超级会员权益应该如何设计?
如今,市场正在从“增量”转向“存量”。会员经济已经成为最流行的商业模式,不论是零售品牌、电商平台还是虚拟产品,各种会员模式都遍地开花。
那么,会员真的是增长的万能药吗?
我的观点是,不能!实际上,大部分产品的会员体系要么成为了割用户韭菜的工具,被用户诟病,要么成为了可有可无的鸡肋,被用户遗忘。
究其原因,大部分企业都没有掌握会员体系的核心:找到能为企业带来真正价值的用户,即超级用户,并为他们提供良好的服务。
尼尔森研究表明,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每增加1%的超级用户,将带来10%-15%的普通用户数量增长和20%-25%的销售额增长。
因此,企业要做好会员体系,关键在于集中精力和资源,设计满足超级用户需求的会员权益,以实现最大的价值。
虽然会员权益只是打造超级用户体系的一部分,但它是最关键的部分。权益给多了,企业可能会亏钱,还会惯坏用户;权益给少了,用户觉得没有价值。只有恰到好处的权益才能起到粘性作用,筛选超级用户。
下面以零售品牌为例,具体分析这类企业的超级会员权益如何设计。总结了以下五个模块,只要按照这些模块进行设计,就能学会。
价格模块
价格是零售企业最容易凸显超级用户身份和权益的地方。超级用户虽然不是价格敏感型用户,但由于有持续复购的需求,价格优惠依然具有最实在的吸引力。
围绕价格权益的设计,不同企业可能有所差别,但总体来说,有以下四种方向:
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专属会员价:超级会员可以享受到固定、公开的专属价格。
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专属折扣:企业可以为超级用户推出专属折扣购物区,为他们创造不确定性的惊喜。
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充值返赠:如果用户提前预充值,可以享受返赠。这种方式本质上是价格优惠,相当于打了折扣。
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消费返利:企业可以根据消费金额对超级用户进行一定比例的返利,有利于促进二次消费并增强用户的获得感。
服务模块
零售企业本身就是一门服务的生意。可以把售前、售中、售后这三个环节中的服务提炼出来,成为超级用户权益的一部分。
首先是设置专属客服经理,为超级用户提供个性化的客户服务。此外,还可以提供上门取件、免费退换货、使用指导、免费服务等不同类型的专属服务。
福利模块
福利是指企业给超级用户的奖励或礼品,用户无需花钱即可获得,比如礼物、代金券、活动资格等。福利的价值和类型需要根据企业的产品和收益来权衡。
产品模块
零售企业可以为超级用户提供专属定制的产品、专供的产品以及新品体验的机会。可以设置超级用户定制衣服的特权,或者提供免费试用新品的机会。
其他特权模块
除了以上四个模块,其他服务和优待可以划分到其他特权模块。比如提供VIP试用名额、积分特权、免排队等。
企业在设计权益时需要同时考虑长远价值和短期利益,只有这样才能培养出良性的超级用户。
在设计会员权益时,并不需要包含所有维度,可以选择其中几个模块,主要保证超级用户的权益内容丰富且有价值。
最后,企业需要结合自身资源进行深入思考,以满足超级用户的需求。
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