奢侈品营销的奇葩周边:营销套路与逼格保持
毫无疑问,香奈儿推出了一款价格高达19000元的珍珠皮革AirPods保护套,这个消息在微博上成为了热议话题。这个“天价”配件的价格比AirPods耳机本身的售价899元高出了20倍左右。这种奇葩的产品引发了网友们的调侃,大家纷纷质疑:到底是要保护AirPods还是被AirPods保护?值得一提的是,今年一月,LV也推出了一款售价2万6的空气马甲,同样引发了全网热议。为什么奢侈品总是喜欢推出这些看起来很奇葩的产品呢?实际上,这些奇葩周边背后隐藏着他们精心设计的营销策略。
海量的“正经”广告无人问津,奇葩周边成为刷屏焦点
也许你注意到了,奢侈品的“正经”广告很少引起刷屏现象,相反,他们推出的这些奇葩周边总能在社交媒体上引发轰动。实际上,并不是没有人看奢侈品的正式广告,而是因为广告的传播范围有限。由于奢侈品的高价位,只有少部分人能够消费得起,因此广告投放范围相对较小,不会像普通品牌那样大面积地投放广告。奢侈品的广告投放更加注重精准的人群定位,因此在大众媒体上很少看到奢侈品为顶级高奢、高定款产品做广告。在一些高端商场中可以看到一些奢侈品的静态广告,因为这些商场的受众群体更加精准,所以奢侈品广告的投放概率也更高。与这些不被关注的正式广告相比,奢侈品们推出的奇葩周边却总能引发大众的追捧。除了香奈儿推出的“天价”保护套,他们还曾推出过断头台、电锯、自行车等令人难以置信的产品。而Prada也推出过马桶、三明治包、裹尸袋等奇葩周边。此外,Gucci的厕纸、Hermes的麻将、Tiffany的纯银吹泡泡棒、Loewe的便携凉席等等,这些价格不菲的奇葩周边都在网上引发了热议。很明显,这些奢侈品们运用了网红的营销手段,不断炒作话题,通过各种接地气、甚至接近“审丑”的方式来吸引大众的注意力。这表明,奢侈品们内心渴望引起大众的关注,但又不能像大众品牌那样直接明着来,只能通过奇葩周边这种方式来主动引发大众的关注。
舔狗式营销,奢侈品“又当又立”保持高格调
众所周知,在传统营销中,顾客是上帝。然而,广告(尤其是传统广告)往往出现在不该出现的场景,导致大多数人对广告产生厌烦心理。因此,几乎所有的广告都在以一种讨好消费者的姿态出现,扮演着“舔狗”的角色。然而,奢侈品不同,他们天生具有一种优越感,并且喜欢忠实于自己的身份。不迎合消费者是所有奢侈品的默契准则。奢侈品的广告总是保持着一种艺术的神秘调性,表达着品位、创造性的身份以及创造者内在的激情。他们总是直接宣称“我就是我”,故意与消费者,尤其是大众保持一定的距离感。与那些无人问津的正式广告相比,奢侈品们推出的奇葩周边却能够引发大众的关注和追捧。奢侈品们常常运用各种创意和独特的设计,来保持自己的高格调,不断吸引着消费者的眼球。
通过以上两点,我们可以看出奢侈品在营销方面的巧妙之处。他们通过推出奇葩周边来引发刷屏效应,借此吸引大众的关注;同时,他们保持着自己的高格调,不迎合消费者的口味,以此彰显自己与众不同的身份。这种“又当又立”的策略让奢侈品在营销界独树一帜。
因为只有遵循这个原则,一个奢侈品品牌才能在它所有的产品系列中永久地保持一致性,并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪光点。奢侈品品牌是由设计者的思维创造出来的,它的背后还有一个长期构想的推动。无论是对顾客完全置之不理,还是过于迎合顾客,都会导致品牌资产流失、甚至企业破产。所以在奢侈品的广告中,如何让您感受不到它是“舔狗”,是一个非常重要的考虑因素。想要吸引您,但又不想让您察觉出来,简直是一个典范的同时兼顾两方面的需求。然而,奇葩周边的出现却很好地解决了奢侈品的高逼格与营销“舔狗”的问题。我们可以观察到,当奢侈品们推出那些售价高昂的奇葩周边时,一般大众总是积极关注、讨论,并发出“贫穷限制了我的想象”、“我不配拥有”的感叹。这与一般广告总是追着消费者跑,一副“快看看我”的姿态完全不同。因此,奢侈品们的“逼格”得以保持,消费者乃至大众也参与、讨论了,品牌曝光营销的目的也达到了。
顶级营销的本质在于让“穷人”买不起。之前网上一直流传一个段子:“我连会员都买不起,你视频网站还给我放这么长时间的广告,你觉得我买得起那些广告里面的东西吗?广告应该放给那些开会员的人看,他们买得起。”虽然这是一个段子,但也暗含了商业营销的逻辑。一方面,应该清楚,广告既是给买得起的人看的,也是给那些买不起的人看的。这样也许将来能买得起的时候,或者别人用的时候,他们能认识那是什么,并成为消费决策的一个触点。另一方面,从品牌建设的角度来看,销售转化只是广告的其中一个目的。大众对品牌的知名度、认知度同样是衡量一个品牌价值的重要指标。即使这些看过广告的人永远不会购买,但他们了解了这个品牌,也算是品牌营销的成功。这套逻辑同样适用于奢侈品,尤其是对于那些意义标签大于实用性的产品。奢侈品们为了能够保持声量和争取更多潜在市场,树立和不断宣扬品牌形象也是需要重视的环节。虽然您目前还买不起,但一定要让您知道他们的非凡之处。从这个角度来看,那些疯狂推出奇葩周边的奢侈品们,似乎一切都合理化了。如果一个商品对我们来说是遥不可及的,我们根本不可能对它产生渴望,只有富豪才会。然而正是这些奇葩周边的出现,让我们产生了讨论的欲望,而这也正是奢侈品们的目的所在。所谓顶级营销的本质是让“穷人”买不起,但却拥有购买的欲望和冲动(当然这里的穷人并非绝对意义上的穷人,而是指大部分的普通消费者)。因为如果一个品牌人人都买得起,那么将导致人人都“看不起”,并被贴上“低端”的品牌标签,比如小米。奢侈品们之所以高明且成功的原因就在于此,对于那些已有消费者群体,通过精准投放的“正经”广告保持着与他们的良好沟通。然而他们也不能一直局限在自己的圈子里。因此,对于普罗大众群体,奢侈品们通过那些奇葩的周边产品让“穷人”在参与讨论的同时,也向他们展示了羡慕的目光,这样“富人”也会购买得开心,并获得了优越感。对于“穷人”而言,也产生了购买的欲望,成为了潜在的消费者,在有经济能力时自然会购买。由此,打造了一个“正向循环”。因此,那些看似奇葩又富有创意的奢侈品周边,实际上是隐藏了深深的套路,表面上展示了自身的“高贵”,实际上盯上了未来的您!
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