年初的疫情爆发，加速了在线教育的发展，许多线下教育机构也被迫转向线上。作为在线教育从业者，我亲身经历并参与了这场变革，这半年来的工作异常繁忙，但我也庆幸自己能够参与其中。在线教育的运营方式也在不断演进，除了常见的低价训练营、免费公开课、任务宝裂变等，还出现了许多创新的组合策略。为了更好地推动自己的工作，我写下这篇文章，希望它能成为在线教育从业者使用的营销工具手册。要让AARRR模型发挥作用，首先需要找到流量洼地。随着互联网流量红利的逐渐枯竭，RARRA模型更适合大多数在线教育机构，通过充分利用存量用户来寻找增量用户，不仅具有杠杆效应，而且能够实现更精确的用户转化。

传统营销-流量思维（左）VS 新型营销-留量思维（右）

本文将重点讨论在线教育产品内部流量矩阵，包括APP、公众号、个人微信号（企业微信个人号）、微信群、小程序等，不涉及外部流量自建和投放。根据各个策略的最终目标，将其归属到RARRA的各个环节。在使用这些策略之前，还需要根据自身业务情况进行实际分析。

Retention，用户留存

策略1：会员体系搭建

举例来说，火花思维的火花币、得到的学分和勋章、混沌大学的研值等。通过内部会员积分系统构建一套货币流通体系，这些"流通货币"可以兑换无法用人民币兑换的物质和精神奖励，充分体现会员的优越感。而且随着学习时长的增加，用户的沉没成本也越高，这一点在产品设计中体现了用户的成长和印记，使用户难以迁移，这也是官方与老用户关系的一种产品设计方式。通过会员体系设计刺激性活动（一般指向拉新目标），例如会员权益日、邀新活动、产品内测及反馈等。

Activation，用户激活

策略2：明确的新手任务

举例来说，樊登读书为新用户定制书单。在知识付费领域较为常见，通过用户标签匹配个性化推荐，让用户在最短的时间内体验产品的Aha时刻，从注册后的第一时间就激活用户。在新手任务中，有些产品还设计了激励机制，例如在某个时间内完成某个任务，可以再享受某些特权。当然，这需要建立在对产品足够信心的基础上，否则用户体验会越来越差，适得其反。

策略3：新人红包

举例来说，跟谁学、混沌大学、得到等，在用户完成注册后，首页浮层会出现新人红包。采用了电商的玩法，给予新用户福利倾斜，刺激他们快速成单并体验产品。这些产品通常是机构的拳头产品，如公开课和体验营等。

Referral，用户推荐

策略4：固定型老带新

举例来说，VIPKID、核桃编程、瓜瓜龙英语和火花思维等。在启蒙教育和K12领域非常常见，通常每个月初会发布"月主题的老带新活动"，完成阶梯化的邀新任务，可获得机构积分和实物奖品（即老带新叠加任务宝玩法）。不同机构在这方面的设计各有千秋，值得一提的是火花思维的转介绍体系设计。根据官方数据显示，其产品的转介绍率达到82%，续费率达到80%，拥有12万名正价用户，转介绍在其中发挥了巨大的作用。火花思维主要依靠其两大产品，即直播课和AI课来吸引新用户。课时、火花币、实物和佣金（还有一套星火妈妈代理人体系）都是奖励机制的设计。

运营方式主要通过每周任务清单、活动中心和月主题活动发布来达到引导老用户产生转介绍行为的目的。以分享个性化海报为例，只需要上传照片并分享，然后将截图上传到后台，就能获得对应的火花币作为奖励。即使不能准确获得客户，也能广泛覆盖范围。火花币是一种较低价值的奖励，如果想要获得更有价值的奖励，比如课时等，就需要完成更具挑战性的邀请新用户的行动，例如要求邀请的新用户必须试听课程并且满足一定条件，如听够15分钟以上、首次注册和首次购课。虽然提高了门槛，但可以确保潜在客户的质量。值得一提的是，转介绍页面上增加了邀请海外用户专区。

策略5：活动型老带新的举例是樊登读书和混沌大学。这种策略通常是在大型促销活动之前进行预热，通过给予老用户福利来刺激他们邀请新用户体验产品。在新用户体验期间，还可以推出以价格为导向的促销活动，进一步促进转化。例如，樊登读书会在大促销之前推出7天体验读书卡，混沌大学在大促销之前推出7天课程体验包，这些都是活动型老带新策略的典型案例。

策略6：低转高训练营的举例是8.9元风变编程、9.9元长投小白理财营和9.9元开课吧Python课。低价训练营仍然是目前最有效的运营转化策略之一。通过提供有收获感的课程和超出预期的服务，让用户在体验期内获得教学成果。在训练营中，可以通过限量大额优惠券、限时购课送礼、往期学员背书等多种组合方式引导用户转化。

策略7：直播发布会讲座课的举例是火花思维0元直播。由于疫情的原因，"短视频+直播"已经成为在线教育运营的标配，直播带货也变得常见。常见的形式包括0元直播讲座和新产品发布会等。通过让老师上台展示实力，并结合抽奖和发券等营销形式，在直播间内实现快速转化。火花思维的直播课就是一个典型案例，通过主讲老师的出镜，激发家长的兴奋情绪，并通过抽奖、限量实物赠送和发放火花币等互动营销方式，巧妙地延长了用户的生命周期。

策略8：定金膨胀（叠加好友助力，实质裂变）的举例是新东方定金膨胀和知识星球618定金膨胀。定金膨胀是一种常用的运营策略，在线教育领域也很流行。定金膨胀可以利用用户追求便宜的心理，快速锁定意向用户。通常还会结合好友助力玩法，以实现变现和拉新的双重运营目标。例如，新东方在线可以要求用户预付10元定金，立即膨胀5倍，并邀请2个好友助力，立刻膨胀10倍。这是一个典型的定金膨胀加好友助力的案例，此外还增加了付定金再赠送新概念精品课程的策略，以加速用户做出定金付款的决策。

策略9：联合会员的举例是得到、混沌大学和喜马拉雅。在流量增长达到顶峰的情况下，各个企业开始从竞争转向合作，不论是同行还是异行，都开始进行联合会员运营，利用彼此高度重合的用户群体进行相互转化。典型案例包括得到×印象笔记会员和喜马拉雅买1得13等合作方式。

2020年在线教育18个运营策略盘点，超全超实用！

Acquisition，用户拉新

低价训练营，叠加电商玩法

猿辅导通过推出「29+1」的活动，即购买语文低价训练营29元，再加1元可自选增报数学或英语，采用了电商常见的加价1元多1件的策略。这种方式既提高了用户体验时长，又在保持课程到课率和完课率的前提下，提高了转化率。

免费训练营

许多机构开始推出免费训练营，以吸引更多新用户，即使转化率较低也会考虑长期效果。例如宝玩推出的8天滚动训练营，班主任在群里发布课程及作业通知，转化率相对较低但比较稳定。

测评训练营

通过测评产品引流，接近K12领域常见的诊断课，例如Momself优势训练营和武志红心理测评。这种产品一般包括测评、录播课程、直播讲解测评结果和社群轻服务，可以筛选出更精准的用户，并减少人力运营成本。

公众号任务宝实物拉新

一些机构开始通过公众号任务宝引流，并送出高价值实物奖品，尤其是一些原创且其他地方难以获得的实物。目前要求邀请12~18名新关注用户，难度较大，但可以降低单个获客成本。

解锁玩法（1元、低价或免费、需叠加分销玩法）

解锁玩法已经有很多种变种升级，最常见的是付费解锁和免费解锁。关键是要加入裂变机制，包括分销裂变和助力裂变。例如零一裂变的1元直播课解锁分销，用户支付1元费用观看直播，并有机会获得分销训练营学习资格和《爆款案例合集》纸质版作为奖励。

过低的支付门槛对用户筛选没有太大帮助，反而成为用户参与的阻碍。因此，一些机构采用免费解锁+助力解锁的方式，用户可以免费报名获得部分课程，想要解锁全部课程则需要付费99元或邀请3名好友助力。

拼团策略：低价拼团和拼团返现

拼团策略在在线教育领域非常常见，特别是低价拼团。一个典型的例子是VIPKID的自然拼读训练营。他们常常以低价的方式组织拼团活动，吸引新用户加入。参与拼团的条件也会有限制，比如只有尚未注册的新用户可以参与。此外，还出现了其他变种的拼团玩法，比如某线下教育机构组织的拼团活动，单独支付一定金额可以获得电子资料，完成拼团后还能获得实物包邮资料，并且邀请其他人参与拼团还可以获得返现。

无门槛获取电子资料，吸引新用户

为了吸引用户并建立联系，许多教育机构设置了产品挽留机制，其中一种常见的方式是提供免费学习资料。作业帮和猿辅导等平台通过提供免费学习资料包，吸引新用户关注公众号或小程序，并在公众号中进行用户沉淀，以待将来转化。

分销裂变策略：一二级分销、组队分销、解锁分销返现、拼团分销返现、分销+手气红包+任务宝

分销策略是非常灵活的，可以与其他运营策略相结合。比如一二级分销、组队分销、解锁分销返现、拼团分销返现等。分销可以与其他玩法组合，比如斑马AI采用了组合策略：分销+随机手气红包+任务宝。具体来说，用户购买课程后，被提醒可以邀请朋友参与分销并获得奖励，邀请1名朋友购买后，会得到即时到账的红包奖励，并有机会获得随机手气红包，完成指定的邀请人数后还能获得实物奖励。这里还叠加了任务宝玩法。

在微信内建立流量矩阵

跟谁学通过在微信内建立流量矩阵，构建了一个庞大而精准的用户群体。他们在微信上拥有多个订阅号和服务号，能够触达上千万用户。跟谁学的流量流转路线图展示了他们整套的流量引导打法，包括从微信外投放获得流量，然后将流量集中到社群和个人号，最后通过大班直播课进行转化。

四个基本模型：裂变、分销、拼团和转介绍

以上提到的18种运营策略其实可以归结为四个基本模型：裂变、分销、拼团和转介绍。其他的运营玩法都是这四个模型的不同组合和叠加，从而创造出了新的运营策略。电商领域是运营策略的先行者，许多玩法如拼团和定金等都源自电商。从事在线教育运营的同学可以多加借鉴，但要注意不要本末倒置，产品始终是最重要的，用户付费是为了实现教育效果。希望大家都能成为懂教育增长的专家。

找到用户使用产品的高频场景

在流量见顶的情况下，教育付费仍然是低频行为。因此，寻找用户使用产品的高频场景是非常重要的。作业帮和猿辅导等平台就是通过从拍照搜题工具切入，构建了经过互联网验证的三级火箭模式，实现了高频带低频的结合，构建了流量产品、商业场景和商业闭环。

总结一下，以上是对在线教育运营策略的改写，希望以更严谨、正式的语气呈现。

教育是一门历经千年的古老行业，但创新从未停止。未来的教育产品创新应该围绕学习闭环来构建，不仅仅关注学生端，还要关注老师端和机构端的创新。我们需要深入研究每个端口，挖掘每个端口的细分场景。总之，在线教育有着巨大的发展潜力。最后，我希望大家都能了解人性，了解增长，了解教育的本质。只要我们持之以恒，坚定信念，注重留存，所有的运营目标都可以顺利实现。