如何从消费者角度打造脍炙人口的产品
前几天我在朋友圈分享了一张图片，引起了很多人的共鸣，特别是广告行业的朋友们。他们回忆起了那些提案时，企业老板对自家产品信心满满的场景，这让他们深有感触。为什么会有这样的情况呢？因为我见过很多企业老板，谈到自己的产品时总是信心满满，他们觉得只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场。然而，现实往往并不如他们所想。他们的产品虽然很好，但消费者却不愿意购买。这是因为很多企业老板都陷入了典型的营销短视症。所谓营销短视症，是指企事业管理者对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，他们认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场。他们忽视了顾客的需求和变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视了产品的创新和企业的变革。在供过于求和信息爆炸的时代，制造力强大的中国市场上，好的产品层出不穷，消费者也有各种途径了解产品信息。在这种情况下，消费者只会用最短的时间找到性价比最高的产品。如果你只是告诉消费者你的产品有多么好，很可能会被消费者忽视，因为他们觉得你的产品与他们没有关系。所以，我一直强调的是，产品本身的品质并不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。换句话说，对于消费者来说，他们更关心的是你的产品能否解决他们的问题，改变他们的生活。所以，在研发产品时，我们首先要放下自己的身份，不要从企业的角度看待自己的产品，而是要把自己当成一名普通的消费者。今天，我想从用户需求的角度来和大家讨论一下，如何打造一款广受欢迎的产品。
发现一个独特的市场需求
在市场上有很多优秀的产品，但也有很多同质化的产品。无论消费者想要买什么，无论是进超市还是打开购物app，都会看到很多品牌在等待他们选择。所以，为什么消费者会选择你？要想在这样的市场中突围，通常需要选择一条与众不同的道路：发现一个独特的市场需求，或者洞察到消费者未被满足的需求。以飞鹤奶粉为例。中国婴儿奶粉市场在2008年三氯氰胺事件之后受到了很大的冲击，许多奶粉品牌遭受了重大打击，但飞鹤却成功地站了起来，并且比国外品牌做得更好。从2015年的35亿元营收到2019年预计的150亿元营收，飞鹤取得了巨大的成功。那飞鹤做对了什么呢？飞鹤深刻理解并认同了“一方水土养一方人”的观念。通过深入细致的市场调研，飞鹤将其战略定位为“更适合中国宝宝体质”。这七个简单的字眼正好击中了外资奶粉的痛点，没有哪个外资品牌敢说出这样的话。即使外资品牌敢说，中国消费者也很难相信。同时，飞鹤选择了一条别人没有走过的路，全力打造了全球第一条婴幼儿配方奶粉专属产业集群，在北纬47°世界黄金奶源带上投入了大量资源。这使得飞鹤能够控制从牧草种植、奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控到售后服务的每个环节，确保产品的安全和健康。飞鹤还通过独特的生态环境和规模化牧场，实现了100%新鲜生牛乳一次成粉，最大程度地保留了牛奶的活性物质和天然营养，更有利于宝宝的消化吸收。2018年，飞鹤推出了“新鲜标准”，再次刷新了奶粉品质的定义，为国产品牌开辟了新的发展道路，也让“更新鲜 · 更适合”成为中国妈妈选购婴幼儿奶粉的标准。从飞鹤的案例中我们可以得出一个反思的观点：值得企业深耕的领域，一种是以前有，但已经老化，需要进行全面革新。另一种是以前没有，消费者没有意识到这是一个问题，但实际上需求一直存在，长期被压抑着。只要产品能够引爆这些需求，就足以让企业成为独角兽。因此，对于新品牌来说，无论是产品用途、服务体验还是商业模式，关键在于创造，而不是跟随和模仿。很多时候，第二名和第一万名之间并没有本质上的区别，除非能够创造出与众不同且优于第一名的价值，成为新领域的领导者。这就要求企业在日益激烈的同质化竞争中努力创造具有差异化优势的产品用途，才能持久地成功。
企业创造产品价值的成功之道
我在以前的文章中提到过：“用户需要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。”这句话很有意思，它暗示了消费者的表面需求和潜在需求。当我们意识到这一点时，我们对供需关系会有新的认识。消费者实际上并不需要电脑、冰箱、空调、洗衣机等产品，他们需要的是能够帮助他们办公、储存、提供舒适温度、清洁衣物等功能。如果有一天有新的技术或新的产品可以更好地满足这些需求，那么传统的产品就不再需要了。
举个简单的例子：当年福特汽车创始人曾说：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”然而，消费者真正需要的并不是马车，而是速度——更快的速度。正是基于这个需求，汽车这一创新产品应运而生，满足了消费者的真实需求。进一步深入挖掘，吸引消费者的并不是商品本身，而是它所代表的实际价值以及给予消费者的感受。举个例子，我们现在很多人去吃一顿饭，不仅仅是为了填饱肚子，更注重这顿饭是否能让自己或朋友感到愉悦——这种愉悦背后代表了不同的价值。购买一双运动鞋，不仅要耐穿，还要考虑鞋品牌所传递的价值主张——例如耐克的“Just do it”（敢于行动）鼓励人们积极向前。购买一部手机，不仅仅是为了打电话和上网，还考虑该手机带来的其他心理需求——例如购买iphone X或华为手机的人，背后的动机不仅仅是因为它们好用，还因为它们带来的荣耀感和身份认同。因此，对于品牌来说，如何理解“消费者意图”成为比经济更为稀缺的资源，如何持续为产品注入“意义”，从而实现与消费者的互动并影响他们的行为。不妨来看看那些成功吸引消费者的企业，谁只是单纯地创造产品呢？无论是拥有电商、支付、互联网金融等多元生态的阿里，还是以物流和3C产品见长的京东，还是凭借内容等软实力在短视频行业蓬勃发展的字节跳动，或是将吹风机卖到高端市场的戴森，他们都在创造看不见但能感受和体验的产品用途。因此，我认为，打造产品的关键在于：能否找到普世价值，能否准确把握当今消费者真正的“痛点”，并基于此找到品牌独一无二的优势，这个优势不仅仅是在于如何比竞品做得更好，而是如何让消费者过上更美好的生活。走心的产品背后，一定有一个牛逼的洞察。在宇见的《洞察力》一书中，有一个例子很有意思——一家快餐连锁企业想要提高自家奶昔产品的销量，于是招募了一些消费者来进行座谈并征求他们的意见。我们的奶昔应该浓一点还是淡一点？奶昔中的巧克力应该多一些还是少一些？我们的奶昔应该更便宜还是份量更足？还有其他哪些方式能让你对我们的产品更加满意？然而，尽管品牌根据顾客的反馈改进了产品，但销量并没有明显变化。与此同时，另一组洞察人员开始介入该项目，并在一家门店里观察了整整18个小时，仔细研究购买奶昔的顾客们——他们记录了顾客每次购买的时间，记录了他们同时还购买了什么，关注这些顾客是一个人来的还是和别人一起来的，关注他们是在店里用餐还是外带……结果发现，几乎一半的奶昔是在清晨卖出的，而且顾客通常只购买一杯奶昔，并且多数是打包带走。顺着这个线索，研究人员采访了那些在清晨购买奶昔的顾客，得到的回答是，原来，他们在面对一个漫长的车程时，需要吃点东西来消磨时间。这些东西需要满足多重需求——他们并不饿，但如果此时不吃点东西，就会在上午10点多感到饥饿；他们行动匆忙，大多时候只能用一只手吃东西；如果他们选择了其他食品，例如饼干，会容易弄得车里和衣服上都是碎屑；有时候他们会选香蕉，但又经常因吃得太快而感到无聊。最后，这些顾客发现，一杯浓稠的奶昔和一根细长的吸管正是他们此时所需要的“解决方案”。通过这个例子，我们可以看到，当奶昔公司发现了“车上消磨时间”这一新的消费场景时，他们就可以根据消费者在这个场景中的需求来改进他们的产品——奶昔更加浓稠，吸管更加细长，相应的包装、定价和推广活动也都水到渠成。什么都给，不如给得有的放矢。另一个例子是可口可乐旗下的即饮茶产品。可口可乐重新审视消费者需求，并明确看到不同年代的人对茶的需求和认知有所不同（60后、70后、80后和90后）。“对于‘夹心一代’的80后来说，他们上有领导下有下属，上有老下有小，面临着人生的很多不同转折点，从以前的纯吃货转变为关心健康饮食，开始慢慢地体验生活的苦与甜。正是基于这一消费者洞察，可口可乐推出了即饮茶新品‘淳茶舍’，强调产品特色是“无糖但自带甘甜”，在突出令口味回甘的低温静泡萃取方式的同时，符合‘夹心一代’消费者的人生状态和态度。这再次证明了洞察消费者的重要性。如果没有好的洞察，就不可能有好的产品。只有真正理解消费者，并将他们隐藏的需求转化为实体产品，才能获得回报。因此，洞察消费者，无论多少都不为过。无法满足消费者需求的产品创新是毫无意义的。苹果前高管盖伊·川崎在接受采访时曾说：“苹果在向服务领域进军的过程中，已经失去了一些创新魔力，产品再也不能让消费者像傻瓜一样在苹果店外等候。”他表示，“大家期待苹果创造出新型产品，而不仅仅是让已有产品变得更好。”相比之下，中国手机品牌在设计、技术和工艺方面都展示出更大的创新力，无论是性能、外观还是功能体验，都在不断推陈出新。
在拍照方面，中国品牌华为、vivo、OPPO等提前了苹果1年甚至2年，率先实现了从单/双摄像头到多摄像头的转变。华为的超级夜景和拍摄月亮的能力，vivo的弹出式摄像头的独特设计，OPPO的十倍潜望创新，这些品牌不仅在多摄像头方面有所突破，还在产品形态上进行了许多创新。苹果连续三代产品都延续了备受批评的刘海屏设计，而华为已经成功实现了从刘海屏到水滴屏，再到挖孔屏的演变；vivo和OPPO的旗舰产品通过升降摄像头、屏下指纹等技术创新，实现了真正的全面屏。在5G方面，中国手机品牌的创新优势也越来越强大。例如，华为通过自主研发基带芯片成为目前唯一能够实现SA/NSA 5G双模和5G双卡双待的手机品牌。苹果在向下走，而中国品牌在向上发展，这标志着行业领导地位的转变，也体现了创新精神的提升。当然，我们也可以看到自iPhone 6以来，每一代产品的性能数据都有所提升，用户体验也在不断改善，销量和利润也有增长。然而，这种渐进式的“改良创新”已经失去了苹果最重要的核心。与此相反，许多企业在进行产品微创新时更多地将注意力集中在生产效率、质量管理、经营水平和技术提升上，而忽视了外部市场环境和社会文化的变化以及消费者的需求变化。这样的结果往往只能使企业沉没在行业的平均水平甚至更低下。
小结
以上是基于一张图引发的关于老板思维和顾客思维的产品探讨。最后我想强调的是，眼界决定了我们的世界。如果你的眼界只局限在自己的维度中，那么你永远只能在狭小的范围内经营生意。正如胡雪岩所说：
如果你只有一乡的眼光，你只能做一乡的生意；
如果你有一县的眼光，你可以做一县的生意；
如果你有天下的眼光，你可以做天下的生意。
因此，在打造品牌、开发产品时，如果你想脱颖而出，首先要提升自己的眼界。要"聚焦消费者需求，为用户创造价值"，才能在这场没有硝烟的竞争中脱颖而出。
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