运营方法论误区与实践
我相信,对于一个20岁左右的大学毕业生来说,他们的学习意识和学习能力对于他们的成长和发展轨迹有着重要的影响。爱学习只是成为一个优秀运营人员的前提条件之一,还需要具备良好的学习方法和能力。
为什么有些人学了很多运营方法论却无法在实践中取得好的运营效果呢?这是很多年轻运营人员都会遇到的问题。今天我们来讨论一下这个问题!## 进入运营方法论误区 很多年轻运营人员在开始工作时,往往想要套用各种运营方法论或模型,希望能够借鉴一些方法和思路,甚至直接照搬。其中一个典型的例子就是在写运营方案、总结、计划或周报时,是否有可以直接套用的模板。然而,这种做法是在运营中犯下的一个大错误。这种习惯会导致以下问题:### 1、思维惰性变得懒于思考,过度依赖方法论。比如在写运营方案、周报等时,会去百度或向同行寻求可以参考的思路和模板。但是一旦找到了相应的模板,你的思考方式就会被限制在模板的框架之下。然而,不同的目标和情境需要不同的思考方式和具体方法,没有一种方法和模板可以适用于所有情况。### 2、思考受限运营需要具备广泛的思维,如果对运营方法论的理解不够深入,很容易限制你的思考。比如在用户运营中,遵循金字塔模型,需要对用户进行分级。很多人会困惑如何定义头部用户、腰部用户和尾部用户?是否存在通用的标准来划分老用户、新用户、活动用户、活跃用户、沉默用户和流失用户?用户金字塔模型是否必须划分为三个层级或五个层级或更多?是否必须按照上述提到的纬度来划分?答案是否定的,因为划分方法和定义标准都需要结合所运营产品的实际情况,纬度和标准可能会有所区别。你只需要知道用户存在层级,需要进行分类运营,至于划分的层级数量和纬度,以及标准的定义,都需要根据产品的实际情况来确定,在运营中学会为所运营的产品定义、划纬度和定指标。### 3、本末倒置当面对一个产品或运营项目时,直接考虑具体的策略和手段,缺乏系统化的思考。比如一提到社区运营,就想到从内容运营、活动运营、用户运营等方面制定策略,然而这并不是正确的思路。每种手段和策略都有其深层次的逻辑和思考,必须围绕着特定的目标进行制定,并不是一开始就制定一个全面的策略。滴滴和饿了么的补贴大战只是手段,而背后的逻辑是什么呢?认知-试用-利益-养成习惯。如果存在其他成本更低的策略可以实现这个逻辑,他们是否还会采用疯狂的补贴手段呢?因此,首先要考虑背后的逻辑,然后再制定具体的策略和手段。## 合理的方法论为什么无法直接应用于实践?方法论是一种以解决问题为目标的体系或系统,通常涉及对问题阶段、任务、工具、方法技巧的论述。方法论会对一系列具体的方法进行分析研究、系统总结并最终提出一般性的原则。根据方法论的定义,我们可以看到运营方法论是对一般性方法原则的概括和提炼,基于运营者的经验总结而得出的共性方法。那么为什么在实际运营中不能直接套用方法论或模型呢?最大的问题在于方法论的一般性原则,它是基于大量运营经验的基础上进行的共性方法的提炼。然而,在实际运营过程中存在许多特殊性,每个产品都有其个性化的因素,如产品的背景、出现的时机、模式、用户群体类型、用户心理、资源的丰富性、人员的能力水平、资金的投入、竞争环境等。因此,需要针对具体问题进行具体分析,一般性的方法和技巧并不完全适用于所有情况。运营是一门精细化的工作,许多细节会决定成功与否。有时候,关键的运营策略并不一定会带来数据的爆发式增长,可能是某个不经意间的尝试或举动带来了显著的数据效果。为什么会出现这种情况呢?因为所运营的产品存在许多你没有全面考虑进来的个性化因素,在多次尝试中,恰好让这些个性化因素得到了最佳匹配,这就是为什么在运营中需要快速试错、不断总结和优化的原因。因此,合理的运营方法论无法直接应用于实践的原因是:一般性的方法和技巧是基于共性方法的提炼,而我们所运营的产品具备个性化的特点。## 如何运用学到的运营方法论?根据前面的讨论,难道那些有关运营的理论总结和方法论就没有用了吗?恰恰相反,学习和了解其他人总结的经验和方法论对于我们非常有益,关键在于你如何吸收和消化这些知识。即使你不认同某些文章中的观点,或者认为它们是错误的,对你来说,这也是一种收获,因为只要能在思维上给你带来启发,那就足够了。对于这些运营理论或方法论的学习和应用,会出现两个极端:第一种是陷入这些理论的条条框框中,无法推广和延伸思考,这限制了你的思维,也就是常说的教条主义,正如前面提到的误区;
运营的方法和经验总结能够给我们带来启发,帮助我们在实践中找到方向。比如在电商运营中,我们可以运用销售额=流量*转化率*客单价的公式来指导工作,从不同角度考虑问题,不再茫然无措。在社区运营中,我们可以学到一些细节上的技巧,比如在活动结束时修改标题,加上【活动已结束】前缀,保留活动帖子中的高质量回复,发挥活动贴的后续价值。阅读和学习可以给我们带来点化作用,让我们发现一些实操性的收获。
在《运营实战指南》一书中,提到了优化源表的概念,即在公众号运营中记录每次推送的数据,并进行纵向的数据分析,总结规律。这个方法概念给了我启发,我将其应用于日常工作效率的优化和消息中心的推送中,取得了不错的效果。
在用户运营中,常常将用户按照注册时间或活跃度进行分类,但并不一定要按照行业通用方式直接划分用户类型,可以根据具体情况定义一些特殊用户类型,如铁粉用户。用户分类方式的划分应围绕特定的运营目的进行,而不是不考虑目的直接按照通用方式进行。
市场营销学理论中提到产品存在市场生命周期,针对不同阶段需要采用不同的营销策略,延长产品的生命周期。这个理论也可以应用于社群运营和运营推广中,如社群也存在生命周期,我们可以提出热点或推广的热度周期概念,对某个事物的热爱也会存在一个喜好周期。同时,产品的市场生命周期和产品的用户生命周期也存在联系,无论在产品的任何阶段都会有一个完整的用户生命周期的出现。因此,用户运营的目标就是延长特定阶段的用户生命周期,做好分类运营和精细化运营。
学习运营不仅要看运营类书籍,还可以从营销、品牌、心理学以及历史、文学等方面获取启发,观察生活中的运营逻辑。思考深入性是运营工作的关键,每个运营策略和工作都要多问几个为什么,考虑效果和影响,确保投入产出比合理。运营工作是有联系的,要将每项工作与目标联系起来,因为最终都是为了达成目标而进行的。运营工作绝不是单点或单线性的,需要综合考虑,拆解策略,以目标为导向。
思考的系统性
在对任何一个产品或运营项目进行思考时,需要考虑项目的背景、目的、目标、影响因素、关键策略、具体手段,以及对资源、时间的合理协调和安排。此外,在进行运营思考时,要考虑各个要素之间的相关性。例如,在进行公众号运营时,不仅仅要关注领导关注的关键指标如阅读量和每周推文次数,还需要有自己的分析视角和数据体系。我们可以尝试将公众号运营涉及到的所有数据维度或影响因素进行梳理,然后确定相对有用或有明显影响的数据维度,并建立它们之间的关系。例如,对于文章阅读量指标,需要考虑标题、内容类型、内容长度、内容形式、排版风格、转发量、推送时间对阅读量的影响。此外,还需要考虑转发量的影响因素有哪些,一次推送单篇文章和一次推送多篇文章对阅读量的影响,以及头条和非头条的阅读量差距等。所有这些维度的规律和关系需要通过不断的数据验证和分析来总结。无论运营何种类型的产品,上层思路都是相通的,但方法并不是唯一的。要学会以目标为导向,进行思路拆分。思路拆分要遵循相互独立、完全穷尽的原则,只有这样才能更全面、更系统地进行思考。在运营中,通常前三个思考维度是相通的,甚至可以应用于任何事情。随着维度的增加,拆分的程度也会越来越细。一般来说,前三个思考维度比较概括和抽象,越往下就越具体和实操,变化也就越多。这就是为什么越接近哲学层面和理论层面的东西越难理解。以用户画像为例,用户画像的目的是将用户具象化,即给用户打上标签。在进行思路拆分时,首先可以将其拆分为显性画像和隐性画像两个部分,这一级别不会再有第三个维度,因为显性和隐性在这一级别上已经穷尽了,显性和隐性是相互独立的,不存在交叉和相互包含的关系。再往下,就是分别对显性和隐性两个维度进行拆分,最终拆分到可以直接执行的具体可操作的层面上,这样整个工作的思路就会非常清晰。因此,在运营中,思路比方法更重要,先有思路,方法就会水到渠成。明确了思路后,你会发现在运营时能够快速梳理思路,并想到具体的策略和手段,从而能够快速推进和落实运营工作。同时,做运营要多读书,但不仅仅局限于书本,要有自己的想法和见解,现有的任何运营方法论都可以被质疑或推翻。
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