新媒体行业中的流量变现困局与破局之法
刚刚过去的4月,名人刘畊宏通过一套名为“毽子操”的视频,在中文互联网上获得了超过5363万的粉丝,创下了历史记录。与此同时,新媒体行业的从业者们却面临着困境。尽管在同一个时间段、同一个平台、同一群用户下,不同的从业者面临着不同的处境,这显示了互联网流量生态的变化。## 平台数据创新高,从业者面临困境在视频平台上,有人通过举办线上演唱会吸引了超过4000万观众,而另一边,抖音则全力推广刘畊宏。平台之间竞争的不仅仅是数据和面子,更是试图向从业者和用户证明自己的实力。然而,尽管数据一次次被刷新,但并没有带来整体繁荣,相反,从业者们的处境变得更加艰难。根据第三方平台新榜的数据,2021年,抖音粉丝超过1000万的账号数量比2020年下降了35%,而涨粉最多的账号也从2020年的6527万下降到了今年的2321万。更为严峻的是,一些头部账号开始主动停更。例如,母婴账号“朱两只吖”在2022年1月至5月期间只发布了3条视频。去年,“直播电商十店九赔”的文章在朋友圈刷屏。今年,“电商直播大逃杀,杭州失去财富密码”的文章在行业内也引起了一定规模的传播。该文章披露,2021年直播电商的增速下跌了37%,较2020年同比下降了228%。平台数据的飙升背后,是从业者们的困境。## 平台主动调整,从业者被动应对新媒体行业一直以来都是一个变化非常快的行业,而近年来,变化的频率似乎更加加快了。在众多内容平台中,微信公众号无疑是最具代表性、版本更新最频繁的平台之一。作为曾经的内容领域王者,公众号的粉丝价值一直是最高的。尽管运营难度不断提高,但在过去几年里,公众号粉丝的价值并没有明显变化。然而,今年以来,公众号单个粉丝的价值出现了异常的下降,从年初的5毛跌至现在的2毛。粉丝价值下降的背后是产品变现的难度增加。过去,公众号的流量价格一直相对稳定,但去年底以来,价格多次调整,已经跌至年末的四分之一。广告的各种限制也越来越严格,导致广告主投入产出比变差,预算减少,账号售卖者数量激增,粉丝单价进一步下降。公众号的变化在一定程度上是受到抖音的冲击,但更主要的原因是官方的主动调整。从订阅号信息流转变为乱序之后,公众号的行情一直在下滑。直至今年,在各种强推视频号的政策下,公众号的行情更加低迷。抖音也出现了类似的情况。去年上半年,抖音的探店内容非常火爆,当时武汉地区就有近万名探店博主,抖音上也涌现出大量相关内容。但是现在半年多过去了,探店内容的热度(尤其是探店博主的热度)几乎消失殆尽。今年4月,新熵发布了一篇名为《抖音团购越火,探店博主越冷》的文章,其中提到了一个例子:一个拥有90万粉丝并且是本地生活达人榜单前十的探店博主,一年的分成只有1万6,广告收入也比前年下降了三分之一。这些变化源于抖音官方的介入,为了推广本地团购业务,他们直接给店家提供免费流量,同时免费协助上线套餐,与探店博主直接竞争。除了探店博主,普通博主的流量也受到了影响。今年,抖音推出了铁粉功能,算法逻辑从标签推荐转变为订阅和标签的组合推荐。对于泛娱乐博主来说,这个功能带来了巨大的冲击。此外,一些新媒体从业者在行业交流群中也反映出,在B站,UP主的广告数量明显减少,单价几乎减半。与主动求变的一线平台相比,B站的变化更多是受到市场和经济的影响。平台的主动调整是为了在激烈的流量竞争中占据有利地位,而身处核心区域的博主只能被平台所左右。## 爆款难度增加,广告不再是最佳变现方式平台的变化是无法左右的,从业者唯一能做的就是主动适应变化。过去,制造爆款一直是涨粉的好方法,但最近两年情况开始发生变化。首先是微信公众号,过去一篇拥有10万+阅读量的文章至少能带来四位数的粉丝增长,但现在一篇10万+文章可能只能带来不到300个粉丝。与此同时,制造爆款的难度也以指数级增长,根据新榜的数据,2021年预计有46篇拥有10万+阅读量的文章,较2020年下降了83%。在抖音方面,吸引流量的方法依然是美女加各种内容。这种方法确实能带来粉丝和流量,但变现效果却急剧下降。今年5月初,广电总局等四个部门联合发布了《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》,其中包括限制晚上8-10点期间每个账号直播连麦次数为2次,以及要求平台在一个月内取消打赏榜单等措施,其中就涉及到了颜值主播的变现。
内容重新进行阐述如下:
广告收入面临挑战,自媒体行业困局难解
自媒体行业面临着广告收入的挑战。去年有报道显示,字节跳动旗下的今日头条和抖音,以及腾讯旗下的微信,广告收入都出现了停止增长的情况。这一现象的背后,既有经济影响,也有监管收紧的原因。过去,公众号广告是许多广告主的首选,对于普通自媒体从业者来说,广告变现效果很好。但是从去年开始,监管部门加大了对直投广告的监管力度,导致很多自媒体账号不敢接广告,一些社交电商企业也找不到合适的流量渠道。在当前的趋势下,许多自媒体不得不主动降低广告在自身营收中的比重。可以预见的是,未来监管还会进一步收紧,自媒体行业的困境难以得到缓解。
中视频的兴起带来新的希望
在过去一年中,新媒体行业的唯一变数是中视频。不管是抖音、B站还是视频号,短视频已经成为了大趋势。根据《中视频2021年发展趋势报告》,中视频创作者数量增长超过80%,中视频内容数增长超过98%。帅农鸟叔、山城小栗旬、疯狂小杨哥和蓝翔宣传片等成功的案例,无一例外都与中视频内容相关。然而,中视频的火爆也面临着诸多问题。与短视频相比,中视频的成本更高,对于内容创作者来说,不仅在内容生产上面临挑战,还需要投入更多的时间和精力。对于平台而言,改变用户的内容消费习惯同样困难重重。知乎就是一个失败的例子,去年他们大量投入精力和财力推广中视频,结果是视频上传量同比增长了211%,渗透率超过45%,看似不错的数据却伴随着12.9亿元的亏损。可见,中视频并非解决困境的方法。根据李善友在《第二曲线创新》中的观点,当一项技术发展遇到瓶颈时,停滞也是不可避免的。自媒体行业是否已经达到了失速点?是否注定会衰退?新的技术何时出现?这些问题目前还没有答案,但注定会成为现实中的难题。
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