电商直播，是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。^[1]

　　2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街在全行业率先上线视频直播功能。

　　2020年9月29日发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。^[2]

　　2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能。之后的5月，淘宝推出了淘宝直播，随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

　　2018年“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。

　　2019年618购物节，淘宝直播带动成交超130亿元。

　　2019年“双11”购物当天，数字上涨到约200亿元。

　　2019年“双12”的，10余家法院首次尝试以直播的方式进行司法拍卖。其中浙江省宁波市中级人民法院的直播拍卖，仅一小时，现场成交额就突破亿元。^[1]

　　2019年11月27日，拼多多首次试水直播，吸引了逾10万人观看。^[1]

　　穆胜企业管理咨询事务所提出了明星直播带货场景矩阵。

　　场景1：下沉代言广告。

　　这种场景里，类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言，其效果是传递了一个信号——我们的品牌不是山寨，是能够支付广告费的。

　　此时，观看直播的用户未必是明星的粉丝，也未必当场购买，但他们知晓明星的影响力，商家支付的坑位费相当于“投名状”，让明星的影响力为品牌背书，让用户产生信任。

　　场景2：花车摆摊叫卖。

　　这种场景里，产品并不出色，大多是工厂白牌或品牌尾货，但明星的直播里却拉来了粉丝用户，力图以自己的影响力促成粉丝购买。

　　当然，粉丝并不都是脑残粉，促成购买的原因是产品便宜和明星的影响，明星以为粉丝找福利的方式来完成“摆摊叫卖”。

　　对于一个商家来说，更适合把这种模式用在甩尾货、清库存的场景里。当然，也有些工厂白牌打着品牌甩尾货的旗号来出货（如大家熟知的“江南皮革厂倒闭，清理库存”等），但用户不是小白，这种场景不可能反复发生。

　　场景3：品牌商业秀。

　　这种场景里，产品品质出色、明星的直播间里也有粉丝用户，即使不走低价路线，看似应该是能够促成大量成交的。

　　但事实并非如此，由于缺乏促成购买的剧本，明星更多充当了人形广告牌，做了一场商业秀。这种场景更像是一种营销（Marketing），可以种草，但却未必可以形成购买的闭环。

　　场景4：品牌商业秀+卖货场。

　　这种场景里，因为有优秀的剧本，主播自然地连接了用户与产品，不仅宣传了产品，还自然而然地促成了出货。这就是商家期待的效果，又有声量、又有出货，品效合一。

　　1、KOL直播带货模式

　　这种模式就是找网红或者明星直播带货，或者与MCN（网红经纪公司）合作。

　　一般情况下，大品牌商家会找知名度高影响力大的网红和明星进行直播带货。

　　小商家可能与MCN进行合作，找一个粉丝数量多，有一定知名度的网红带货。

　　对小商家而言，采用这种模式就需要慎重对待，因为数据是可以骗人的，很多网红实际上并没有表面上那么有实力，直播间很可能存在刷量行为。

　　所以采用这种模式时，一定要擦亮眼睛，找准真实性高的网红，建议可以从匹配度、带货能力、性价比这三点出发。

　　匹配度就是考察主播的定位以及粉丝画像；带货力考察主播直播间的GMV（成交总额）；性价比考察主播的转化率。

　　2、店铺直播模式

　　顾名思义，店铺直播模式就是商家自己直播，或者商家的员工直播。如果店铺有一定数量的粉丝，是一个不错选择。

　　这种模式好处是不需要花费太多成本，更直观的让顾客看到店内商品，真实可靠，提高用户信任度。

　　不过这种模式需要商家花费更多的心思去运营，去深入了解直播电商行业，这样才能让更多的人看到自家的直播。

　　3、佣金模式

　　这种模式可以参考抖音商品橱窗功能和知乎“好物推荐”功能。

　　主要是将直播平台合作的商家商品以直播或者短视频的方式进行推广，只要有人下单购买，那么就能获得相应的佣金。

　　这种模式对于新手来说，是非常不错的选择，选择平台上的商品进行直播推荐，没有人下单也没有关系，因为这是一次难得的锻炼。

　　第一种是为了销量，可能是商家为清理库存进行亏本销售，也可能是商家的优惠活动，为下一款商品做预热。

　　第二种是为了IP打造，商家请网红带货，进行品牌曝光与宣传，扩大品牌影响力。

　　第三种是为了私域经营，目的是通过直播形式，反复利用私域，经营品牌与用户价值。

　　华东师范大学社会发展学院院长、社会学教授文军认为，电商直播增强了主播与观众的互动，多少人在线观看、购买产品的信息也可能刺激消费者购物。^[1]

　　浙江大学传媒与国际文化学院教授赵瑜认为，相比电视购物，电商直播不是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”，而是更强调主播与受众的交互和共情，符合互联网时代用户的社交习惯。^[1]

　　北京大学光华管理学院工商管理博士后穆胜认为，电商直播成功应具备四要素：（1）主播——选择人设适宜、画风匹配的主播至关重要；（2）用户（需求侧）——主播是否具有影响用户的能力，即是否具有私域流量。按照私域流量“AIE标准”，主播要有长期的私域流量，就必须IP化，必须有忠实粉丝；（3）货品（供给侧）——直播让产品成为焦点，会极大程度放大瑕疵，商家高效的供应链和过硬的产品是关键；（4）剧本——主播、用户、货品三者是基于场景交互的，需要按照既定剧本控制的剧情形成“场域”，促成大量成交。^[6]

　　2020年6月17日，“直播电商行业治理论坛”在杭州举行。论坛上，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这也是全国首个直播电商行业规范标准。 该标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。^[7]

　　该标准对直播电商行业提出以下规范要求：

　　1.对于直播平台，建议应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻直播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理。

　　2.对于入驻平台的商家，建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。

　　3.对于主播，建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。

　　4.对于MCN机构，建议应当与平台积极合作，按照合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。

　　5.对于行业，倡议行业各经营主体加强协同协作，不断提升基础能力建设、对标治理水平、联合惩治严重违法违规商家和主播，共同营造良好的行业发展环境。

　　2020年11月17日，浙江省网商协会出台了全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》（以下简称“规范”）。南都记者查阅获悉，规范明确了直播平台、入驻商家、主播和MCN机构的相关责任，如平台应建立商家、主播的入驻资质审核机制；所有主播须实名认证并参加培训，直播账户名、头像、封面图须规范等，还明确了相关证照规范。同时，规范列举了主播“负面行为”清单，如发布违法、不良信息，推广禁限售、假冒伪劣商品，发布不实信息等。据悉，规范自2020年11月10日起施行。^[8]