社交电商兴起的本质与良品铺子的成功案例分析
流量下沉:社交电商兴起的本质
社交电商的兴起是零售企业之间效率竞争的结果。良品铺子是一家高端食品企业,经过近6年来的社交电商布局,实现了全渠道终端零售收入的增长。社交电商的最早形式出现在微博和微信上的个体商户,他们通过社交媒体的内容和促销手段吸引顾客,并形成自己的流量池。相比传统电商,社交电商具有低获客成本和人货场进一步结合的优势。获客成本是品牌重新审视电商平台的客观因素,而社交电商通过便捷的导航式购买渠道吸引消费者。同时,社交电商依靠用户在社交媒体中的熟人社交和名人背书,建立了消费者对商品的信任。从效率和信任两个方面来看,社交电商成为零售行业的新支柱。
木桶效应:解析良品铺子的多方布局
良品铺子的社交电商布局主要有4个方面的亮点,形成了品牌在供应方面的整体矩阵。在社交电商的发展过程中,补足短板是一个持续不断的过程。任何一个方面的欠缺都会影响品牌力的发展。
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通过微信裂变,打造销售额过亿的渠道:良品铺子在2014年开始通过微信公众号进行推广,通过图文引流和粉丝裂变,在微信商城进行售卖。到2016年,良品铺子仅在微信渠道的销售额就已经过亿。此外,良品铺子还通过建立社区群,将线上虚拟社区与线下实际客群连接起来,实现线上线下双渠道的结合。
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门店社群的建立:良品铺子在门店中建立了社群,覆盖了周围三公里范围的社区群。这种社群不仅仅是为了卖货,而是以线下店为中心,通过线上的虚拟社区连接实际的客群。
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轻直播的推广:良品铺子启动了轻直播,通过300家门店进行直播,实现了持续的推广效果。这种直播方式能够吸引更多的消费者参与,并提供更好的购物体验。
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多渠道合作:良品铺子与微信、淘宝、抖音、快手等平台合作,通过这些平台培养私域流量,实现多渠道的销售。
通过这些多方布局,良品铺子在社交电商领域取得了成功。他们充分利用社交媒体的优势,建立了高效的销售渠道,并通过不断补足短板,提升了品牌力的发展。
微信裂变被视为社交电商的1.0版本,它打破了传统电商以人们需求为导向去寻找产品的模式,并包含了非主动性购买欲望。在疫情期间,线下渠道受阻,“宅经济”迅速兴起,各大社交平台成为“时间金矿”。今年1-3月,抖音、快手等社交平台的使用时长同比增加了30%-40%,新用户增加了20%。这为良品铺子提供了充分利用自身粉丝流量基础的机会。在疫情期间,良品铺子通过开设门店轻直播,将300家线下门店转变为直播间。顾客通过直播间商品链接进入轻店小程序,并选择附近区域的门店,通过外卖配送订单。在淘宝直播平台上,良品铺子从2月13日到3月22日共开播了1407场直播,吸引了24万人观看。在疫情肆虐的武汉,良品铺子的业绩不降反升,直播起到了重要的助推作用。今年3-4月期间,良品铺子全网共举办了约200场直播,带动了1000多万元的销售额。
社交电商的产生,将“社交”和“电商”的元素结合起来,其中一个重要原因是“社交”本身具有电商所需的流量。良品铺子的社交电商战略的重要一步是在各大社交平台上建立自己的账号,以转化公共领域的流量为“良粉”。要吸引公共领域的流量,首先需要提供优质的内容。良品铺子的社交电商事业部设定了目标,在今年7月至明年7月31日之间,要发布365条获得50万赞的优质短视频内容,并且直播同时在线人数至少达到5000人。那么,什么样的内容才能被称为“优质”呢?良品铺子认为,优质的内容应该将内容本身、品牌属性、价值传递和平台环境三个方面完美结合,实现多样化、多级别和精准传播。例如,抖音更符合一二线城市的审美需求,对视觉要求较高;快手则注重接地气的“老铁文化”,避免做作;B站则是90后、00后中国年轻人最喜欢的社区,走“破壁出圈”的路线,逐渐演变成高黏度、高活跃的搜索和学习工具,成为年轻人学习的重要阵地。针对不同的平台,需要制作不同的内容,并且必须与产品相契合,以精准地接触目标客户群体。例如,今年5月,良品铺子的CEO杨银芬和“姐圈”C位刘敏涛合作进行了一场以“企业家+话题明星”为主题的直播,在抖音平台上吸引了7万多名粉丝,其中叶黄素酯软糖在5分钟内全部售罄。还有通过大事件吸引大流量的做法。今年4月8日,企业家和达人们开启了一场直播,良品铺子、蔡林记、仟吉西饼等7张城市名片在直播间亮相,吸引了全国网友的围观。在直播中,良品铺子的董事长杨红春首次亮相,向消费者展示了芒果干、脆冬枣、卤藕等产品。数据显示,该直播活动累计观看人数超过252万,良品铺子的抖音账号也因此积累了大量粉丝。
社交电商的成功不仅仅是一场场主播简单地带领“买买买”,而是对品牌背后供应链的各个环节(如生产、选品、仓储和物流)进行生态化整合的考验。如果在商品从生产到销售再到配送的过程中没有高效而有序的安排,将会影响到消费者的体验,进而影响到社交电商品牌所依赖的“信任”。因此,社交电商的运营最终要落实到供应链上。7月31日,快手散打哥首次亮相直播间,这不仅是对销量和品牌影响力的进一步提升,更是对良品铺子供应能力的一次检验。近年来,良品铺子一直致力于打造增值型供应链,以确保高端战略转型升级。2017年12月,良品铺子投资4.5亿元建设了良品一号仓储基地,并建立了三级响应的仓储体系:中心仓、区域仓和门店仓。中心仓储体系包括线下仓、支持全国线下门店供货,以及向区域分仓发货的线上仓(B2C),以及支持电商区域分仓供货的线上仓(B2B)。通过信息化和数字化建设,中心仓在启用立体库和自动化分拣系统的基础上实现了三仓合并,并建立了快速响应的物流网络,高峰期能够支持15-20万日订单发货量。2019年,良品铺子通过BI实现了自助分析的业务报表,提高了业务分析效率,减少了人工报表的误差,将商品库存周转控制在12天以内,断货率控制在2%以下。供应链全链条的保障能力使得不同产品的购物体验产生差异,也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素。
良品铺子在社交电商布局上做出了全面的规划,并且正在形成积极的市场反馈。然而,从品牌优势的角度来看,良品铺子真正能够爆发的核心要素还有一些社交本身无法达到的方面。首先,良品铺子建立了强大的数字技术壁垒。社交电商的供应链布局与传统零售有本质的区别,因为社交电商需要一套能够统一管理全国多个渠道的数字化管理系统,以便从上到下根据综合数据进行计划性的生产和配送。公开资料显示,良品铺子从2010年1月开始启动了管理信息化系统,并于2014年12月宣布与德国企业解决方案公司SAP合作,在三年内打造全国顶尖的全渠道信息化应用平台。良品铺子成为国内首家同时实施多项SAP产品(如ERP、RETAIL、WMS、BW、PI、Hybris和CRM)的企业,并于2015年8月成功上线这些产品。
在数字化零售系统的建设方面,良品铺子投入了大量资源,使其拥有了最完善的体系。其中包括前文提到的“三仓合并”和对超过30个平台的信息整合能力。良品铺子希望通过这些举措,建立一个既能够激发企业活力,又能够有序持续发展的品牌。与其他品牌相比,数字化技术的应用成为了许多品牌难以突破的壁垒。
另外,良品铺子的发展重点主要集中在线上,但其线下布局却是最强大的。社交电商并不意味着将业务完全转移到互联网上,相反,良品铺子的社交核心“信任”是通过体验和互动来实现的。截至2019年,良品铺子已经在全国开设了2400家线下门店,平均日销增长率最高超过20%。根据良品铺子发布的招股书,他们计划在未来3年内新开126家旗舰店和250家标准店。旗舰店的定位是通过全品类产品展示和优质服务进一步提升品牌形象,增强与消费者的互动,加强品牌在周边市场的影响力,并有效推动周边区域店铺的拓展。标准店则主要致力于加强对区域市场的拓展,提高对周边潜在客户的覆盖率,增强销售能力。这意味着社交电商最终会回归到零售的本质,线上和线下都将在整个消费链路中发挥重要作用,成为良品铺子整体布局中不可或缺的一部分。
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