运营工作是为了最大化产品的价值。运营尝试各种能够增加产品价值的操作。"人设"运营的目标是通过用户与产品的互动，创造出人与人之间互动的感觉，引发情绪波动。这种情绪波动会逐渐让用户产生深刻的记忆，从而增强对产品的认知，更加愿意使用产品。实际上，这是对社交资产的价值利用的过程，主要包括以下三个方面的运用。

产品的形象化

产品的形象化是指在产品的功能之外，通过打造产品形象来更好地与用户沟通交流，促进用户的认知提升。主要体现在品牌形象、用户反馈和主体形象上。

品牌形象

对于产品来说，用户增长一直是一个永恒的话题，希望能够吸引更多用户并实现快速增长。特别是对于新生产的产品来说，早期用户的获取非常重要，他们会协助产品形成独特的调性并不断优化功能。产品的形象化有助于吸引早期用户，通过统一的形象来维系用户。从微博运营到现在的微信公众号、头条号、抖音号，产品需要在不同的平台上维护，选择不同的形象表现方式。结合各个平台的用户特点，展示产品的特点，有利于统一品牌形象，更重要的是能够以较低的成本获得流量。例如，海尔的品牌形象年轻俏皮，让人感觉品牌也年轻了。再比如，音遇APP通过在微博上集聚人气，引流到产品。做抖音号形象，寻找产品和短视频的结合点，尤其是对于新产品来说，名气不大，可以依靠抖音、快手等算法推荐平台，通过内容获取流量并实现转化。举个例子，闪萌表情通过构建抖音号矩阵，打造了搞笑人设、单身狗人设、情侣人设等不同账号，为公众号引流，获得了不少流量。

用户反馈

现在的产品都会提供用户反馈渠道，但很多产品的反馈并不是闭环的，只是作为收集用途，用户反馈后并没有得到结果。用户反馈对于产品的进步非常重要，通过与用户的反复沟通，可以发现潜在的需求和问题。特别需要提到的是，反馈用户群体是一个较为特殊的群体，他们对产品感兴趣、有热情、粘性好，擅于表达自己的观点，是一个理想的核心用户群体。通过对反馈进行人设化处理，可以有效地触达和维系这些用户，形成持续的内测来源。例如，反馈处理可以通过独立展现入口的方式进行，给予反馈一个独立的名字、头像等，方便用户建立认知，知道出了问题可以找谁，比如淘宝的淘小蜜。随着反馈数量的增加，人工智能的应用变得必然，这里不再赘述。主要讲一下人工部分，人工处理涉及到多人协作后，需要构建工单系统，将众多的反馈有秩序地分发给不同的处理人员，同时保持统一的对外形象。工单系统需要具备完整的追溯性，包括分配规则、处理记录和返回结果的完整闭环。

反馈的效率对于反馈者来说非常重要，实时消息的反馈是最好的，每一秒的等待都会让人觉得很长。因此，反馈的时效性很重要，每一条反馈都需要在尽可能短的时间内处理完成。有了工单系统后，可以进行时效排班，根据不同的时段投入不同的人力支撑，控制反馈的时效。同时，要注意保持反馈的完整性，给每一条反馈都提供结果，这样可以培养用户的信任感。此外，反馈的语言体系也很重要，要保持一致的表达方式，让人感觉回复的是同一个人。另外，形成一种认知，比如淘宝的话术“亲”，成为了标志性的语言。对于产品来说，反馈的信息价值很重要，但更重要的是让用户留下来。建议对反馈的用户进行深度维护，拉入社群或者通过用户成就来体现不同的价值。

反馈规则，统一处理标准

在用户量不断增加的情况下，各种不同价值观的冲突不可避免。为了减少争议，树立产品公平和有态度的形象，我们需要制定公开透明的反馈处理标准，让用户对处理结果有清晰的预期。这样的规则可以帮助我们处理用户反馈，并提升产品形象。产品的态度将决定内容的发展方向。

主体形象和用户参与

为了产品的发展，我们需要用户的参与。通过用户的赞、评论等主动数据，我们可以了解用户的喜好，并进行偏好度分析。同时，通过用户操作路径、LBS等被动数据，我们可以发现用户潜在的兴趣，并进行针对性的优化。除此之外，我们还可以设置直接的沟通渠道，引入一个拟人化的产品形象，例如抖音的小助手、最右的小右等。这样的拟人化形象可以让用户感受到官方的善意，提升用户的粘性。在实际应用中，我们可以根据用户的使用时长，发布阶段性成绩报告、感谢信活动、互动小游戏等。

发布官方消息和拟人化形象

特别是对于社区类产品来说，官方形象是最重要的KOL，可以聚集社区内的人气，形成中心节点，在社区热点事件时发挥重要作用。在活动运营中，官方形象可以作为冷启动的节点，推动活动的进行，并邀请用户参与等。

在用户使用产品的过程中，很难感受到官方的态度。通过引入一个拟人化的形象，可以让产品具象化，让用户感受到官方的善意，并提升用户的粘性。在实际应用中，可以根据用户的使用时长，发布阶段性的成绩报告，进行感谢信活动，开展互动小游戏等。

内容人设化和情绪表达

内容带有情绪标签，例如最右中的内容通常带有搞笑情绪，快手中的内容带有惊奇情绪。每条内容都会有核心情绪表达，可能是欢乐、悲伤、热血或焦虑等。尤其在做feed流内容时，随着消费数量的增加，内容情绪会积累，形成对产品整体的认知。内容人设化旨在提供新的内容聚合方式，即情绪化聚合。目前常用的内容聚类方式包括话题、频道、标签、兴趣等，而按情绪聚合则体现了产品的调性。例如最右的调性是逗比，所有内容都带有逗比气质；bilibili的调性是二次元，内容上会带有萌气质；豆瓣的调性是文艺，内容上会带有文艺气质。调性的养成是所有内容的情绪表达。用户在消费内容时，不仅是在消费信息本身，也在消费情绪，通过明确表达内容的情绪，可以获得用户的共鸣。

单条内容的情绪和聚合内容的情绪

单条内容的情绪可以简单分为正向情绪和负向情绪。然而，在实际的运营过程中，内容带有各种不同的情绪。单纯的正向和负向情绪不能完全承载内容的情感。根据心理学家Robert Plutchik的情感轮盘理论，情绪可以表现出不同的强度，不同情绪之间相互影响，产生新的情绪状态。他认为有8种最基本的情感元素，包括愤怒、害怕、悲伤、嫌恶、惊奇、好奇、接纳和欢愉。根据这一模型，情绪可以进一步细分，并且通过细化内容情绪的颗粒度，可以使聚合更有针对性。从心理学的角度来看，情绪受到外在刺激的影响，引起内在感受和行为上的反应。情绪越强烈，产生行为动作的可能性就越大。因此，带有强情绪属性的内容更容易获得用户的赞、评论、转发等主动行为。

聚合内容的情绪重复是强化情绪的最佳手段。不论是何种情绪的内容，经过重复后都能明显加强情绪效果。这种重复可以包括同样内容的重复，也可以包括同种情绪内容的重复。

情绪匹配和比例分配

情绪的混合会产生新的情绪。不同情绪的内容叠加，给用户的整体调性是不同的。在选择内容时，更加接近积极度的内容聚合更利于情绪的统一性。同时，我们需要控制内容情绪的比例，以兼顾调性和扩展性。心理学家洛萨达提出了一个命题，即一个人积极向上的情绪是由积极情绪和消极情绪综合而成。其中的比例大致是17：6，除出来的值约为2.9013，被称作洛萨达心理线。根据这个理论，我们应该推动产生积极度高和冲动度强的内容，并摒弃冲动度和积极度都较弱的内容。

就像在甜点中加入盐一样，这样会使甜点更加美味。同样，单一的情绪并不利于产生情绪波动，而不同的情绪更容易引起情绪变化。在运营中，通常会采用6：2：2的比例，比如在搞笑内容中，有6条非常搞笑的内容：2条一般搞笑的内容：2条不搞笑的内容，这样通常不会影响整体的搞笑氛围。

用户人设化是用户运营的一部分，它的本质是为了提高用户的留存率，引导用户完善个人信息，塑造数字化形象，促进用户之间的互动，并建立社交关系。

1. 用户形象展示：通过客观数据分析和用户主动标记等方法，突出用户的形象。例如，可以设计称号规则，根据用户的阅读历史、操作历史等客观数据，获得不同的形象称号。另外，还可以引导用户丰富标签，比如像探探一样。此外，通过年度总结、用户测试等方式，通过大数据分析获得形象，就像支付宝的年度账单一样。

2. 用户成就：建立等级体系和成就系统，其中重点是用户主动养成的技能成就和等级体系，可以有效展示用户的技能和使用时长。通常情况下，在一个平台上呆的时间越长的老用户比新用户更容易获得信任。例如，QQ的等级体系，等级越高表示使用产品的时间越长，对应的年龄也越大。还有像陌陌等级体系，使用时长会带来等级的提升，而等级的提升则会带来不同的权益。此外，成就系统也可以根据不同的产品进一步细化和扩展。例如，像知乎这样的平台，通过勋章的不同来展示用户的成长，从而凸显用户的人设。

3. 用户动态：用户通过发布动态来丰富自己的形象，这是最合理的方式。通常会把可消费内容和动态分开，明显的区别在于内容的主体。可消费内容是以传播为目的，以消费为主，会做出很多艺术创作，超越日常生活。而动态则是以发布者自身为目的，更贴近发布者的生活。当然，也有一些产品将两者结合在一起，例如快手，作品、动态和发布者的人设是一体的。这样做的好处是所见即所得，用户可以看到发布者的衍生内容，随着内容的增多，发布者的形象也变得更加丰富。

人设是运营人员自身的投影，多一份投入就会有更多的收获。由于篇幅有限，本文可能存在不足之处，欢迎大家批评指正。