广告流量价格过高？SEM广告费用也在上涨？通过社交渠道，善用现有用户，以老用户带来新用户，可以实现意想不到的结果。一个简单的“邀请有礼”玩法，被新闻简报公司Morning Brew玩得非常成功。2017年，该公司只有10万订阅用户，在短短18个月内，用户数量增长至150万，其中30%来自用户推荐。Morning Brew成功的秘诀在于设计了一个推荐体系，将现有的老用户变成活动的广告牌，激励他们向其他人推荐该产品，从而带来了大量新用户。以下是Morning Brew产品负责人Tyler Denk的回顾文章，详细介绍了用户增长的思路和方法。

Morning Brew是一家通过邮件提供每日新闻简报的公司，为年轻职场人士提供有趣且有价值的商业新闻，覆盖从华尔街到硅谷的最前沿资讯。作为公司的第二位员工，Tyler担任多个职责，包括工程师、产品和用户增长。在2017年，Tyler的目标非常明确，那就是不惜一切代价增加用户。当时，用户增长主要依靠口碑传播和创始人的努力。之后，Tyler更加关注现有的10万用户，利用他们的价值，创建了一个世界上最高效的推荐工具。

首要规则：从产品入手实现增长

在决定要进行增长之前，需要考虑两个问题：

1. 这个产品是否对用户/消费者有价值？

2. 如何在产品中内置增长机制？

在Morning Brew采用推荐机制之前，主要依靠口碑传播实现自然增长。当产品已经足够好，让大家自发传播时，就可以开始构建一个推荐体系了。相反，试图为一个不够好或没用的产品建立推荐体系，就好像往一个有漏洞的桶里灌水一样。推荐机制有很多成功案例，比如当用户将HQ Trivia推荐给别人来玩时，可以获得额外生命；将Dropbox推荐给别人使用时，可以获得免费的存储空间；Harry's Razors在产品发布前就建立了一个提供免费产品的推荐体系；Wealthfront的邀请体系可以让推荐人和被推荐者都获得5000美元的免费额度，效果显著。Morning Brew的推荐机制基于“里程碑式成就”，即将产品推荐给一定数量的用户，就能获得相应的奖励。在每封新闻简报中，都有一个专门的“分享我们”板块。

技术逻辑：推荐流程和漏洞防护

Morning Brew的推荐机制是量身定制的，使用了Ruby语言，并与邮箱服务提供商Sailthru合作。具体的机制流程如下：

1. 每位订阅者都有一个独一无二的推荐码与其账号关联。

2. 使用该推荐码时，Morning Brew会生成一个分享链接。

3. 当别人（假设为订阅用户X）使用你的推荐链接进行注册时，X会永久与你的账号关联，你将成为X的“推荐人”。

4. Morning Brew采用双向验证机制，确保邮箱地址的真实有效性。当订阅用户X注册时，必须登录邮箱进行确认。

5. 一旦点击确认链接，Sailthru邮件系统会对数据库发送一个API请求，提示订阅用户X刚刚完成了邮件确认，你（作为推荐人）将获得相应的奖励。

6. 你的推荐计数会增加1，但你不一定会收到有关该数字更新的提醒邮件。

建立这个体系花费了很长时间。一开始，Morning Brew并不要求订阅用户X确认邮箱地址，因为这会增加注册的难度。然而，为了最大化公司的利益，Tyler做出了改变。目前，85%的被推荐用户会在注册时进行邮箱认证，虽然这意味着转化率损失了15%，但也确保了更高质量的用户参与订阅。在建立推荐系统时，需要考虑各种利益，如盈利和时间等，并预见系统可能存在的漏洞，并建立相应的防御措施。提供免费奖励总会吸引一些人想要钻空子。除了要求用户进行邮件认证外，还采取了其他防御措施，如使用第三方邮件认证系统对每个进入生态系统的邮件地址进行认证，当用户达到新的里程碑时，公司会收到一封列出其推荐的邮箱列表的邮件（识别虚假或废弃的邮箱地址很简单），公司还拥有一个包含600个虚假邮箱地址的黑名单，并且不断增加这个数字，进入黑名单的邮件地址将无法再推荐其他人，还禁用了特定IP地址提交推荐邮件。

此外，系统还提供了一个管理面板，用于调整推荐计数的误差，以确保用户能够获得应得的奖励。奖励机制是Morning Brew的一种创新方法，通过不断递进的方式来激励用户参与推荐活动，同时又保持了极低的获客成本。这个奖励系统是经过精确计算和评估需求而设计的。Morning Brew的奖励根据推荐人数进行定义。推荐给3个人的用户将获得一个名为“轻度烘培”（Light Roast）的奖励，即一封专属的周日新闻简报。这个奖励的有效性表现在两个方面：首先，它包含了额外的专属内容，很可能与用户的兴趣相符；其次，对于公司而言，这个奖励没有额外的成本，无需购买或邮寄实体物品。公司每周一到周六都会推送日常新闻简报，而“轻度烘培”则在每周日发送。目前，“轻度烘培”已经有超过75000个订阅用户。这意味着，这75000多人都曾经至少把Morning Brew分享给3个人。如果一个用户推荐给5个人，公司将给予他们一张Morning Brew贴纸作为奖励。如果批发一万张贴纸，每张的成本为0.2美元，再加上每封邮寄费0.65美元，那么获得5个用户的总成本为1.25美元，即每获得一个新用户的成本为0.25美元。相较之下，通过Facebook和Instagram这样的渠道获取一个新用户的成本为3至5美元。如果一个用户推荐给10个人，他们将获得进入Morning Brew的私密Facebook小组的特权。该小组即将迎来一万名会员，会员们可以在这个小组中讨论最新的商业资讯、趋势和活动，并有机会获取工作机会，结识志同道合的读者。对于Morning Brew而言，这个奖励也是零成本的。因此，为了获得10个新用户，公司提供了会员内容、专属社区和贴纸，总共花费1.25美元。如果一个用户推荐给15个人，他们将获得一个Morning Brew硅胶手机钱包，它的成本为1.5美元，邮寄成本仍为0.65美元。当推荐给15个人时，每个用户的获取成本为0.23美元，即（贴纸+钱包）÷15。可以看出，推荐的人越多，新用户的获取成本越低。如果一个用户推荐给25个人，他们将获得一件超级柔软的Morning Brew T恤衫。公司最初希望T恤衫越便宜越好，但结果很不理想，没有用户愿意穿。一年前，公司决定购买最好的文化衫，现在大家非常喜欢这件T恤衫，在办公室每天至少有4个人会穿。如果一个用户推荐给50个人，他们将获得一个印有“Rise and Grind”字样的Morning Brew咖啡杯，这是粉丝最喜爱的礼品之一。如果一个用户推荐给100个人，他们将获得一件“Brewneck”（MorningBrew 运动衫）。和T恤衫一样，这件运动衫非常舒适。总的来说，奖励计划的目的是激励读者分享Morning Brew产品。作为交换，他们将获得内容、社区和实体礼品。这些礼品同时也是一种营销手段，当有人穿着Morning Brew短袖衫，或者使用Morning Brew杯子喝咖啡时，实际上是在增加品牌的曝光度。推荐机制也提高了参与推荐的用户的参与度。如果有人将产品或服务分享给朋友、同学或同事，那么他们继续使用该产品的可能性会增加。在推荐机制建立后，Morning Brew还创建了一个推荐中心页面，用于教育、激励并帮助用户分享产品。这个页面的功能包括提供相关教育信息、激励用户参与推荐活动以及提供分享工具，以便用户能够顺畅地分享产品。

桌面版推荐中心截图

教育用户

首先，用户需要了解奖励计划及其运作逻辑，以便充分利用该计划。页面顶部向用户展示分享产品的价值，例如分享产品将获得奖励。随后，通过精美的图片展示每种奖励及其获取方式。建立一个推荐机制时，需要站在用户的角度思考问题。考虑到读者的繁忙程度，大多数人在早上、上班途中或坐在办公桌前开始一天工作时阅读新闻简报。因此，奖励必须清晰、直观且可重复。

激励用户

产品会向用户展示实时的推荐计数，鼓励他们接近目标。之前，产品尝试使用进度条传递计数信息，但最终决定以数字样式代替，主要是为了美观，并没有基于数据驱动进行更改。然而，在效率方面，尚未发现进度条和数字样式之间明显的差异。最终目标是向用户更新进展情况，鼓励他们达到下一个里程碑。

上一个版本推荐中心使用了进度条。

帮助用户

在这里，用户可以尽力让分享产品变得更简单。产品希望能够消除用户在使用过程中的障碍。首先，产品提供了独特的推荐链接和使用方法。通过“复制链接”按钮，用户可以方便地操作，一旦复制到剪贴板，他们可以将其发布到Reddit上，分享给同学，或通过短信发送给朋友。此外，产品还允许用户通过邮件进行推荐。用户可以手动输入收件人的邮箱地址，或授权导入通讯录中的联系人。在以邮件形式邀请时，产品已提供了预先编写的邮件模板，解释Morning Brew是什么以及其价值主张。这样，用户就不需要花费时间编写邮件了。不过，模板内容是可以编辑的，读者也可以自己撰写。最后，推荐链接可以分享到各大社交网站和即时通讯应用。点击分享按钮后，用户的专属推荐链接和信息模板将被粘贴到草稿中，可以立即分享出去。选项并不是越多越好，有时候少即是多。举个比方，通过邮件方式推荐的登录转化率为75%，而其他方式只有35%。

移动端专有的推荐选项。

基于上述数据，也许产品只应提供邮件邀请选项，但这可能会产生反作用。这是因为，只有特定人群才会用邮件进行邀请，大多数人仍然习惯通过社交网络分享。公司正在进一步验证这一假设。经分析还发现，通过WhatsApp和短信分享的注册量是通过LinkedIn分享的10倍，是Twitter的5倍，是Facebook的2倍。举个例子，通过WhatsApp，每5个分享带来1个订阅用户；而在Twitter上，则需要25个分享带来1个订阅用户。数据表明，点对点的渠道（如短信和WhatsApp）比一对多的平台（如Facebook、Twitter和LinkedIn）更有效。

登录页面：多番测试提升转化率

当读者将专属链接分享给别人时，产品希望将这个人转化为订阅用户。产品的登录页面设计简约而直观，用户有两种选择：注册与否。然而，登录页面还有一些细节需要测试，比如整体布局、标题、子标题、底部文本、样式风格、按钮颜色、其他图片和用户评论等。不同来源的用户对这个页面的反应不同。目前，Facebook广告、博客文章和推荐等都是流量来源，他们对登录页面的设计、用语和功能有不同的反应。Tyler使用谷歌Optimize进行了登录页面的所有细节测试，这对优化通过推荐机制进入的流量尤为重要。公司将测试用户分为两类：通过邮件推荐邀请的用户和其他方式获取的用户。先说后者，通过改进标题、子标题、底部文本和底部颜色，产品的转化率提高了4%以上，这意味着每月增加了4500多名用户。举个例子，新版登录页面强调“朋友推荐你来注册”。

新版登录页面:

原版登录页面:

新版登陆页面：新版的转化率比原版高3.1%。同样的新旧版设计测试，通过邮件邀请的转化率提高了7%。谷歌Optimize截图，测试不同用语和设计通过邮件邀请的转化率比其他方式高得多，这是推荐中心优先展示“通过邮件分享”选项，将它放在社交网络分享按钮上方的原因。

“分享我们”：细化激励呈现的条件逻辑将整个推荐体系画成一张漏斗图，呈现如下：推荐漏斗熟悉了推荐计划的具体细节，现在可以开始聊聊漏斗最上层——新闻简报分享区。每一封新闻简报中有一个专门的“分享我们”板块，这一板块是为了提示读者推荐机制的存在。对于那些已经进行过推荐的读者，该板块是为了激发更多推荐行为。该板块的重要性表现在：1. 每天早上，简报邮件触达150万用户

1. 约45%的人会打开新闻简报

2. 约X% 的人会点击“分享”按钮只有第三步实现之后，之前所谈的推荐机制才会成为可能。如果读者不点“分享我们”按钮，那么推荐中心的众多功能，提供的奖励和登陆页面的转化率都没有意义。这意味着，产品需要优化第三步中的“X”。

新闻简报分享区的某个测试版本有几种方式来实现转化目标。普通分享区与推荐中心的目标类似：在顶部展现价值观，给读者展示其推荐数统计，并将所有奖励以视觉化的形式展示。为减少推荐机制的阻碍，产品给读者提供了两种分享方式。当用户点击“分享我们”按钮，会跳转到推荐中心；或者，用户可以复制粘贴专属的推荐链接。这跟之前谈过的推荐中心做法很类似，其实就是简化版的推荐中心。公司用了Sailthru的脚本语言Zephyr，它可以在邮件中增添更多条件逻辑。比如，如果用户推荐数少于3，就意味着TA还没有获得“轻度烘培”奖励。因此，分享区域就会着重展示“轻度烘培”奖励。如果用户已有20个推荐数，则TA可能会看到还差5个推荐就能获得的一件T恤。

为保持该板块的新鲜感，产品经常根据用户的推荐数来更改所呈现内容，GIF动图和展现特定奖励两类物料轮番上阵。举个例子，如果你的推荐数为零，周一你会看到“轻度烘培”奖励，周二你会看到贴纸奖励，周三是T恤，周四则是咖啡杯，等等。不同人喜欢不同的奖励，所以尽量多做变化。这同时也能起到告知读者、激励行动的作用。

营销邮件：解锁多重用户行为节点除日常新闻简报邮件外，用户还会收到营销邮件。这些邮件的主要目的是让推荐体系更有效。它可分为三大类：最初突破，里程碑和助推。此外，还有抽奖活动。

从0到1的最初突破现实是，大部分读者的推荐数为0。说服一个人去推荐很有挑战性，所以产品需要聚焦从0到1的突变。一旦读者推荐了一次，他们同时会经历这些：1. 知道奖励计划的存在

1. 被奖励计划激励

2. 知道如何分享他们的专属链接

3. 收获满足感尽管新闻简报中有“分享我们”，但这并不能保证读者知道或理解奖励计划。为解决这个问题，那些推荐数为0的读者会在他订阅7天后收到一封邮件。这基于一种假设：在阅读新闻简报一周后，读者的兴奋度达到巅峰，此时他们最可能与他人谈论并分享。Tyler认为：用户的新鲜感与分享意愿之间有强联系：我爱我的iPhoneX，但在用了几周后，就不再跟人说我有多喜欢它了。

让读者进行第一次分享是最大障碍，因此，公司从不同角度测试了这个“第七日邮件”的做法，如轻度烘培、贴纸、展示所有奖励、来自CEO的问候、提供星巴克礼品卡等。使用Sailthru，邮件系统能同时测试5个版本的邮件，选出获胜的那一个，思考获胜原因；基于此再想出5个不同版本，将转化率进一步提高。5个测试版本下图展示了用户自注册以来的推荐数，结果正如预期。自用户注册后，使用天数与推荐数关联图仅通过观察一小部分用户，你就能发现这封一次性的邮件对于推荐起到了显著作用。只要通过这封邮件能增加1%的转化率，每月就能增加上千的推荐数。

里程碑邮件会在用户成功达到特定推荐数后发出，推荐数依次为5, 10, 15, 25, 50, 100,1000。这是为了让读者知晓所获成就，告知如何获得奖励，并激励他们到达下一个里程碑。这整个过程，就是所谓的“推荐管道”（Referral Pipeline）。产品希望，让用户在推荐1次之后再推荐3次，5次，10次……总之，使用户贡献的价值最大化。为增加点击率，这类自动发出的邮件会经过5种测试。每封邮件都会包含以下信息：恭喜达到这一里程碑，感谢分享Brew……但你知道离解锁下一成就只差X个推荐了吗？你怎么能在这时候停下来呢？对那些需要寄出实体物品的里程碑奖励，公司则通过表格收集用户地址和相关信息，并鼓励他们朝下一个里程碑努力。

整个推荐管道中，最容易实现目标的是“助推邮件”。那些离解锁下一里程碑只差1次推荐的用户（如推荐了2，4，9次），如果已经两周止步不前，就会收到邮件，鼓励他们获得最终那1次推荐数。比如说：如果用户连续两周停滞在4个推荐数，就会收到一封邮件“嗨，恭喜你推荐了4个用户，非常感谢将我们分享给别人……但你知道自己离获得贴纸只差1个推荐数了吗？都已经走到这里，不如再往前走一步，是吧？”

抽奖活动：实现0的突破每隔4-5周，Morning Brew会进行一次大型抽奖活动。在接下来的X 小时，用户每推荐成功一个人，都将获得一张抽奖门票。推荐的人越多，拿到的门票就越多。这不是什么革新，对于推荐机制而言却是一个巨大的刺激。推荐中心会上线抽奖活动图上文提到，产品最大的挑战是：如何使用户的推荐实现从0到1的转变？一项巨大的激励，会转化成千上万的用户，实现0的突破。换言之，那些多次浏览但又多次无视“分享我们”的用户，现在有足够动力点击这个按钮，并跳转到推荐中心。一旦进入推荐中心，用户就会看到控制面板，并发现分享其实很简单。只要几次点击，就能跟很多朋友分享，并收到鼓励邮件。尽管中奖的可能性很低，却能以此“教会”他们分享的行为。活动赠品包括：苹果的Mac Pro，iPhone，三星Galaxys手机，2000美元现金，新加坡旅行，与Brew员工一起逛纽约及独家参观纳斯达克等。赠品要保持新鲜感，并对读者有实际价值。

总结下来，这些方法都经过了无数实操测试，确实能够有效地带来用户增长。目前，超过22.5万名用户至少推荐了1个人来订阅Morning Brew。在2018年夏天，团队平均每天都能收获超过1000位被推荐的用户；从那以后，用户增长更加显著了。尽管产品的推荐体系已经卓有成效，但仍有很大提升空间。团队正在评估以下问题：1. 产品还能提供哪些奖励，在提升需求的同时还兼具高性价比？

1. 还能如何改进推荐体系中的用语，让更多用户参与进来？

2. 是否应该给读者增加更多分享选项，还是减少选项、简化整个过程？

3. 是否可以将奖励体系与社交媒体营销结合起来，呈现订阅用户阅读、使用Morning Brew应用和周边的样子？

4. 是否有其他需要助推的地方？是否有可以移除的冗余项？

产品中每一个细节的改进都可能为我们带来数千名新用户。这表明，我们应该不断尝试新的想法，并选择最合适和最有效的方法，以实现快速的增长。