12月13日晚至14日凌晨，摄影师李政霖在微信视频号上进行了一场直播，主题是观赏双子座流星雨。这场直播吸引了超过百万人在线观看，成为视频号上线直播功能后的第一个爆款案例。与此前的视频号直播活动相比，李政霖的直播引起了张小龙的关注，他在直播结束时发出了连麦的邀请。连麦是指与观众进行互动的行为，而不一定是一项新的功能。

主播连麦是各大直播平台常用的一种运营手段，可以增加直播间的互动性和趣味性。尽管方便易用的个人直播平台降低了使用门槛，但对主播的即时表现和表演能力提出了更高的要求。因此，增加连麦功能以及排位赛、互动游戏等运营手段是非常必要的。考虑到视频号的定位是在微信圈子中进行网络直播，因此主播连麦功能很可能是建立在微信好友关系的基础上进行的。除非与小程序直播进一步整合，否则视频号的直播连麦功能可能不会采用其他直播平台常见的排位赛等运营手段。最近也有关于视频直播推流功能的消息，微信已经向部分企业和媒体开放了推流功能。视频号的推流功能可以解决目前直播中存在的一些问题，例如画面效果和稳定性等。

目前开放的视频号直播功能只能通过手机进行，这种形式虽然方便，但在直播流程的标准化方面还有所不足。例如，视频号主播除了优化直播间的物理环境和形象之外，没有软件滤镜的支持。一些主播抱怨视频号直播的画面质量不稳定，画面效果也不理想。对于专业用途的直播，如品宣和带货，视频号需要更高的要求，包括用户互动和画面呈现等方面的丰富功能。推流功能可以直接解决这些问题，例如李政霖直播流星雨的推流直播就是一个很好的例子。

就微信内直播的传播难题而言，在视频号直播功能上线之前，微信主要依赖于官方的小程序直播和小程序直播组件。然而，由于小程序直播没有统一的入口，引流方式非常分散，因此在用户方面的存在感不够强。视频号直播功能起初在朋友圈的置顶位置展示，这种设置影响了用户体验，因此受到了一些用户的批评。后来，这个功能被替换为在视频号入口置顶的“朋友在看”直播。有趣的是，视频号在年初推出时支持分享到好友/群和朋友圈，但在一段时间后关闭了这个选项，然后再次开放。

这涉及到微信生态系统中一个非常重要的问题，即如何在不干扰用户的情况下更有效地分配流量？微信的一切内容和服务都是通过搜索和社交推荐来直接触达用户的核心逻辑。根据张小龙在公开演讲中的表述，几乎找不到"算法"这个词，他很少提到分发，而更注重"推荐"这个概念，他认为通过社交推荐来获取信息是最符合人性的方式。好友、微信群和朋友圈是主要甚至唯一的内容分享（推荐）渠道，近年来微信通过用户反馈按钮，如"在看"和"好友看过"等，不断调整社交推荐的流量。对于搜索来说，最近新增的"标签"功能和之前微信公众号的"话题标签"一方面增强了微信全域搜索分发流量的能力，另一方面，"标签"功能也是视频号的直接入口，既考虑了搜索又考虑了社交。可搜索性和社交属性成为衡量微信对新业务重视程度的尺度之一，近年来最突出的两个方面就是小程序和视频号。前者被张小龙称为"创意平台"，后者注重创意创作，因此两者在产品理念和传播规律上高度统一。回顾视频号直播，除了之前提到的推流等相关功能，与小程序直播何时打通也是令人期待的变化。关键在于，直播天然是一种"一对多"的传统形式，其中"一"指的是一个传播源、一个直播窗口，而"多"则指尽可能多的目标观众。即使是我们常见的多平台直播，除了可能因为多机位带来的视觉差异外，本质上并没有区别。与其他直播平台不同，微信内的直播无论是小程序直播还是视频直播，在用户端都没有直播链接，观众只能通过微信进入，例如通过小程序码或视频号直播的页面入口。小程序码的特点是观众与主播的关系链不太强，没有直接的用户关系，但小程序码的图片形式可以作为宣传材料在微博、B站、文章等第三方平台上进行传播。与小程序相比，视频号更注重熟人关系，入口更直接，观众无需扫码即可观看直播，但视频号直播的传播渠道目前只有可转发的"入口"，而没有可复制的链接或可扫码的图片，效率较低。从这两者的差异中，我们可以发现小程序直播和视频号直播是互补的，两者结合可能会使视频号直播的规模快速提升几个量级。问题仍然是，直播实际上是一种具有规模效应的内容形式，观众越多越好，依赖于熟人关系传播的视频号直播没有什么前途。这两种形式可能不一定直接结合，但在传播方式上必然会趋于一致。可以确定的是，由于即将推出推流功能，小程序和视频号至少可以进行同源直播，但更高效的方式是将两者的后台进行打通。目前微信小商店的直播使用的也是直播小程序，并且观看直播需要通过扫描小程序码识别；而视频号与微信小商店的带货支持完全建立在小程序的技术体系内。换句话说，微信官方的电商交易路径基本上会完全搭建在小程序体系内。在小程序直播和视频号直播并行的情况下，小商店已经形成了两者之间的强大连接点。毕竟，进入直播需要一个"最短行为链"，而直播结束后也需要进一步与用户建立关系，视频号很可能成为微信直播的最终解决方案。 12月9日，微信派发布文章称，红包封面开放平台支持个人创作者定制专属红包封面，目前支持的是平台认证的视频号创作者。值得关注的是，这种视频号创作者定制的红包应该如何发送？根据目前的规则，微信红包封面仍然是通过微信好友关系或公众号链接分享来领取的，但限制在视频号创作者上，似乎应该在视频号的领域内与粉丝进行更多的互动。这可推测有两种可能，一是视频号直播可能在以后支持主播向观众发放红包、购物券等福利，而小程序直播已经支持领取优惠券等功能；二是之前传闻的微信直播打赏礼物也可能会推出。这种推测的依据是直播形式本身的特点，直播是一个比微博、朋友圈、短视频等更注重"社交货币"的场景。无论是秀场直播中的"土豪一掷千金"打赏付费模式，还是直播带货中的"带货过亿"头部主播，都是这种形式能够持续下去的关键。尽管在微信内，视频号直播仍然是内容和社交的延伸，但基于主播变现的需求，打赏是不可或缺的，否则视频号直播的变现方式将不平衡，全部都是带货的，也无法激励主播优化直播内容。此外，由于直播不是一种作品化的内容，而是一种以表演为主、不可预测的即时互动内容，直接的现金打赏并不可取，必须建立与现金挂钩的礼物体系。然而，打赏涉及到金融交易、平台抽成等复杂规则，对视频号打赏体系的完善也需要更加谨慎。视频号直播的推出是基于当前直播形式深入人心、变形模式高度成熟化的背景下进行的，因此，它从一开始就是面向大众的直播。加上分散化的流量体系，视频号直播不会很快出现像其他平台那样流量过于倾斜的头部主播。因此，视频号的直播体系更需要在互动体验上加以完善，提高产品本身的竞争力，以加深主播给观众的体验价值。社交自然是视频号直播的一个特点，但目前视频号直播的社交更侧重于传播链条本身的社交属性，在直播过程中的互动要素还相对不足。目前，视频号直播的互动仅限于点赞和评论，这也是一种社交货币，但它过于轻量化。更丰富、更分层（主要是指付费）的互动形式有助于构建主播与粉丝之间更紧密的关系。

以直播平台为例，顶级主播的收入与高额打赏金额密切相关，这展示了收入、互动和反馈之间的紧密联系。目前，已经很常见在视频平台上看到点赞数超过十万的视频，从这个角度可以推测，拥有数百万粉丝的视频号已经达到了相当规模。即使在微信内部的社交分享平台朋友圈，也充斥着微商的存在。而在一个跳出封闭社交圈的视频号生态系统中，商业化变得尤为重要。2019年，微信直接承载了腾讯近1/3的业务量，收入达到了1137亿，其中朋友圈广告占了339亿，游戏分发占了132亿，支付交易占了561亿。微信对腾讯的商业化贡献还有很大的增长空间。目前，在视频号内接入小商店的视频号，想要进行带货只能通过直播，而动态视频暂时不支持商品链接。或许这是为了避免视频号内容过于商业化以及交易风险等原因所做的选择。在直播中进行带货是一种即时发生的行为，相对来说更加灵活，并且能够有效地规避带货内容过多以及与用户关系过于熟悉对直播带货的影响。目前，视频号直播中的商品链接仍然统一走微信小商店的渠道，支持京东、拼多多、有赞等平台的商品链接导入；此外，还支持在“选品库带货”小程序中直接挑选带货商品，这些商品同样来自京东、拼多多等平台，主播可以根据品类、佣金、销量等指标进行筛选。

可以推测，视频号直播带货不太可能像抖音一样只能添加“小店链接”，中断第三方商品链接。原因之一是微信的体量太大了，今年小程序电商的交易量很有可能会超过拼多多的年度GMV；其次，微信与京东、拼多多等淘系以外的第三方电商关系更为紧密。从内容和社交的结合角度来看，微信无疑是最符合“社交气质”的直播渠道（非平台）。从小程序到刚刚推出不到一年的视频号，微信在商业和流量循环方面的步伐正在加快，直播以及相关功能的完善是视频号成熟化，特别是商业化的最重要观测指标。而视频号的成熟化对短视频和直播行业的格局产生了深远的影响，这种影响还在不断积累之中。