌名称和品牌宣传语也要能够降低用户的认知成本。继续以手机为例，苹果手机、小米手机、锤子手机比起VIVO、OPPO、HTC手机更容易记住和转述。你之所以现在能够记住VIVO、OPPO手机的名字，是因为这些企业投入了大量的广告费用来提升消费者对这些品牌的认知。因此，一个好的品牌名可以为你节省大量的广告费用。举几个能够降低用户认知成本的品牌宣传语的例子，最为熟知的是脑白金的“年轻态，健康品”；格力的“好空调，格力造”；以及“爱干净，住汉庭”、“开心购物家乐福”等。这些品牌宣传语的核心宣传点直接回应了消费者的内需。这里提到一个常见的降低消费者认知成本的方法——认知嫁接，即将熟悉的事物嫁接到陌生的事物上。比如我们经常可以看到生活中的三只松鼠、瓜子二手车、闲鱼二手市场等品牌名，这些熟悉的“词汇”在我们的生活中也经常出现，我们可以说一目了然，一听就懂。综上所述，降低消费者的认知成本就要让消费者能够容易记住品牌名、品牌logo和品牌slogan，并能够方便地转述给别人。这样才能更好地在消费者心中建立品牌形象。优秀的视觉传达系统不仅仅可以降低消费者的认知成本，还要考虑如何利用行为设计营销学理论来实现“价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计”，从而将品牌可视化。通过视觉化强化消费者对品牌价值定位的认知，并为“传播促销系统”中消费者对品牌的信任打下基础。在实际操作中，通过团队的“品牌定位系统”已经确定的品牌定位和价值，通过设计师进行视觉化的呈现，实现“价值识别”和“价值呈现”；并利用视觉设计和设计心理学来进行消费者的“峰值体验”和“行为设计”。
品牌市场化——产品服务系统
产品服务系统是品牌进行市场化的最重要环节，也是品牌开始推动销售额的环节。在品牌落地过程中尤为重要，它是与消费者进行沟通和反馈的接触点，是品牌进入市场的前沿阵地，也是品牌与消费者进行情感沟通的第一站。一旦我们确定了品牌定位，对品牌的视觉表达进行了全面归置，就要在产品、服务和体验三个方面体现品牌定位，围绕品牌定位打造品牌资产。例如，小米定位于性价比，那么它就要围绕这个定位展开行动，比如采用低成本的新媒体传播，线上销售，绕过经销商，不请明星代言等等，牢牢掌握1000-2000价格区间的消费群体。如今，产品不仅仅是消费者手中的实体产品，还包括服务和体验。例如，海底捞的产品不仅仅是火锅，海底捞的服务也是其产品的重要组成部分；江小白卖的不仅仅是酒，还包含年轻人的情感体验。在这个系统中，要求品牌执行方要始终如一，坚定地围绕品牌定位设计产品和服务，不轻易改变定位，不做短期决策破坏品牌形象和阻碍品牌资产的长期发展；同时，要求品牌在内部统一协调在确立品牌定位后的产品和服务。在实际操作中，针对产品研发、业务和服务等岗位，企业内部需要建立严格的培训系统，一方面要高效准确地传达“品牌定位系统”确定的品牌价值，另一方面企业员工作为“品牌形象”的直接表现者，他们的言行标准和外貌特征都会影响品牌的“价值”和消费者对品牌的“信任”。
针对品牌落地的产品服务环节，企业需要充分考虑如何利用行为设计营销学理论，以实现“价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计”的目标。在这个环节中，企业可以直接接触目标消费群体，从中获取第一手情报，以有效收集关于品牌可行性改进和优化方面的信息，并进行品牌传播和促销的舆情监控。
传播促销系统是品牌信息化的核心功能之一，在战术层面发挥作用。该系统的选择传播渠道和设计促销方案是最重要的。传播渠道的选择需要考虑社会大环境、市场背景、企业行业、产品和客群等因素，并受限于企业资源。感兴趣的人可以研究一下当下热门网红品牌“喜茶”的传播渠道和路径分析。此外，该系统中的促销方案也非常重要，需要品牌方在促销活动开展前进行周详设计，在过程中进行复盘优化，并在活动结束后进行评估改进。品牌方需要根据“价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计”的指导标准来进行设计、复盘和优化。传播促销系统是品牌落地的最后一个环节，也是至关重要的一个环节。通过该系统，企业可以有效传递前三个系统的成果，实现品牌的落地，并通过市场的反馈逆向评估品牌的实际价值，对目标品牌的落地工作进行考量，并评估品牌资产的溢价能力。
品牌落地的几点概要从企业角度来看，包括三个主要步骤：选择品牌价值并建立识别度；对品牌价值进行再创造，协助品牌成长并实现品牌资产的有效累积；与相关方保持沟通并有效管控品牌，确保品牌良性发展。
面对消费者，品牌经营需要遵循三个重要原则：降低消费者对品牌的认知成本，构建消费者对品牌的价值定位，建立消费者对品牌的信任。这三个过程需要持续固化和升级。
在实际操作过程中，品牌落地需要遵循四个行为指导：价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计。这些指导原则可以帮助企业更好地实施品牌落地工作，确保品牌与消费者之间的有效互动。
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