运营思维的四个关键要素
多些个人思考,跟随业务发展,拥有解决问题的能力,这样才能避免被KPI压迫而迷失方向。
所有的思维都有其原因,逻辑不是凭空捏造出来的。我曾给运营定义了三段论:运行、运营和运作。其中,“运行”一词曾伤害了不少人。此外,我还提出了一些与主流运营逻辑相悖的观点。如果你有运营经验,阅读过许多文章,买过许多书,但仍然无法做好运营,那么你可以看一下本文。结合我的工作经历,我将讲述这些特立独行观点的起源。
运营要以业务为中心
我是从做在线教育开始进入互联网行业的,当时电商还没有火起来。早期,领导们将重心放在拉新上,主要进行内容和社区的运营,然后引导用户下单。我入职时是一个网编,每天寻找一些帖子,编辑成文章并发布出来。好的文章会被精选并置顶,相当于首页的推荐位运营。另外,我还会写一些软文,在其他相关论坛发帖推广。后来,我做了一个资讯门户,申请了百度新闻源,开始借助行业热点攻占百度新闻这个渠道,一下子打开了流量闸门,PV翻了10倍,让我非常兴奋。但后来发现转化率反而降低了,销售额根本没有提升。当时我的领导很厉害,见识广,开始寻找新的方法,发现竞争对手正在做一个销售联盟。于是他让我也做一个,但我当时对这个一无所知,就到处找资料。在网络营销的书籍中,我发现了ZAC写的《网络营销实战密码》里有关于联署计划的系列文章,这对我来说就像是宝藏一样,我反复研读,然后做了一个销售联盟平台。当时我对技术一窍不通,印象最深的是我写后台需求文档时,根本不知道怎么写。我对技术的要求很低,只要后台能控制前台就可以了。技术团队对我的要求很无奈,后台能控制前台已经很困难了。经过一番辛苦的努力,我终于完成了平台的开发。然后我召集各大频道负责人内部开了一个小发布会。本来计划让不同的业务渠道由不同的负责人来谈,但各大频道负责人对这个渠道持怀疑态度,因为他们在公司呆的时间长了,做内容去引导用户已经形成僵化思维。而我是个纯小白,没有这种根深蒂固的观念,胆子也比较大,于是我说既然你们不愿意做,那我就一个人搞。然后在3个月的时间里,我谈了120多个客户,广告铺开了。期间经历了各种困难,但最终,销售联盟平台占据了整体销售额的17%。在这家电商公司,我连续两年被评为最佳员工,第一年是因为流量翻了10倍,第二年是因为销售联盟平台占据了17%的销售额。我最看重的是第二个成绩,因为这是围绕业务核心展开的。流量只是一个虚荣的指标,毫无意义。所以,这就是我形成的第一个运营思维:业务第一。我曾经写过一篇文章引发了很大的争议:《运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事》。这篇文章是基于我在这家公司的经验,并且在以后的工作中一直深深影响着我。
编辑是产品经理角色,以用户为中心
我第二份工作是在一个IT人的SNS社区担任运营经理的角色。虽然我的职位是运营,但实际上我做的是真正的产品工作。门户站点在做社区时有一个通病,就是重视内容而轻视互动。我在《姑娘,你其实只是个运行经理》一文中将编辑划为产品经理的岗位,正是基于这份工作的经验。当时公司想要从内容驱动的门户站点转型为产品驱动的互联网公司,还请了周鸿祎老师给我们讲了一个小时的如何做产品的课程。正好当时开心玩和人人网比较火,于是我们想借势切入IT人的社交市场。这是一个探索性的产品,没有业务指标。门户站点的技术含量并不高,开源程序中最成熟的也是门户系统,而且大多数体现在后台。当时公司的编辑和记者们都非常注重原创内容,我受到他们的影响,也开始专攻精品内容。我记得有两件事情给我留下了深刻的印象:第一次产品上线时,我们举办了第一次线下活动,在门户首页放了一个关键入口,结果只有两个人报名参加,非常尴尬。因为门户站点完全是流量思维,没有用户的概念,甚至不需要用户注册,只追求浏览量。所以,为了吸引新用户,我开始在内容上下功夫。那时候除了做马甲和冷启动之外,我还收集了各种内容,编辑成帖子,并策划了十多个专题和线上线下活动。其中有一个专题,我还制作了一副思维导图,在微博上迅速传播开来。一下子就改变了局面,注册用户蜂拥而至。这是我第一次意识到社交的价值,也意识到做精品内容有多么重要。做内容的人需要有产品经理那种精益求精的精神。第二件事是,大老板召开了一次会议,说我们的产品定位过于低端。当时的我还很年轻,觉得人不应该被分为低端和高端。在会上,我顶了几句嘴,引起了我的领导和大老板的不满。但是,我的领导和老板都是非常宽容的人,他们理解我的不礼貌,就放手让我一个人去做。那时候,我对做内容非常着迷,运营的思维根本没有派上用场,好的内容自己在社交媒体上说话了。我非常怀念那时候的感觉,所以我现在做的韩利深夜聊知识星球也是为了能重新找回当年做编辑时候的感觉。因为网站运营108将就是源于这家公司。当时网站运营108将只是一个线下活动的代号,就像网站分析星期三和网编训练营一样,每周举办一次线下沙龙。大概在2012年,网站运营108将、网站分析星期三和网编训练营相继结束了,不久之后我也关闭了网站运营108将社区,这让我痛苦了很久。
运营思维的重要性
在传统企业新成立的互联网运营中心工作让我领悟到了运营思维的重要性。我的领导是互联网行业的老前辈,对于运营有着深刻的理解。他教导我,运营不仅仅是凭感觉去做推荐位或专题的运营,而是要通过数据分析来进行决策,并且精心打磨每一个细节,以实现首页推荐位的最大化业务价值。
举个例子,他告诉我在做焦点图时,要考虑用户的眼球轨迹和使用什么颜色来吸引他们的注意。我曾经做了一个关于高考的landingpage页,经过他的指导和不断改进,最终取得了很好的效果。这些经验让我意识到,运营需要持续优化,抓住核心问题,将小小的推荐位或页面通过数据驱动的决策做到最好。
我的领导年纪较大,对运营有着独到的见解。他很少接低技术含量的工作,总是将这些工作分派给其他人。我当时年轻不懂事,常常揽下一些费力气的任务,让他很不理解。现在回想起来,我真的错了,那些工作其实是“运行”性的工作。而运营的真正意义在于优化,抓住核心问题,做出更好的决策。后来我改掉了这个毛病,避免接手那些运行性的工作,而是更专注于优化工作。我的工作也越来越轻松,除非公司要求加班,否则很少需要长时间工作。因此,掌握优化思维的运营人员实际上是非常高效的。
运营的数据驱动和系统思维
在我的第四份工作中,我进一步认识到了运营的数据驱动和系统思维的重要性。这家公司是一个纯正的互联网公司,各个部门都非常专业,有消息引擎部门负责邮件和短信推送,有QA部门负责产品测试,还有数据部门开发了许多AB测试工具等等。我之前从未接触过这些领域,因此我积极学习。公司里有很多行业大牛,他们都是互联网某个领域的专家,有许多人出版了书籍。我和他们建立了良好的关系,不仅仅在运营方面,还涉及产品、数据、QA、消息引擎等领域。我发现身边的同事永远是我最好的老师,因此我愿意花钱和时间与他们交流。我非常慷慨,不惜重金请教他们,经常一起出去散步,我真正感受到互联网的广阔和深奥,永远无法完全掌握。
在做校招业务的初期,我在熟悉业务的同时,还提供一些运营支持。后来我开始跟随领导一起做一些项目,并思考领导为什么会做出这样的决策。我总结出一些经验:运营要有数据化思维,要进行精细化的运营,每一个指标都要有系统化的解决方案,不能只是见招拆招。就好像一个项目一样,当发现指标出现问题时,就要立即进行优化,从消息触点、流程思维和大局观等多个方面综合考虑如何解决。直到优化达到满意的程度,再去解决下一个问题,持续优化。因此,我不建议运营人员走规范化知识的老路,而是要多思考,跟随业务发展,具备解决问题的能力,才不会被KPI束缚住,迷失方向。
综上所述,我总结了四个运营思维:1. 运营应以业务为中心,目标是实现业务价值的最大化;
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编辑角色是产品经理,应以用户为中心;
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掌握优化思维的运营人员是非常高效的;
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运营是项目制的,要以数据驱动,有明确的起点和终点,需要具备系统思维。
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