无人货架的盛极而衰:新零售需要回归理性
在未来的新零售发展中,商业模式创新和互联网创新都必须遵循规律、理性回归。
在新零售浪潮下,生鲜超市和无人货架是最为人熟知的零售新业态。不同的是,无人货架的情况已经大不如前。曾经,无人货架也是各方竞相追逐的热点,但在不到一年的时间里,许多企业融资失败、裁员甚至倒闭。现在,很多人都亲眼目睹了便利蜂、猩便利、果小美等企业的货架来了又走,架子上变空了。当"风口"变成"疯口",这值得我们反思。
无人货架的兴盛和衰落在2016年底,亚马逊提出了无人零售的概念,引发了无人货架的热潮。在中国,经历了无人便利店和自动售货机的试水后,无人货架在2017年下半年突然火了起来。无人货架以货柜直接进入办公室、消费者触手可及、省时便捷等特点异军突起,吸引了各方玩家和资本的涌入。据2017年的数据,数十家无人货架创业企业的累计融资额超过30亿元,其中每日优鲜便利购以超过10亿元的巨额融资领跑行业。除了新兴的创业者,苏宁、顺丰、饿了么、猎豹、便利蜂等巨头也纷纷进入。一时间,整个行业光彩夺目,各种零食饮料涌进了商场和写字楼。这场围绕投放点展开的争夺,可以称之为"百架大战"。为什么无人货架会突然火起来?我认为有三个原因:首先,无人货架填补了办公室消费场景的空白。人们对零食和饮料有天然的需求,而传统零售并未在办公室这一场景大规模介入。同时,在一二线城市,消费者对小宗购物的便利性需求超越了商品价格的敏感度。因此,无人货架完美地满足了这个市场需求。其次,无人货架的线下流量空间巨大。由于办公场景的特殊性,无人货柜一旦入驻,就成为了唯一的线下流量入口。除了餐饮、零食和饮料,广告和促销等方面也可以给商家带来广阔的想象空间。第三,无人货架成本低廉。虽然同样是"无人",但无人货架的成本要比无人便利店和自动售货机低得多。据公开资料显示,无人便利店的前期投资超过10万元,每台自动售货机的投资也需要几万元,而无人货架的初始成本只需1000元左右。相比于线下消费者的实际需求,无人货架的快速发展似乎更多是资本驱动的结果。在资本的影响下,各方玩家争相进入市场,迫不及待地争夺点位。然而,许多企业只顾追求市场占有率,忽视了自身的经营状况和盈利能力,这反而加速了行业的衰落。短短几个月后,许多企业亏损、收缩战略、裁员撤站等负面消息接踵而至。虚火之后,只剩下一地鸡毛。
无人货架模式本身存在一些不可回避的弊端。有人说,无人货架是被资本耽误了的行业,即"资本的热潮导致了大家不太注重商业上的运作,让这个行业烂掉了"。尽管这种说法有一定道理,但并不是无人货架衰落的全部原因。如果不考虑资本因素,无人货架模式本身也有一些问题。在我看来,至少有以下三点问题:首先,无人货架的高货损率是不可控制的。由于缺乏有效的监督,基于无人货架的消费几乎全靠自觉。许多玩家最初进入行业时,认为无人货架的主要目标客户是办公室的白领,而他们的素质和自觉性应该可以信赖。然而,在各个商家疯狂布局货架占领市场的同时,高货损率已经司空见惯。公开信息显示,无人货架的货损率普遍在10%以上,甚至有些达到60%;恶意逃单和窃取的行为不仅仅来自消费者,还包括配送员。低成本的犯错和违法成本使得无人货架不断与人性对抗;而无法预估的高货损率更加加剧了行业的盈利压力。其次,无人货架的消费体验并不理想。从消费者的角度来看,无人货架受限于特定空间容量,可拓展的商品种类有限,商品质量也难以保证,再加上商品更新不及时,无法为消费者提供完整的商品选择,只能局限在吃喝等小件商品上。而在"无人"的状态下,消费者在购物过程中几乎感受不到太多的优质体验。同时,虽然无人货架离消费者更近,但单点只能吸引该办公室的人,难以获得足够的规模效应。第三,是无人货架的供应链基础设施薄弱。尽管无人货架行业看似容易复制,但门槛并不低。抢占点位、陈列货架和摆放货品相对容易,但将货架运营起来的供应链基础设施是一个难题。无人货架的衰落主要问题就在于此。
仓储网络无法满足快速扩张的需求,这对行业来说是个巨大的问题。如果业务范围扩展到几十个城市,找到符合要求的城市仓或区域仓将变得至关重要。但是,这是一项成本高昂的任务,大多数企业选择与第三方物流公司合作,以此来实现扩张。然而,考虑到行业前景和业务重点等因素,物流企业对于投资的谨慎态度可能导致无人货架供应链基础设施的质量无法得到保证。除了城市仓或区域仓之外,实施前置仓也需要耗费大量的时间和精力,这使得企业无法跟上前端的快速扩张。
此外,仓库之外仍然面临其他高成本的挑战。单次补货涉及的SKU品类较多、运输效率过低、配送人员不稳定等问题都会增加行业的成本。特别是在供应链管理方面,是无人货架面临的最大难题。由于缺乏闭环管理体系,相关人员很难严格按照要求进行操作。之前提到的配送员私下拿走货物而导致的亏损,会被视为货架的盗损。对于本来就脆弱的供应链来说,这无疑雪上加霜。总而言之,在资本热潮的推动下,行业注重规模扩张,而忽视了精细化运营管理。大量的资金投入和盲目的竞争,不是支撑行业可持续发展的长远之计。目前,饿了么等知名企业旗下的无人货架仍然在市场上存在并取得了一定的发展,但要在新零售浪潮中实现可持续良好的发展,仍然需要对新零售的核心和实质进行审视。
新零售的内涵远远超过了外表上的形式。无人货架可以说是新零售浪潮下的先驱,通过降低成本和新颖的形式,以及商品供应渠道的下沉,引发了人们对新零售的无限期待。然而,技术不成熟、商品维护不善、难以防止盗窃、供应链低效高成本等问题频繁发生,使得无人货架的热度逐渐消退,许多平台甚至在被人们熟知之前就已经衰落了。人们开始意识到,仅仅追求形式上的新颖是不够的,新零售的内涵要更为深刻。回顾零售行业的发展历程,无论如何发展,都离不开成本、效率和体验这三个关键词。按照这个逻辑,新零售应该是在人工智能、大数据、云计算等新兴技术的支持下,通过降低成本,同时提高供应链效率和消费者体验的双重提升。只有实现了这些,零售业态的改变才会自然而然地发生。相反,光追求形式上的新颖,依靠创业者的幻想和资本的推动,是远远不够的。因此,在未来新零售的发展过程中,商业模式的创新和互联网的创新都必须遵循规律,回归理性。如果失去了对规律的准确把握、对现状的科学分析和对结果的审慎评价,而沉迷于追逐资本带来的财富神话,那么无人货架的兴起和衰落,可能就是最好的教训。正如一句谚语所说:“创新是通向成功的道路,不要迷失在表面的光鲜之中。”
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