直播带货：新零售的火爆现象
直播带货为何如此火爆？
近期，直播带货的现象十分普遍，许多知名人士和品牌纷纷加入这一潮流。不论是携程董事局主席梁建章，还是钟南山、四位央视主播、罗永浩等，他们都通过直播带货实现了巨额销售成绩。甚至一些地方政府也开始支持直播带货的发展。这个现象引发人们的好奇，大家都想知道直播带货是如何成为商业世界最大的风口的。
首先，我们需要明确一点，直播带货只是新零售的一种形式，而不是加强版的电视购物。直播电商起源于2016年，当时淘宝直播平台首批主播薇娅引起了人们的关注。随后，淘宝、京东等电商平台纷纷推出直播业务，直播电商逐渐成为一种泛娱乐类直播形式。在直播间中，店家或者模特主播通过展示商品、解答用户疑问等方式与用户互动，刺激用户购买欲望。经过几年的发展，一些知名主播如薇娅、辛巴、李佳琪等成功打造了自己的品牌形象，形成了完整的直播电商产业链。
然而，直播带货并不仅仅是电视购物的升级版，它更是在5G和数字化等新基建的推动下，新消费、新电商和新直播深度融合的新零售场景。通过直播带货，人们可以实现全天候的互联、互通和互动体验。在这个新场景中，人与人之间的互动成为流量入口，直播间可以实时展示商品、提供互动服务，满足用户的购物需求。此外，直播带货通过明星或网红的个人魅力带动商品销售，拼多多等平台则通过算法推荐商品给用户。这种“货找人”的模式，将用户的刚性需求与柔性需求相结合，刺激用户的购买欲望。
需要特别强调的是，直播带货并不仅仅是直播电商的延伸，它代表了未来零售的一个新场景。在新零售的发展过程中，直播带货成为了一个独特的领域。在疫情和国家扶贫战略的推动下，直播带货的发展前景非常广阔。这也与大数据、人工智能和数字化等技术的发展息息相关。
总结起来，直播带货的成功在于它以互联网技术为基础，通过直播形式实现了新零售的互联、互通和互动。这种形式将人与人之间的互动、明星或网红的个人魅力和商品销售巧妙地结合在一起，创造了全新的购物体验。直播带货是未来零售领域的一个新场景，其发展前景非常广阔。
直播带货：一种全新的营销方式
直播带货作为一种新的内容形态和新场景，突破了传统渠道的种种价值链，以其准确的打击方式，可以被称为"空军"。然而，并不意味着空军能够取代传统的营销方式，相反，它需要更加开放的态度，与传统的品牌建设、市场推广和用户沟通共同成为品牌营销的主要方式。如果想要在竞争中不落后，想要用创新的努力来进行营销，直播带货必须进行探索。它可以作为新零售用户思维的演进和新场景的布局，也可以成为品牌内容打造的一种方式。进一步地说，直播带货可能就是品牌的未来，品牌人格化的准入证。
直播带货的现状——促销和互动
目前的直播带货可以类比为商场的柜姐和超市的促销喇叭，它包括了李佳琦、薇娅，以及店铺主播、明星和央视主持人等等。与直播电商和网红直播不同，当前的直播带货以产品为核心，其主要属性在于粉丝能够在直播间以"优惠"的价格购买产品，并通过提供"全网最低价格"来吸引粉丝并提升销量。无论是主播、用户、平台还是品牌，都清楚地意识到作为产品的一种销售工具，低价和互动是有效的方法。对于主播/明星来说，当粉丝数量达到一定规模时，直播带货成为了快速变现的渠道。然而，这也存在着类似于Costco的问题，即如何为自己的粉丝提供最大的利益，进而打造自己的个人品牌。对于用户来说，消费升级就是认知升级，他们购买商品的价值认知包括产品价值、体验价值和社交价值。其中，产品价值指的是以低价获得好产品；体验价值缩短了用户寻找商品的过程并节省了决策时间，即所谓的"及时"；同时，直播带货还支持了主播与用户的互动，凸显了社交价值（与电视购物的不同之处就在于此）。对于平台来说，直播带货为用户、主播和品牌提供了一个全新的销售和营销平台，实现了流量增加和商业模式的探索，同时也带来了佣金和坑位费等多元生态收入。然而，对于品牌来说，直播带货带来了什么呢？短期来看，它带来了销售的提升和更多的用户（店铺粉丝增加），以及短暂的品牌曝光和主播圈层的影响力。然而，全网最低价、高额佣金提成和坑位费对品牌来说基本上就是赔本赚吆喝，而且带货数据也并没有品牌想象的那么好。因此，目前的直播带货只是一种短期的销售提升工具，无法从根本上承担或解决营销变革、品牌成长和销售提升的问题。对于品牌来说，直播带货只是传播和营销的起点。
以直播带货窥探商业本质
为什么直播带货会如此火爆，除了疫情的推动之外，它背后的底层逻辑是什么？其中一个重要的因素是"人"。罗振宇在2016年的《从人的角度重估商业价值》中提到，"人是一切交易的入口，它会形成新的商业模式"。《人类简史》也谈到，商业的边界正在消失，人的价值正在凸显。人类通过认知，以极高效率在全球范围内整合社会资源，迅速形成协作系统。品牌猿深以为然，一切交易本质上是人与人之间的关系，这个逻辑自古以来没有改变。我们经历了面交的农业时代、店交的工业时代、场交的商品时代、屏交的互联网时代，而今天，直播再次将人与人之间的面对面交易重新连接起来。正如前淘宝直播运营负责人赵圆圆所说，用户在淘宝直播中，从"商品与人的对话"变成了"人与人的对话"。直播带货融合了技术、手段、载体和平台，释放了人与人对话的动力，满足了人类社会交易的本质需求。这就是为什么一个120分钟的直播带货能够不断刷新我们对销售的认知，从2000万到5000万，再到1个亿、7个亿。直播带货让"人"成为商业的入口，并通过高效整合社会资源，形成了一种新的协作系统。正如罗振宇所说，"未来这个世界只有人很值钱"。
信任的力量：用知识和叙事打造新的商业机制
信任的多样性与路径选择
人类社会中的信任是简化复杂的核心逻辑，而人格信任和专家信任是其中最重要的两种形式。在数字时代，直播带货成为了打造人格信任的最有效方式之一。主播通过拥有知识来赢得人们的信任，这种知识可以体现在明星光环、专业学识、政府背书以及产品的制造工艺、品牌历史、优质产品、全网低价和使用指南等方面。另外，主播还传递生活知识，包括生活乐趣、生活方式和人生价值观等。直播带货将知识和叙事相结合，以几何级数放大了构建信任和满足需求的能力。
叙事的影响力：打造新的经济价值
根据行为心理学研究的诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒的发现，94%的人购买股票的决策不是基于报纸或电视上的新闻，而是亲朋好友的推荐。面对面的口头信息传递对决策的影响力最大。希勒认为，我们的动力在于故事和叙述，而不仅仅是统计数字。直播带货提供了其他平台不具备的叙事场景和时刻，并传递某种生活意义。品牌故事、使用方法、生产场景、促销活动以及个人体验、生活乐趣、游戏互动等都是不同形式的叙事。直播带货将各种叙事无限放大，将人格信任的作用发挥到极致。知识和叙事的结合产生了新的信任关系，创造了用户新的信任价值。
时间战场：直播带货在未来的地位
奈飞CEO里德·哈斯廷斯指出，奈飞的竞争对手不是电视台，而是占用用户时间的公司，如游戏公司、电影公司、出版公司以及Twitter、Facebook等。未来所有商业竞争的战场是时间，拥有更多时间意味着拥有更多财富。微信、京东支付、支付宝、美团、抖音、快手等平台都在争夺时间。直播带货作为时间战场的重要组成部分，通过抢占时间和节省时间来吸引用户。平台抢占的时间越多，想象空间就越大；主播时间粘性越长，可拓展性就越强。直播带货大大缩短了用户的选择和决策时间。从用户的角度来看，直播带货为购物提供了更加方便和便宜的方式。
直播带货的未来：构建新的信任和效率
直播带货已经成为新零售的一种新型商业模式，是商业机制中最基础、最核心的形式。它以构建信任和简化复杂为底层逻辑，在时间战场中竞争。谁能率先构建全新的信任关系，谁就能在消费升级中脱颖而出。消费者对产品的信任构建模式正在从广告、品牌和价格过渡到价值、场景和人格。预测未来，这种信任关系可能会变得越来越精致、脆弱。网红电商和直播电商已经构建了新的信用关系，直播带货则进一步融合了网红电商的场景和人设，创造了低价优品的新价值点。不同的主播通过不同的知识和叙事方式，不仅完成销售任务，还构建了新的信任关系，实现了品牌信任价值的升级。
创新"知识"主播
主播不再局限于网红、明星或意见领袖，他们可以是各个领域的人才，例如二次元爱好者、企业员工、管理层、总裁董事长、国家级主持人、学术专家、科学家、地方官员甚至国家领导人，甚至普通的创业者和农民。通过可信赖的新主播形象，建立起一种新的信任关系。这种信任关系建立在人格和专业知识的基础上，比传统网红更容易赢得信任，这就是新信用的核心。
创新"叙事"新场景
直播拥有其他新零售场景所不具备的核心特点——"所见即所得"。在淘宝上，产品的承诺可能出现一百次，演播室里可能重复说一百遍，广告片可能播放百万次，但都无法与直播中的"所见"相比。在直播中，用户可以直接观看农产品从田地采摘到装箱的整个过程，每个步骤清晰可见，就像是自己亲自监督一样令人放心。而在数字技术的支持下，这种"所见"更加丰富，包括了农田中的农产品、生产线上的热销商品、手工制作的精品、卫生健康的食品、精心打造的生活场景以及配送交接的过程等等。所有这些场景的利用结合直播，能够呈现出千变万化的"所见"。直观透明，无所不见。
在圣都装饰的直播间，他们将直播放到施工现场，通过"走进工地说家装"的直播节目，颜董事长和项目经理与工人师傅一起观看无尘工具的操作，并讨论无尘施工管理，同时传递品牌理念"引入无尘工具是为了改善工人施工环境，保护工人健康"，进一步突出了圣都的品牌价值观。
当然，这种结合了新主播和新场景的信用关系更进一步，形成了面向未来的IP新信用。它包括商品的人格化、服务体验化、连接温度化、资本数据化以及信用场景化。IP新信用本身并不是新零售的形态，但它是构建新零售和未来新生态最重要的基础设施，也将成为圈层关系的终极意义和生存方式。IP新信用不仅建立在与用户的信任代理关系上，还强调数据的沉淀作为用户的在线信用数据。在直播带货中，这个数据体现为跨产品、人格化和更有效的商业生态连接能力。正因如此，直播带货才能实现"新效率"。
"新效率"是直播带货的核心价值所在
新效率是沟通越来越高效的趋势所驱动的。它不仅提高了供应产品的时间效率（即时和快速），包括了现成的、现场的甚至现制的产品；同时也提高了与用户互动的效率。通过场景化情绪的激发、与直播用户的互动反馈、及时发现用户的负面情绪、引导用户生活方式的升级，以及及时推进供应链的升级等方式，新效率在时间战场上成为一种更有效的商业生态连接能力，高效地连接了消费和需求。正如一句广告词所说，它真正实现了"没有中间商赚差价"。因为新效率解决和激发了底层消费需求问题：通过直播和大数据，直接连接需求用户，刺激消费并创造需求。就像拼多多解决了五环以外的需求和中国数以百万计的小企业生存问题一样。当前的直播带货风口正解决中国在疫情和扶贫攻坚双重压力下面临的供需矛盾问题。这也是为什么有大量主播推荐和国家支持的根本原因。品牌猿认为，这才是直播带货真正的价值所在——持续高效地连接生产和需求。
"带"是"带入"、"带动"、"带领"
直播带货这个词真是天才之作，尽管目前主流的直播带货是促销和低价，但它已经将"带"这个基因融入其中，具有高瞻远瞩的特点。通过低价促销产品来提高销量，并不是真正的带货，它只是销售存货，增加现金流，而没有让品牌壮大、提升地位；通过帮助滞销的农民以低价销售农产品，也不是真正的带货，它只是帮助农民减少亏损，而不能带领他们走出贫困，致富起来。品牌猿认为，真正的带货是通过直播，将需求用户带入到各种场景中，了解产品/品牌的深度，通过叙事的方式，促进消费，最终带领各方实现生态共生和共赢。活动促销只是带动消费的一种方式。正因为有了"带"，才有了正向循环的可能；有了"带"，释放了更多的需求和更大的产能；有了"带"，创造了更多更美好的生活，而不只是口水上的"今天特价，还能买一送一，现在下单，再送精美礼品"。这才是直播带货的本质，通过构建新信任和新效率，实现真正的带货。
2020年，中国经历了一场严峻的开局，疫情迫使人们与世隔绝，也无意间催生了一股普惠的数字商业浪潮——直播带货。直播带货的未来如何还难以确定，但可以确定的是，无论现在的浪潮有多汹涌，总会有消退的一天。因此，在争抢浪潮的同时，或许是时候找到直播带货的本质，赋予它更持久的生命力和创造力。因为直播带货是至今为止最多元、成本最低、最具人性和最能释放创造力的销售渠道。
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