互联网正处于新的发展时期，人们越来越重视存量意识。这种意识不仅在互联网行业中广泛存在，甚至连传统行业的公司也开始重视起来。最近，一家成立了16年的文化传播公司找到了我，希望我能够设计一套会员激励体系来激活他们的客户。虽然这家公司在公益赛事演出传播等领域具有一定的知名度和美誉度，渗透率超过了60%，但近年来竞争对手越来越多，市场环境变得恶劣，公司正打算扩展新的业务方向。即使是这样一家地位较高的公司，也面临着增长困难的局面，看来今年对大家来说并不是个好运年。公司负责人给了我之前公司内部设计的会员体系，但这个设计并没有通过执行。这个设计只有团队福利和理事福利两个主要模块，内容官方且不完善。缺乏消费者等级成长带来的身份荣誉感，会员参与感为零，特权感知仅仅停留在价格和少量礼品上。用户与品牌之间的距离感强烈，不吸引人。以下是我进行的分析，基于互联网方法论的传统行业实践。

首先，我们需要确定目标，结合生命周期理论来判断公司所处的阶段。只有了解公司当前所处的生命周期阶段，才能制定适合的运营策略。用户生命周期可以分为引入期、成长期、成熟稳定期和流失期。不同阶段的核心业务指标也不同。结合公司实际情况，我们可以判断该公司目前处于成熟稳定期。因此，会员体系的目的是提升产品与用户之间的强关系，继续刺激用户的使用欲望，加强品牌认知和用户留存率，提高复购率。

其次，我们需要确定要激励的目标行为。通过梳理用户的交互过程，我们可以确定用户的关键路径和产品设计的预期路径。根据不同阶段和实际情况，我们可以判断出激励行为的优先级。例如，我们可以设置七天登录转运的抽奖活动，鼓励用户在注册登录后的七天内进行登录，以提高用户的留存率和商城漏出率。对于这家公司来说，他们需要激励的目标行为是复购和品牌深化。

最后，我们需要确定激励的方法。不同用户群体对同一刺激的反应是不同的，因此我们首先需要确定目标群体，进行定性和定量分析。我们可以基于当前的业务情况，结合企业提供的消费数据和网络数据，进行简单的目标用户画像分析。根据现有的企业用户画像分析，这家公司的目标用户主要是40岁至75岁的高净值中老年人群，女性占比70%，男性占比30%。他们的消费能力在东部沿海省份明显强。基于这些分析结果，我们可以制定适合这些目标用户的激励方法。

以上就是对这家公司会员体系的重新设计分析。通过改进现有的会员体系，提升用户与产品的关系，刺激用户的使用欲望，加强品牌认知和用户留存率，该公司有望克服目前的增长困境。

案例：

简单来说，会员用户主要是指中高端年龄在20岁左右的大学毕业生。### 内容设计满足人性8大核心驱动力

在我们设计内容时，必须考虑和理解人性这个广阔的领域。八大核心驱动力可以作为我们的指南针，帮助我们快速定位和制定策略。这里简要介绍一下，如果你有兴趣，可以深入了解这些领域。

（1）使命——史诗意义和使命感：指人类认为自己正在做的事情，其意义比事情本身更重要。他们必须全力以赴去完成目标，以满足内心的世界。

（2）成就——成长和成就感：指通过使用产品取得进展、学习技能、掌握精通和克服困难的驱动力。挑战对于成就来说至关重要，没有挑战性的奖杯和勋章是毫无意义的。

（3）授权——创意和及时反馈：能够促使玩家全身心地投入到创造性的过程中，不断发现新事物，并尝试不同的组合。通过体验创造的过程，同时注重创造的结果，并获得及时的反馈。

（4）拥有——所有权和拥有感：能够促使玩家拥有或控制某样东西，从而激发他们的动力。当一个人对某一样物品有拥有感时，自然会产生提升该物品各项性能的愿望。这种动力是人类积累财富的主要欲望来源，也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。

（5）社交——社交影响和关联性：是指人们所有社交因素的集合体，包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系和竞争关系。这些因素对应马斯洛需求层次理论中的受到尊重和自我实现。

（6）稀缺——稀缺性和渴望：人们之所以渴望某样东西，是因为它太罕见或者无法立刻获得。这包括任务机制和游戏时间限制，使玩家无法立刻获得奖励，从而激发他们一有机会就回到这款产品。即便是王者荣耀限制了小孩子玩游戏的时间，可能反而会刺激他们更加痴迷。

（7）未知——未知性与好奇：人们对某样东西的吸引力来自于不知道接下来会发生什么，这就是未知性与好奇心的驱动力。当某样东西超出你日常的模式识别系统时，你的大脑会立即进入高速运转模式，关注这突如其来的事物。

（8）亏损——亏损与逃避心：我们都不希望坏事发生，不希望之前的努力白费，不想承认自己做了无用功，正在消失的机会也是对这一核心驱动力的有效应用。比如特别优惠、限时抢购。（引自《八角形为分析法》）

外在动机和会员体系设计

外在动机是我们最常用的刺激点，但如果使用过多，会损害内在动机。正向刺激效果要好于负向刺激。根据产品情况和用户画像，我们确定要使用的动机是拥有、稀缺、社交和使命。这个选择带有一定的主观性，不同的运营团队可能会有不同的选择。

用户行为的量化分级和积分制度

我们对用户行为进行量化分级，并制作积分表。等级是不可逆转的，而积分是可升可降的。一般的用户成长体系有两条线并行，等级代表了资历荣耀和离开成本，而积分代表了用户在平台上的货币。在某些情况下，积分可以起到代币的作用，用于兑换权益等。设计者需要注意设计通货膨胀的抑制措施。由于本次会员体系设计内容所限，本段内容不进行扩充。

与对方的沟通和结论

通过与对方的几次深度沟通后，我们得出以下结论：传统行业要求简单明了，要让人一看就能理解，不涉及复杂概念。我们建议以线下方式进行承接，因为对用户预期不确定，暂时不考虑线上的承接。原本计划通过线上公众号来实现会员承接和福利权益推送平台，同时可以为对方新建立的公众号引流和客户锁定，但是甲方否定了这个提议。不论是线上还是线下会员体系，几个基本点仍然适用于上述内容的阐述，区别在于线下会员动作刺激更简单直接，因为线下的目标简单直接，即促进复购和消费。

（1）参考京东、知乎、百果园等品牌的会员体系资料，我们尝试提炼以下方案：

1. 明确的会员等级

2. 会员权益（拥有）（稀缺）

3. 会员活动（稀缺）（社交）

4. 公益基金池（使命）

我们的目标用户是中高端的大妈和大叔，即使是中高端人群，也具有那个时期走过来的人的共性。

（2）会员体系目前有两种类型：免费版和付费版。免费版根据消费或行为升级等级，不同等级对应不同权益。付费版则是通过提供显性的产品刺激来激发用户的动力，比如最近非常火爆的costco。本次设计是免费会员体系，只要之前在该公司消费过，就自动成为公司的会员，并根据消费次数匹配等级。由于考虑到品牌的公益性，我们不采用金额形式评定级别，而是将金额作为一个展示来具体呈现。

（3）会员权益应体现专属和稀缺的感受，并要体现不同等级之间的区别。结合参考costco的会员体系和个人思考，我们设计了以下归类：

• 产品类：优先体验新产品新功能，免费试用，预定孤品，限量抢购

• 服务类：优先处理售后退款，免运费退货，额外修理服务，上门配送

• 活动类：会员日，会员价，会员生日福利，节日福利

• 金额类：折扣券，优惠券，满减券，积分兑换礼品，邀请返现

通过以上改写，将原文内容以更加严肃、正式的语气重新表达，同时根据标题和段落结构进行改写，以确保内容的准确传达并符合大学毕业生的理解能力。

异业合作：满足用户需求的其他方式

在设计异业合作方案时，需要考虑到活动体验和积分兑换这两个补充内容。活动体验可以与公司新开发的中高端旅游项目相结合，为高端客户提供仪式感和参与感，从而提升客户对品牌的黏度。积分兑换能够给客户带来额外的惊喜，通过根据用户行为生成积分并进行反馈，形成正向循环。根据RFM模型分析，积分策略对于中段用户具有良好的刺激效果。积分体系的上线不仅可以显著提升关键指标，还能给用户带来相应的福利，形成双向正面反馈。

然而，根据该企业的情况来看，这两种方式并不适合他们。该公司更倾向于采用邮寄手册和电话维护的方式进行目前的客户管理，这种方式更为谨慎，但也正是他们擅长的。会员权益可以根据情况进行升级调整，但一般来说，除非是行业的领导者，否则不应将权益降级，只能升级。品牌的建设需要持续维护，是一项艰巨的任务。

结论

会员体系和会员关系管理对于企业发展到一定阶段来说是必须重视的。然而，这个体系是需要根据企业的业务情况与时俱进的。正如文章开头所提到的，对于一般企业来说，目前是存量的争夺时期。因此，强调和优化会员体系以提高用户留存是一种必须尝试的方法。

传统行业与互联网行业在处理用户关系时存在一些区别和融合的情况：

1. 对待互动性的区别：传统行业更强调单向传输，将用户视为被动接受者，不太关注用户反馈意见。

2. 平等思维：传统行业将用户视为被圈养的群体，而互联网行业更倾向于平等对待用户。

3. 教育用户的机会：互联网产品可以在使用过程中对用户进行教育，而传统行业的教育用户机会相对较少，更注重直接实现交易。

4. 客户与用户的重视程度：传统行业更注重客户概念，因为客户可以直接带来收益；而互联网企业更注重用户概念，因为用户可以带来流量收益。目前互联网企业在面临变现压力时，越来越强调客户与用户的区别以及运营手段的差异。

在设计异业合作方案时，多接触不同行业是必要的，以避免陷入惯性思维。如果有条件，一定要研究和对比竞争对手的设计理念和细节。只有了解自己和竞争对手，才能在竞争中更好地应对挑战。