“优腾爱”没有护城河
前段时间,有传言称腾讯可能会收购爱奇艺,这意味着优腾爱三家长视频平台的竞争局面可能会结束。不过,这样的传言似乎每隔几年就会出现一次,人们对长视频平台的竞争已经感到厌倦。从投资人的角度来看,长视频平台一直在亏损,不像是一个划算的投资。而从用户的角度来看,长视频平台的体验和口碑也没有得到改善,非会员用户经常遭遇超过2分钟的贴片广告,即使是会员,也会在视频中看到各种隐性广告,甚至还有“付费抢先看”的做法。既然投资人和用户都没有从中受益,那么巨额亏损的资金去了哪里呢?这就是长视频平台面临的痛点。我们认为,优腾爱等平台严格意义上来说并不是长视频平台,更像是互联网电视频道,只是这些频道的增值服务需要额外收费。这导致优腾爱与奈飞等平台有本质区别,而奈飞过去经常被拿来作为对比,这种对比并不准确。优腾爱主要依靠独家大剧来吸引新用户和转化用户,只要能制作出一部爆款电视剧或综艺节目,就能吸引大量用户来观看或成为会员。我们对这种方式带来的回报是否划算表示怀疑,但在三家平台相互竞争的情况下,每个平台对此都无能为力,巨额亏损是可以预见的。优腾爱的竞争对手自然是BAT,作为重要的注意力经济领域,长视频具有很高的战略价值,而BAT拥有足够的资金来承受这样的亏损。优腾爱的重点在于打造爆款影视内容,但对于影视内容而言,我们有几个观点:首先,影视内容的投入产出比不稳定,无法持续套用机械化的创作公式。用户的口味、审美和兴趣变化很快,导致有效的内容方法论很快失效,即使你找到了旧的方法论,也不能在新的方法论中获得优势。例如前几年,影视创作的方法论基本上是“IP+小鲜肉”,但现在大家已经知道,这种组合几乎成了烂片的代名词,典型的例子就是《上海堡垒》和《甜蜜暴击》,这些作品不仅口碑下滑,票房也不理想。业内普遍认为,“IP+小鲜肉”的方法论已经失效,当然,现在我们也可以看到,很多剧集即使使用新人演员也能获得不错的口碑和流量。影视内容的不稳定性是显而易见的事实,这也是不断被证明的。如果有通用的影视制作方法论,就不会有赔本的电影了,但这是不现实的。其次,明星的加入可以抵抗投入产出的不确定性,选择一个火爆的明星来演戏至少可以吸引他的粉丝。明星加入影视作品实际上是将长期建立的关注度和好感度嫁接到作品中。从这个角度来看,前几年电影和电视剧使用小鲜肉明星也是可以理解的。不过,随着审美的变化和目标观众的不同,今天的明星不仅限于演员和艺人,还包括编剧、导演等幕后影响力角色。最后,大部分影视作品都是一次性的,特别是商业影视作品,难以吸引观众重复观看。当然,喜剧片是个例外,商业化影视作品靠的是对剧情的好奇心和新鲜感来支撑观众的观看。一旦观众看过一遍或被剧透,再次观看的可能性就会大大降低。正因为大部分影视作品无法支撑观众重复观看,所以长视频平台需要不断推出新作品来吸引用户。加上内容领域没有长期稳定的创作方法论,长视频平台需要不断重新开始,就像西西弗斯不断推石头一样。喜剧片和小众电影等特殊类型是例外,观众观看这些作品主要是为了满足审美需求,但这些作品通常不是商业化运作的对象。明星的加入可以抵抗影视作品的不确定性,但问题在于,明星行业的集中度较低,是高度分散的结构。和MCN与KOL的关系类似,明星一旦获得一定的关注度后,就有可能脱离经纪公司自己单干,明星的关注度集中在个人IP上,而不是被经纪公司控制。因此,优腾爱在制作上的费用大部分用于明星的片酬,实际上是为头部明星打工。可以看出,在巨额亏损下,用户和平台都没有受益,真正受益的是具有号召力的明星群体。
这个比喻可以通过电影制作发行来进行解释。电影制作费的主要成本是明星片酬,一旦明星签约,收入就会相对稳定,但出品方需要承担市场风险。在这个比喻中,优腾爱扮演的是出品方的角色,而不是电影院。明星个体的分散和独立导致优腾爱平台的竞争优势并不牢固,只要有人愿意出钱请明星制作大剧,观众很可能会涌入新平台。为了应对这个问题,平台可能会有两种策略:一种是通过利用平台资源优势,发展自身的明星培养能力,并通过合约来锁定流量。比如,《创造营》让杨超越实现了突破,将她打造成流量明星,并通过其他内容合作和影视合作等一系列运营方式,将用户留在平台上。但是,造星是一个非常不确定的事情,它非常依赖于明星个人的特质和能力积累,而且如果没有持续的资源投入和人才培养模式,明星几乎无法维持自己的热度和流量。我们可以发现,今天的流量明星往往很快就会消失,因为他们的基础很薄弱,无法持续吸引和保持流量,而传统的明星培养需要经历数年甚至数十年的积累。总的来说,造星这条路并不容易走,似乎超出了长视频平台的能力范围,短时间内很难建立起商业闭环。另一种策略是加大集团内部整合,将长视频作为流量的抓手,让流量在其他方面实现变现。由于前文的分析,长视频平台在相当长的时间内将保持亏损和巨头竞争,因此更可行的方式是吸引流量以后,在其他方面实现更多维度的变现,而不仅仅是会员和广告等。当然,这涉及到的问题更加复杂,挑战也更多,不是一时半会就能解决的。总的来说,优腾爱面临的境况相对困难,巨大的亏损实质上是因为他们还没有找到可持续的商业模式,而这并不是通过平台合并整合就能够解决的问题,问题的根源在于明星的强势和分散。实际上,在背靠湖南广电的芒果TV可能是国内唯一一个盈利的长视频平台,原因在于湖南广电背后的整合能力支持,其收入结构与优腾爱有很大的差异。## 03《纸牌屋》的大火验证了奈飞通过大数据制作热门影视剧的思路,这给长视频平台带来了新的希望。奈飞可以通过大数据计算,让投入产出比保持在较高水平。例如,通过各种计算,得出一部成本只有50万的片子可以赚取100万的利润,尽管受众非常有限,但仍然值得投入,大数据决策降低了制作成本。然而,我们认为这种方式很难在国内的长视频平台复制和应用。一方面,国内用户受流行趋势的影响较大,审美热点的变化非常快,而且影响审美的因素非常多样化,这导致数据模型不断变化,数据量不足;另一方面,国内的影视产业配套不完善,制作过程难以实现工业化和流水线生产,这使得大规模执行变得困难。我们始终认为,优腾爱与奈飞并不能进行直接比较,奈飞是从DVD租赁和机顶盒起家的,平台的入口属性非常明显,而优腾爱一直以制作内容来吸引流量,可以看作是电视台的变种。尽管奈飞的股价近半年来一直上涨(可能是因为疫情的红利),华尔街分析师们大多看好奈飞的短期表现,但随着迪士尼、苹果等巨头的竞争加剧,我们认为奈飞将长期面临更大的增长压力和用户注意力的争夺。实际上,我们甚至认为,未来的情况并不是国内平台走向奈飞,而是优腾爱的困境在国际市场上重演。
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