海外博主在中国的商机与挑战
对于年轻的大学毕业生来说,他们更容易被金发碧眼的海外博主所吸引,比起本土博主,这些海外博主更具吸引力。在各大短视频平台上,发布个人生活视频可能不容易引起关注,但如果视频中的主角是一个金发碧眼的外国人,那么视频就有可能变得非常火爆;如果这个博主还对中国充满热爱,那么他的知名度将会更进一步。
在抖音上拥有千万粉丝的艾若水、伏拉夫等博主都具备这些特点。
这引起了MCN机构的关注。
如今,贝壳视频、奇迹山等MCN机构都在积极挖掘海外博主,甚至出现了以孵化和运营海外博主为主的平台,比如黑麦MCN和盖世娱乐。在MCN的推动下,抖音和快手上的海外博主数量不断增加。
这些MCN机构希望通过投资海外博主来获得丰厚的回报。然而,随着国内观众对内容质量和自我价值认同的要求不断提高,发展这项业务变得越来越困难。
海外博主,MCN的商机?
国内MCN机构开始签约海外网红,这一切源于"假笑男孩" Gavin Thomas在国内商业化方面的成功。2013年,这位带着头饰蜥蜴的"假笑男孩"因为他尴尬又礼貌的微笑在网络上迅速走红,吸引了来自大西洋彼岸的中国粉丝,这让国内从业者嗅到了商机。2018年,"假笑男孩"与他在中国的经纪人合作,正式进驻微博。开通微博后的24小时,他的粉丝数就突破了100万,并且吸引了林更新、欧阳娜娜等众多明星在他的微博评论区留言。
高人气给"假笑男孩"带来了各种商业合作机会,除了接到太平鸟、小米等大品牌代言外,他还与潮牌电商合作推出了联名服装,并且甚至开了自己的淘宝店。根据《中国经营报》新媒体在2020年的报道,"假笑男孩"的商业收入可以达到数百万元。
这让国内的MCN机构嗅到了商机,越来越多的MCN机构以自主孵化或引进海外网红的方式打造海外博主。"假笑男孩"入驻微博3个月后,动次哒次传媒向YouTube上的恶搞模仿博主Bart Baker发出了合作邀请邮件,贝壳视频、盖世娱乐以及奇迹山等机构也纷纷加大对海外博主的投资。
在MCN机构的推动下,拥有百万粉丝的美国电子烟专家Austin Lawrence、瑞典发型师Kochi以及在中国生活了十多年的"嘿人李逵"等海外博主相继出现在抖音、快手以及微博、B站等平台上。
无论是引进海外博主还是自主孵化,MCN都致力于将旗下海外网红打造成对中国文化充满热爱、认同中国的外国博主。这是吸引粉丝的最佳方式,许多千万粉丝的博主都受益于此。
"意大利的伯妮"在刚开始运营时一直没有人问津,直到博主伯妮穿着汉服在神州塔前跳了一段古典舞蹈才开始受到关注,从此她的号迅速成长为拥有千万粉丝的大号。俄罗斯博主伏拉夫则在发布了两段夸中国高铁和移动支付的视频之后走红。
这为MCN机构的运营提供了参考。Bart Baker在与动次哒次传媒签约后改了一个非常有中国特色的名字——巴哥,并且将视频内容从恶搞改为翻唱中文歌曲。团队在选歌方面也遵循了"爱国"的原则,选取能够帮助他树立"爱国"形象的《红旗飘飘》、《龙的传人》等歌曲被列入歌单。在这种运营模式下,巴哥在不到10个月的时间里就拥有了1000万粉丝。
然而,这种简单粗暴的内容势必存在质量问题。巴哥曾在微博上赞扬中国的社交媒体环境时表示,与在YouTube上制作复杂作品的流程不同,他在中国只需要凭借外国人的身份和优秀的歌唱才能吸引大家的注意。他说:"在YouTube即使是音乐视频也需要大量制作,但在中国只需要唱歌就可以了"。
然而,这并没有妨碍他和背后的MCN机构赚钱,迅速增长的流量让巴哥开始商业化。2019年,巴哥搬到上海。他的经纪人曾在接受采访时表示,巴哥搬到上海后的两周内就签下了价值约80万元的广告合同,动次哒次传媒也因此获得了丰厚的回报。
根据淘榜单的报道,自主孵化的达人与机构的分成比例一般为1:9或2:8;签约型达人的具体分成比例则根据合作形式和达人的影响力而定。然而,根据Morketing的一篇文章,即便是以这种形式合作,MCN机构也能够获得五成或六成的收入,甚至更多。2019年,一位拥有百万粉丝的美妆博主抱怨称,MCN机构拿走了自己收入的80%。
海外博主和本土博主一样,在MCN的规划中,他们同样可以通过创立品牌和转型成为艺人的方式为平台带来收益。
嘿人李逵在短视频平台上取得了一定的成就后,开始参加《中国新说唱》、《乐队的夏天》、《火星情报局》等综艺节目。在《中国新说唱》进入前20强后,李逵成功成为全网最红的外国人,从过去的贝壳视频签约博主变成了独家音乐人。
然而,随着海外博主的不断增加和大众对内容质量的要求越来越高,金发碧眼的创作者们和MCN机构难免感到焦虑。
空喊"爱国"口号的时代已经过去
与之前的网络环境不同,如今再喊出"我爱中国"可能不再获得网友的喜爱,而是充满质疑。在信誓蛋蛋、嘿人李逵等博主涉嫌辱华、不尊重中国文化等问题曝光后,网友对海外网红的信任度急剧下降。有些博主即使没有被曝出相关事件,也被指责为"人民币爱国"。经常在视频中高喊"爱中国"的伏拉夫就曾被网友私信质疑。
这意味着喊"爱国"口号已经不再是获取流量的秘籍,MCN旗下的海外博主需要提供更多高质量的内容。
在此之前,尽管大量海外博主涌入国内互联网,他们拍摄的视频内容都大同小异。除了强调爱中国外,他们主要以介绍和分析不同国家在生活和文化方面的差异为主题,并以此制造笑点。像有一个中国室友的意大利女孩艾若水和与中国婆婆对战的伯妮就是通过这种内容吸引了网友的注意。
然而,随着越来越多生活在海外的华人加入抖音和快手,他们的内容取代了海外网红。这些博主的内容不仅能满足网友对海外文化的好奇心,还善于避开政治问题。由于身处异国他乡,他们可以通过街头采访或与周围人的交流,让国内网友了解外国人对中国的看法。在洛杉矶等地,像毒角SHOW、东北人(酱)这样的博主在抖音上的粉丝已经突破了千万。
这给海外博主的生存空间带来了挤压,也对背后的MCN机构提出了更高的要求。如何在有趣的同时提供有深度的内容,成为海外博主和MCN机构需要解决的问题,整个行业不得不走出舒适区,进入以质量取胜的时代。
"个体户"郭杰瑞曾表示,从2017年开始做短视频至今,中国观众的喜好不断变化:"过去大家喜欢看美国小哥尝试食物,但现在一些深刻的话题往往能引起更多讨论。
郭杰瑞几乎没有恶评,他不只停留在某个国家拍视频,而是去到墨西哥、乌克兰切尔诺贝利等地进行"体验派"式的拍摄。他的内容选题都来自粉丝的留言,他会去帮助粉丝找到他们想要的答案;而"挑战派"信誓蛋蛋则在澳大利亚的荒岛上"绝地求生",在水下玩英雄联盟;而"街采派"歪果仁研究协会要成功采访50个人,才能选出10个有趣且有信息量的回答......
这种新变化无疑表明,在竞争日益激烈的短视频行业中,躺着赚钱的时代已经过去。
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