营销迭代与长线思维
营销需要不断改变,因为前提条件都在变化。营销并不是简单的加班和脑暴,而是一个技术含量很高的活动。它是跨代际的改变,随着时间的推移,人类创造了虚拟网络世界,这对我们的感知产生了巨大的影响,而感知恰恰是营销的核心活动。过去我们可能觉得自己是唯一孤独的,但互联网的出现让我们意识到每个人都是孤独的。互联网创造了超越时间和空间的生态,这对于营销产生了重大影响。我认可过去各个阶段的营销理论和方法,它们曾经启发过我。然而,我们不能因为某一环节是对的,就认为整体都是对的,因为每个阶段的情况都不同。
营销不仅仅是一种动作,而是由多个动作组合和不断变化的过程。以拼多多为例,它在营销方面的成功并不是单纯靠投放综艺节目或者依赖腾讯流量,而是一个基于长期思维的整体过程。腾讯作为超级平台,对于大多数人来说是无法绕过的。我们需要充分理解腾讯的全链路平台特点,以及它的超级账号体系和社交圈层体系,这决定了我们能否有效追踪腾讯的用户。通过拼多多的案例,我们可以重新理解营销的内涵。拼多多作为一个电商平台,它的重要性在于让用户反复使用,并且不能仅仅依靠品牌推广来实现快速增长。在下沉市场,用户购买完产品后可能都不记得平台的名字,所以拼多多通过腾讯体系内的广告以产品特价吸引用户的第一次购买。流量的长尾和人的行为无法简单归类和预测,因此我们需要大量的创意素材、视频素材、钩子、计划和文案,以及充足的数据来实现最大化的效果。
在当今时代,营销人员需要具备望闻问切的能力,并且运用现代化工具进行营销。与前文所述相符,基于洞察、创意和定位的营销仍然是必要的。然而,很多人往往走向极端,比如追求效果广告的极端,希望每一分钱都能转化为销售额。特别是对于大企业来说,这种想法是错误的。因为在人心的战场上,有太多难以计算的因素。没有绝对的品效合一,只有某种程度上的品效协同。难以计算的因素,在长期来看,只要方法正确,会带来巨大的回报。例如,奢侈品每年投放大量传统广告,为原本不可理喻的溢价寻找一个人们心中的支撑点。这些广告虽然不能直接导致转化,但最终会对一群人产生影响(基于记忆触发、情感溢价和身份认同)。汽车企业在大学校园进行赞助也是类似的思路,通过埋下种子,增加大学生毕业后购买汽车的概率(基于记忆触发和情感溢价)。对于初创型企业来说,阵地战是不可承担的,所以他们可能认为长期投入没有用。但我认为,这只是暂时没有用,如果幸运度过困难,长期投入就会变得有价值起来。每个受过正规营销理论学习的人,都对品牌、系统和价值有自己的执念。这些执念使他们成为大公司市场部、广告部和公关部的负责人,并不断证明这是行之有效的方法。然而,当他们进入创业公司(无论是互联网还是小饭店),很多东西似乎都失去了效果。在这个阶段,我们必须意识到过去从事的营销工作经验,即使是高屋建瓴的,也不能让我们胡思乱想,而是要先打好游击战。这是一切的基础。不要觉得低端,世界上没有低端的生意,只有失败和不赚钱的生意。不要觉得没有创意,创意很重要,但首先必须是有效的。克制自己浮夸的喜功心态,才能触及到营销的核心。因此,对营销的进阶理解是根据自身情况选择战略。战略是适合自己的才是正确的战略。长期思维是未来十年中营销界和商业界最重要的思维之一。虽然这与短期思维不符,看起来像是心灵鸡汤,但实际上并非如此。一方面,短期思维的套利空间正在迅速消失,迫使人们必须进行长期思考。另一方面,长期思维并不意味着短期不采取行动,而是一种基于复利思考的商业模式。共生式和陪伴式发展是腾讯广告逆势增长的核心要素。共生式和陪伴式发展是指成为客户的大管家、军师和好朋友,而不仅仅是金钱关系。这种全新的增量关系能够帮助客户成长,同时也能获得更多的收益。这就是长期思维的体现。对于整个商业服务行业来说,这是一条应该信奉的准则。拥有长期思维的企业将获得最大的红利,因此人们开始认识到这一点,商业氛围也逐渐回归正轨。当然,这个过程需要时间,尤其是对于那些对短期套利充满期待的人来说。此外,短期套利的成功案例过于被夸大,也扰乱了人们的思维。你还相信营销的美好吗?这是我很多年前提出的问题。多年过去了,答案多次改变。但我很庆幸,内心深处那个充满正能量的小人再次告诉我:是的,我相信。我们在这个行业努力并不仅仅是为了短期利益。我们希望通过优质产品让世界变得更好,传播好的理念,让更多人享受美好生活,相信力量的力量。我们也希望与一起奋斗的伙伴们获得真正的快乐和满足。
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