在过去的流量时代，许多公司都注重用户增长，追求一切可能的方式来实现这个目标。如果没有增长，就被认为是不成功的，因为一旦增长停滞，产品很难生存下去。然而，近年来，随着新用户转化成本的上升以及互联网人口红利的减少，产品和用户之间出现了同质化和用户同量化的现象。一个用户可能同时使用多个产品，包括竞争对手的产品。因此，越来越多的企业意识到存量用户的重要性，并认识到产品留存的价值。产品留存就像一个水池的出水管，它决定了池子里可以存放多少水，从很大程度上决定了产品是否达到最小可行性产品（MVP）模型，决定了一个产品的生死。

关于产品留存的概念，我们通常会提到AARRR模型。在这个模型中，用户留存处于激活和变现的中间位置。然而，在我看来，产品留存不应该只是处于中间位置，连接激活和变现，而应贯穿整个用户的生命周期，最终实现商业变现和用户增长的目标。激活是为了更好地提高留存，转化也是提高留存的一种手段和方式，比如各大平台推出的会员产品。产品留存的本质是产品能够持续地满足用户的需求，并且随着使用时长的增加，替换成本也越来越高。用户更倾向于继续使用原来的产品。替换成本越高，用户就越倾向于留存。产品的长期价值和稳定性是产品留存产生意义的先决条件，也就是说产品本身能够解决用户的痛点、满足用户的需求。不同的产品类型和商业变现模式在确定留存指标时存在明显差异。广告模式变现的产品更注重用户的使用时长和单次广告曝光的价值，而内容社区既注重内容的生产情况，又注重用户的消费情况。根据产品的核心价值和功能点，可以满足不同用户长期留存的需求。功能越完善，越能满足众多用户的需求，但并非越多越好。如果核心功能无法提高用户留存，那么再多的功能也只能是救命稻草。当产品功能越来越多样化时，确定一条用户关键行为路径，并给予一定的刺激和奖励，是用户能够尽快达到重要时刻的关键。当典型用户转化和成长路径清晰，用户使用习惯行为形成闭环后，一个用户激励体系可以显著提高产品内部增长的效率。

不同的产品形态和商业变现模式对于留存有不同的定义。总体来说，用户留存与产品使用周期和核心行为密切相关。我们可以将留存率定义为在一定周期内具有特定行为次数的用户，这些用户可以被视为留存用户。留存率是在一段时间内仍然活跃用户占总用户的百分比。不同的产品有不同的活跃周期和活跃行为。高频产品（如阅读、短视频、社交类产品）的天然使用周期是每天，稍微高频一些的产品（如健身、听歌）可能以周为单位，低频产品（如租房、搬家、找工作）可能以年为单位。根据用户的属性和产品功能/用户行为，我们可以将留存率划分为不同的类型，如新用户留存率、老用户留存率和活跃用户留存率；根据用户的行为/产品功能，我们可以分为某一功能的留存率。在周期上，我们通常关注次留、周留、15日留存、月留存和年留存等指标。

对于留存曲线是否正常以及产品是否呈现正向发展趋势，我们需要对留存曲线进行进一步分析。

3种典型的留存曲线

留存曲线有3种典型的形态：

流失曲线一：平滑下滑型曲线

这种曲线是在产品未达到PFM状态，或一些轻量化产品最容易见到的一种留存曲线。留存曲线平滑下降，产品留存普遍低于行业平均水平。

流失曲线二：微笑型曲线

微笑型曲线和它的名字一样，产品经过一段时间的留存下降趋势后，存在产品留存开始缓慢上升，用户回流的状态，出现典型的🙂曲线。这样的留存曲线，表明产品正在向积极健康的状态发展。典型的如印象笔记。

流失曲线三：趋平型曲线

留存下降到一定趋势后，产品留存开始趋于稳定发展，不再持续下降。并且在较长的一段时间内，用户能够持续使用产品，并且逐渐养成使用产品的习惯。当然，产品和产品之间存在明显的差距，所以对于留存分析最好的办法，就是和行业竞品进行对比，从头部行业竞品中找到行业留存曲线的大致趋势，然后来判断自己产品的留存曲线是否正常。这里可以通过易观，questmobile查看竞品数据。

用户群分析

对留存曲线进行整体分析之后，我们需要做的一个很重要的动作就是对用户进行分层，对用户群的留存进行分析。通过用户群分析，我们能够得到某个渠道的留存效果更好，未来我们需要在优质渠道上进行更多的投入。甚至我们能够得到某个地区的用户留存普遍高于其他地区，在用户使用情况上，我们可能能够得到使用了A功能的用户比没有使用A功能的用户留存更好等等。这里关于用户群的留存分析，我们可能能够得出很多的结论，所以我们需要根据ICE模型：可影响范围、实现难度、预期效果等维度来确定后续留存的优先级。

产品功能分析

这梳理出产品最核心的功能，通过功能之间的留存对比分析来找到产品的最核心功能。从而在后续留存中更好地通过产品功能来提升产品留存。最好的情况是将产品功能分析+用户分群分析结合起来，更好地从中找到关于留存线索的增长点。

如何提高产品留存

从用户的生命周期出发：

• 留存初期：加快用户激活，让用户快速达到Aha时刻，让用户快速上手；

• 留存中期：转化用户，并加强用户的参与和体验，增加用户的转换成本；

• 长期留存：让用户养成习惯并上瘾，增加产品的场景和附加功能，进一步对用户进行召回。

接下来，我将以微信读书为例，来看微信读书在用户生命周期内都是如何去提升用户留存的？

留存初期

产品完成注册登陆行为后，可免费领取书籍，先用免费内容留存用户。

留存中期

书籍阅读记录，书籍储藏，成为用户的储存价值，用户转换成本增加。每周翻一翻，可以免费领取好书和书币，让用户养成习惯；每周一无限会员日，转化用户，更好地促进用户留存。

长期留存

微信靠每周组队抽无限卡，读书小队，每周赠书活动，不仅能为自己带来更多的新用户，而且在用户召回和激活上边起到很大的作用。同时，为了不断强化用户的使用习惯，增加阅读时长，微信读书还专门上了一个读书排行榜和读书小队的活动，用户通过更多时长的阅读可以获得更多的奖励。在场景和功能延伸上，微信读书增加了听书和购买纸质书的功能，结合着阅读这个场景，更加全方位地满足用户需求。在上瘾模式上，靠用户的社交链分享触达用户，以及各类书籍免费领的活动促使用用户再次产生分享+阅读的行为，无限卡，组队读书，时长兑换书币等多变的酬劳让用户在产品内保持持续活跃，长时间的持续投入以及阅读储存激励，让用户流失成本增加，，前期重点培养用户的习惯，让用户上瘾。

现在也开始逐渐加入付费产品，更好地转化用户。虽然留存也是目标，但是不能变现的留存也很难持久下去。