茶已经不仅仅是一种饮品，对中国人而言，它是一种生活方式、历史传承和文化符号。然而，尽管中国作为茶文化的代表，在工业社会和品牌市场中发展迅猛，却没有出现一个世界级的茶品牌。这个野心激励着无数人不断追求。虽然奶茶已经成为新一代中国年轻人的生活饮品，但追求纯茶口味的纯茶茶馆也开始进行改革，他们都希望成为茶行业的星巴克。关于茶的新消费，中国人还有哪些新故事呢？

过去，谈到茶叶在世界范围内的影响力时，立顿这个品牌是不可忽视的。中国有七万家茶企，却不及立顿一家的传言让许多中国茶行业从业者不断努力。根据德勤的数据，2020年，中国袋装茶线上市场规模达到129亿元人民币。然而，与世界平均水平的23.5%以及美国、英国的90%以上相比，我国袋装茶的年消费量仅占茶叶总量的约5%，市场潜力和空间依然巨大。尽管还未超越立顿，但八马、大益、茶里等各类品牌正在努力追赶。而在新消费领域，以线下门店为核心的品牌都梦想成为茶饮行业的星巴克。这个梦想已经被许多新消费奶茶品牌提及无数次。其中，喜茶和奈雪的茶曾被认为是最有希望实现这个梦想的品牌。然而，疫情之后，资本和市场对它们的态度发生了转变，这也间接说明了这条梦想之路可能没有预计的那么顺利。尽管各类研究和报告将奶茶店和茶馆划分在“现制茶饮”这个赛道上，但对消费者而言，它们是两个不同的概念。在消费市场、供应链和品牌方三者共同变化的影响下，以煮叶、tea’stone、T9、隐溪等为代表的新中式茶馆近年来纷纷涌现。它们的共同创新密码似乎是“美学空间+文化意韵+创新茶饮”。然而，从品牌发展和资本关注的角度来看，相比不断扩张和热搜的奶茶品牌，新中式茶馆显得更加低调和缓慢。新中式茶馆能够起飞吗？

模式：“茶馆星巴克”能够实现吗？

“社交空间”是一个模糊但广泛被提及的概念，它可以是咖啡馆、火锅店，也可以是小广场或篮球场。星巴克并没有“发明”第三空间，他们只是抓住了特定时代特定人群的需求。那么，新中式茶馆出现的大背景是什么呢？答案是消费升级。消费升级的概念在2015年左右开始出现并迅速成为共识。在这个背景下，许多品牌的出现关乎着人们对新生活的理解。除了物质层面的升级，人们对社交的需求也在不断升级。2014年，刘芳从星巴克中国区高管的职位上辞职。2017年，煮叶的第一家门店在北京悠唐购物中心开业。目前，煮叶已经在北京、西安、苏州和成都开设了12家门店。同年，T9在上海尚嘉中心开设了第一家门店，位于Burberry对面。截至2022年6月，T9已经在上海、北京、昆明等14个城市开设了25家门店。2018年，tea’stone在深圳开设了第一家门店。经过4年的发展，tea'stone在深圳已经拥有5家门店，并计划于今年进军上海、武汉和成都。新中式茶馆的诞生是基于消费升级中对社交空间的新需求，这为它们在模式上提供了初始条件。值得注意的是，奈雪的茶和喜茶分别创立于2015年和2016年。也就是说，新中式奶茶店和新中式茶馆几乎同时从两个不同的起点开始攀爬，竞逐成为茶饮行业的星巴克梦想的顶点。然而，五六年过去了，新中式奶茶店无疑取得了巨大的领先地位。回过头来看，他们更准确地抓住了这一波时代的趋势。对于现制茶饮而言，这一轮消费升级的趋势带来了以下几个机会：

1. 消费者愿意为更高的价值付出更高的价格。

2. 从个人享受转向社交享受。

3. 对感官刺激的需求达到了新的高度，包括视觉和味觉。

4. 健康成为消费者重要的考量标准。

5. 茶饮在消费者生活中的角色发生了变化，从享受型产品逐渐变为日常必备产品。

这些机会相互关联，形成了一个稳固的商业闭环。正是因为新中式奶茶品牌准确地抓住了每一个机会点，才使得它们构建了自己的发展模式。

仅仅五六年时间，这些品牌的市值就从零飙升到数十亿。然而，新中式茶馆的模式却存在一些问题。在产品价值方面，由于茶叶本身标准复杂，新消费者对其口味尚未适应，无法直接感受到茶叶产品价值的高低。因此，新中式奶茶品牌在强调产品价值时，更注重堆积和强调易感知的高价值食材，比如现制水果和高端牛奶。在感官刺激方面，新中式茶馆在追求纯茶的同时，没有达到新的高度。在生活和场景角色中，茶馆的地位也相对尴尬。对于老茶客来说，喝茶已经有了固定的场景和器物；对于新消费者来说，去茶馆社交还不是一种习惯。更重要的是，新中式茶馆在模式上过于依赖第三空间的吸引力。如果从空间和产品的关系角度思考消费者行为，我们会发现有两种不同的逻辑，一种是“找个地方喝一杯咖啡/茶”，另一种是“去喝XX家的咖啡/茶”。前者更关注空间的吸引力，但真正培养消费者品牌认知的是后者——是产品而不是空间。对于以门店为核心的品牌来说，单店营收和门店数量是两个重要指标。营收能力决定了单店的上限，门店数量显示了品牌的溢价能力。以奈雪的茶为例，其门店数量从2019年至2020年增加了327家，达到422家，2020年单店年销售额评估为470万元，平均订单价格为43.3元，其中外卖销售额占比23.9%。当新中式茶馆将巨大成本投入空间时，却未能在消费者心中建立品牌认知，导致商业闭环没有完全形成。消费者只为了空间而不是产品而去，壁垒很难建立。特别是在中国，茶叶仍然没有突破“有品类无品牌”的局面。

定位是一个关键问题：能够走出一线城市吗？煮叶以北京为中心，tea'stone扎根深圳。受到疫情的影响，他们扩张的速度肯定会受到一定的拖延，但新中式茶馆也在尝试向一线以下的城市扩展。我并不是说他们一无是处，相反，我认为他们的出现展示了另一种生活方式的可能性。他们至少在三个方面做到了某种程度的引领：首先，他们将传统文化与现代生活很好地结合起来。咖啡和茶之所以能成为世界级饮品，首先是因为它们的覆盖面广。覆盖面广的意义在于它们能够进入世界各地不同的生活方式中扮演重要角色；其次，在于它们穿越了几百年的时间，在不同的时代都能与当下的需求结合起来。茶的制法和饮法随着时间的推移而演变。当时光来到现代时，有没有一种方法既能保留传统又能融入现代？新中式茶馆给出了一个相当好的平衡。这不仅仅是老生常谈，更是对文化重要性的再次提醒。如果一个消费品牌能够长期存在，它必定依附于某种主流文化，并引领出自己的亚文化。汽车品牌就是一个例子。它们一直与古老传承下来的与骑士、军事、穿越等相关的“交通文化”相联系。

其次，对产品的尊重。无论是噱头还是真诚，至少从这些新中式茶馆身上我们可以看到他们对茶饮这种产品的尊重。尽管他们可能在产品创新方面还没有做出巨大突破，但那些创新型茶饮产品很难让我们感受到对产品的尊重。而这两点的基础是不断试错和探索古与今之间的平衡点，同时用现代商业手段来统合空间、产品和服务的顶层设计，最终形成一个完整的体系，通过文化和审美的品牌在各个接触点上强化消费者体验。这看起来很美好，但实际上很困难。问题在于定位。定位模糊导致我对他们的发展持怀疑态度。如果按照高端/低端、大众/小众作为一个十字轴来划分的话，他们目前处于高端/小众的象限中，但我认为他们的野心在高端/大众的象限中。这本质上是茶叶高端话语权的问题。然而，茶叶的高端是无上限的。而大众意味着规模，目前看来只有星巴克在这条路上取得了成功。茶饮具备这个条件，但还有许多需要克服的障碍。新中式茶馆首先需要思考的是如何走出一线城市。以目前的人均定价70+元来看，实现大众化的路线很困难。

破局的关键在于品牌，这也是新中式茶馆唯一的出路。这也回到了他们最初梦想的模式，即星巴克的模式。实际上，星巴克卖的不是空间，更不是产品，而是品牌。对于线下即饮茶品牌来说，有几个维度可以建立品牌：首先是定位的平衡性。目前看来，新中式茶馆有至少三种模式。第一种是以隐溪为代表的商务茶馆模式，瞄准的是希望在现代茶馆进行商务社交的人群；

另一个重要因素是品质的稳定性。无论是星巴克还是瑞幸，尽管精品咖啡爱好者对它们持有质疑态度，但也不得不承认，它们在品质稳定性方面达到了顶级水平。无论我走到中国或世界的任何地方，喝到的美式咖啡几乎没有太大的差别。而且，这种品质的稳定性也经得起时间的考验。对于那些成立不到10年的新中式茶馆来说，如何在未来几年里建立起消费者对品质稳定性的认可，仍然是一个艰巨的任务。

第三个关键因素是场景的延展性。目前，在电商平台上最受欢迎的中式茶品牌除了传统的八马、大益等，还有像茶里这样的新品牌。新中式茶馆起源于空间，但也受限于空间。如何突破空间的限制，在更多的场景中与消费者的习惯相契合，将是未来的一个重要挑战。时间也是最大的挑战。尽管还没有完全研究透彻，但我们将继续关注这个领域的发展。