KPI与OKR的利弊以及在产品运营中的应用
KPI在近期在市场、运营、产品等领域被广泛讨论,有人支持KPI,认为它可以激励员工实现公司业绩目标,也有人反对KPI。作为运营人员,我们也要重新审视KPI在新的一年的重要性。
我们在运营工作中经常接触到一些指标,比如内容运营的指标,如页面浏览量PV、独立IP、独立用户数UV等;活动运营的指标,如流量、品牌曝光度、ROI等;用户运营的指标,如新独立访问数、新注册数、DAU、MAU等。从员工的角度来看,这些指标是我们应该完成的工作职责;从公司的角度来看,这些指标是运营人员必须达成的KPI。
KPI是关键绩效指标的缩写,是通过对组织内部流程的关键参数进行设置、取样、计算、分析,衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。它将企业的战略目标分解为可操作的工作目标,是企业绩效管理的基础。
简单来说,KPI就是公司为每个部门设定的战略目标,再由部门负责人分配给每个员工在某个时间段内应该完成的工作量。这个工作量与员工的薪资福利和年终奖金挂钩。在运营行业,奉行着"无KPI不运营"的理念,这其实适用于任何工作岗位,包括市场、销售、产品、设计等。在产品的推广过程中,运营人员靠团队的协作和自觉性,可以快速将产品推向市场。然而,随着用户基数的增大和团队规模的扩充,各个环节的指标考核也随之而来。如果不能完成指标,就会直接影响个人绩效。在这种情况下,一些运营人员可能会冒险作假、掺杂水分,甚至牺牲用户体验,以达到个人的考核指标。这是否意味着我们应该取消KPI考核?我们应该在听完我的分析后再做定论。KPI发展至今,对团队管理、员工激励和业绩达成等方面起着重要作用,这也是为什么很多企业都在使用KPI。作为以结果为导向的岗位,产品运营需要以最终结果为目标,因此KPI在这个岗位上起着关键作用。因此,很多大企业并不排斥KPI的执行,比如支付宝、百度等。
支付宝在2016年通过集五福、校园日记、AR红包等活动赚足了眼球。然而,在这些活动背后,支付宝并没有巩固自己的支付地位,反而被微信支付超越,逐渐失去了霸主地位。每一次活动虽然刷爆了眼球,但并不能持续很久,也不会改变用户的某些行为。比如集五福活动,投入了2个亿,刚开始的时候非常活跃,但活动结束后,用户还是会回到微信和好友聊天,并不会因为这个活动而改变支付宝的使用习惯。支付宝团队可能知道每一次的营销活动都是以卵击石,以自己的短处去攻击别人的长处,最终结果就是"人财两空",并没有改变什么。然而,作为支付金融领域的巨头,支付宝团队不得不这样做,因为他们的绩效考核与流量直接相关。作为一个工具型产品,如果只靠用户自己去使用支付宝,华丽的数据是无法产生的。因此,对于拥有亿万级流量的工具产品来说,流量就是王道,通过线上营销活动来激发流量是最好的方法。因此,支付宝投入了2个亿来集五福,通过"政策插边球"开通校园日记等活动来吸引用户,这些活动击中了人们的贪欲和性欲,是最好的流量来源。通过这些活动,支付宝也获得了华丽的KPI,比如新增用户数量、DAU数量等。然而,这些KPI并没有改变整个战争的结果,支付宝在竞争中输掉了。
百度在去年经历了一系列危机事件,如"卖吧事件"、"魏则西事件"、"百科事件"等,这些危机的爆发都有一个重要的原因,就是对KPI的追逐。百度在危机爆发后,李彦宏在内部信中反思说:“从管理层到员工对短期KPI的追逐,让我们的价值观被挤压变形了,业绩增长凌驾于用户体验,简单经营替代了简单可依赖,我们与用户渐行渐远,我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”百度内部过度追逐业绩,使KPI凌驾于企业的价值观上,导致了一系列危机的爆发。这似乎是自作虐,但百度好像也不得不这样做。
贴吧的起源可以追溯到2003年,它是百度搜索的附属社区,为用户提供内容交流平台。在2012年,贴吧迅速发展,成为仅次于QQ空间的第二大活跃社区。百度作为一个搜索引擎,用户使用完毕后很少停留,因此需要一个社区来增加用户的粘性。贴吧的出现正好满足了这一需求。随着贴吧用户规模的不断扩大,用户逐渐留在社区内。当产品进入成熟阶段时,商业模式的深入探索变得尤为重要。2010年,正值百度事业高速发展之时,其唯一的竞争对手谷歌宣布退出中国市场,百度成为无敌的存在。这就好比是山中的两只老虎,其中一只突然退出竞争,留下的老虎成为了山中的霸主。百度陷入了空前的寂寞,既然没有优秀的对手,就只能自己不断前进。据百度员工称,当时百度内部提出了十年内达到1000亿收入的目标,这一长期战略目标受到了高层和投资人的高度重视。因此,实现快速发展成为了百度内部员工的共同责任。然而,这也为2016年的一系列危机埋下了伏笔。危机爆发后,百度反省了过去片面追求短期KPI的做法,导致了此次前所未有的危机。然而,没有KPI,并不代表百度可以避免危机的发生。百度不仅仅是一个搜索引擎,其竞争对手也不仅仅是谷歌,因为百度还有贴吧、问答社区、百科等社区。因此,百度并不是纯粹的搜索工具,而是一个综合性的平台。当这些平台出现广告信任问题时,并不仅仅是因为片面追求KPI,而是平台本身信用体系的问题。KPI并不是万恶之源,那么OKR呢?因此,没有KPI,百度的平台上也一定会出现危机,只是时间和运气的问题。因此,KPI也不是万恶之源。KPI有利有弊,关键是企业如何衡量价值观和KPI的平衡。然而,这个平衡很难把握,是否有其他绩效管理工具可以替代KPI呢?我相信很多人脑海中会浮现出OKR。那么,什么是OKR呢?OKR全称是Objectives and Key Results,即目标与关键成果法。OKR是一套定义和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法。1999年,Intel公司发明了OKR方法,并逐渐在Oracle、谷歌、LinkedIn等高科技公司推广开来,现在已经广泛应用于IT、风险投资、游戏、创意等以项目为主要经营单位的大小企业。OKR是在一定周期内为企业和团队设定战略和目标,每个周期结束时,OKR能够帮助评估团队目标的执行和完成情况。我们将OKR分为Objectives和Key Results。Objectives指的是公司在未来一段时间内希望实现的目标,是公司层面的战略规划。而Key Results则是对前面设定的Objectives的过程性或结果性描述,需要注意的是,Key Results必须基于具体的数值,而不能模糊不清。例如,如果你想提升网站浏览量,不能仅设定为"大幅提升网页浏览量",而应该更具体一些,比如"日均独立浏览量超过1000,相比之前提升50%"。那么,OKR适用于产品运营吗?让我们举个例子来说明。在2017年,我运营了一款提供活动资讯的APP,为了提升每位用户在APP上的停留时间,我该怎么做呢?因此,我们的Objective可以设定为提升每位用户的停留时间超过20分钟。而Key Results可以设定为:1.开通即时活动现场分析瞬间社区;2.在平台内容聚合上提升3倍频率,推送用户更多喜欢的内容;3.进行平台内容分析调研,分析哪些资讯是用户阅读和点赞最高的,重点推送这些内容。通过分析,我们可以看出OKR非常适合产品运营领域,但并不能完全取代KPI。我们可以将OKR和KPI视为两匹赛马,它们的区别在于KPI只能让赛马全力前进,而OKR可以确保赛马朝着正确的方向前进。有些赛马非常努力,不希望落后于其他赛马,这时候OKR可以帮助赛马少走弯路。而有些赛马本来就不想前进,这时候就需要KPI充当鞭子。一家公司能否使用OKR,首先要看是否有正确的赛马。因此,OKR和KPI谁取代谁并不重要,重要的是找到适合的绩效评估方法,这才是最重要的。无论是KPI还是OKR,甚至其他激励员工的管理工具,都是为了使员工为企业带来良好的收益。工具本身并没有对错,也没有情感和价值观。真正赋予工具生命的是我们人类。如果我们给这款工具赋予正义,它就会给我们带来好处;如果我们给它赋予邪恶,它就会给人们带来灾难。
所以,运营是否应该完全按照所谓的关键绩效指标(KPI)的要求行事,取决于你对其赋予的意义是什么。
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