为什么行业和产品总是陷入价格战?
为什么很多行业和产品总是卷入价格竞争?
价格竞争就像一个诅咒,席卷一个又一个行业,无处不在,而我们是否曾思考过为什么会发生价格战?又该如何避免卷入其中?
通常情况下,价格战的出现往往伴随着产品同质化、行业发展放缓以及竞争加剧等现象,这些看似是价格战产生的原因,但其实都不是本质原因。
那么,价格战的本质原因是什么呢?
本质上还是产品问题。有人会说,当然是因为产品缺乏差异化,面对同质化竞争,只能通过降低价格来换取销量。然而,在行业发展放缓阶段,整个行业的技术创新进入瓶颈,产品的创新力不足,因此很难解决差异化的问题。特别是在成熟的消费品行业,除了依靠明星代言和广告投放,很难解决产品差异化和不易复制的问题。
那么,产品到底出了什么问题呢?
在回答这个问题之前,让我们先思考一下产品具备什么样的价值。
很多人在传达产品价值时,往往只关注使用价值:我的产品能给你带来什么好处?我的产品具备什么功能?我的产品使用了什么材质,经过了多少道工序打磨。然而,他们忽略了一个事实,即产品实际上具备四个价值层次:使用价值、体验价值、传播价值和精神价值。
这四个价值层次是不同的,可能是递进关系,也可能同时具备。你的产品的价值属性越高,附加值就越大,竞争对手就越少,传播和销售就会更容易。这就是为什么Supreme一件普通的棉质T恤可以卖到400美元,而很多同样材质的棉T只能卖到40元。这并不是因为Supreme的品牌价值高,而是因为它具备了更高的产品价值层次。Supreme已经成为街头滑板和嘻哈亚文化的代名词,具有宗教信仰般的影响力。
如果将宗教视为一种产品,正是因为它具备了精神价值,才使得在没有网络、手机甚至纸张的时代,它能够跨越海洋和陆地,传播到全世界。
因此,在设计产品时,很多人只停留在较低层次的价值实现上,即仅关注使用价值。只有停留在使用价值的产品,在面对同质化和激烈竞争的市场时,要么被替代,要么陷入价格战。
在这种情况下,许多行业中涌现出一批怀抱工匠精神的人,他们痛斥行业偷工减料、缩减成本的行为,并呼吁要做出优质产品。然而,通常情况下,他们会采取什么行动呢?
他们会将产品从公模转换为私模,将塑料外壳替换为不锈钢外壳,怀揣着雄心壮志制造出一款良心产品。然而,一旦投放市场,结果却发现消费者并不购买。
那么,为什么这么好的产品会取得如此结果呢?
首先,这些产品在价值层次上仍然停留在较低层次,即使使用了好的材料,本质上与公模通货并没有太大差别。换句话说,即使你用最好的棉料和工艺做出一件短袖,也无法超过Supreme的销量。
其次,许多产品对消费者来说是未知的,尤其是新产品。尽管行业发展已经相当长时间,甚至已经放缓,但消费者对产品仍然没有真正了解,也没有明确的判断标准。就像很多人只知道石英表和机械表的区别,却不知道到底使用的是瑞士LANDA机芯还是日本miyota机芯,这两者的价格差别可大了。
最后,大部分卷入价格战的产品往往形成劣币驱逐良币的市场状况。在面对差不多的产品时,消费者很容易选择便宜的产品。
那么,要如何避免价格战呢?
答案已经很明了:努力让产品具备更高的价值层次。只有当产品具备更高的价值层次时,附加值才会更大,竞争对手就会更少,传播和销售也会更容易。然而,必须牢记的是,使用价值是基础,无法保证品质的产品无法建立起更高价值层次的基础。
对于那些销售简单产品的人来说,他们可能会问如何实现价值层次、如何实现精神价值。
想想晨光高考祈福笔吧。很多人在考试前都会买几只新的笔,试想一下这样的场景:明天就要考试了,一个学生走进一家文具店,看到这样带有好运气的笔,每支只要2块钱,谁不想为自己的好运图个保险呢?在这种情况下,如果有人想在价格上进行竞争,便宜5毛,那么他们还能和你竞争吗?
而且,一旦你的产品被称为“祈福笔”,其他人就无法再使用这个标签。消费者能够记住的品牌并不多,通过不断加强品牌认知,占据用户的心智,可以省去很多营销成本。
只要理解了这个非常简单的道理,并将其上升到公司的战略层面,你的产品设计、品牌传播和营销方法就会变得非常明确,所有这些都是为了不断强化你的目标,所有的一切都不能违背和伤害你的目标实现,所有的事情都变成了一件事。
当然,这需要一个过程,但只要方向正确,实现目标只是早晚的事情。最后,我要再提醒你两句话:
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客户购买了你的劳力士手表,你要让他的邻居了解劳力士的价值。
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如果你已经做成了宝马汽车,就不要做那些仅需十几万就能买到的事情。
好了,今天的讨论就到这里。如果这篇文章对你有一丁点帮助,那么它就没有白写。
祝好运!
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