产品在营销4P中的角色
4P是营销的四个关键要素。在品牌营销领域，4P已成为众多营销人员共同认可的标准。然而，很多人对于4P的理解仅限于表面概念，即产品、价格、渠道和促销。为了更深入地理解这四个要素，我们将逐一解读产品、价格、渠道和促销。本文将首先解读产品，希望能够更加接近其本质。
产品在4P中的角色
在营销中，市场的作用是满足需求与供给的匹配。而营销的基础是找到顾客需求，而顾客需求的满足依赖于产品。产品是营销4P的基石，其他要素只是产品的衍生物。价格依赖于产品，渠道展示的是产品，促销传达的是产品信息。产品是实实在在的，是推动营销4P的火车头，是动力的源泉。
产品的定义
产品是满足用户需求的任何物品或服务。它可以是有形的物品，也可以是无形的服务。有形的产品例如汽车，购买后拥有所有权；而无形的产品例如网约车，只提供从A点到B点的服务，并不转移所有权。营销4P的决策始于理解需求和满足需求，这是建立企业与顾客盈利关系的基础。产品没有好坏之分，只有适合与否，这取决于面对的需求。正如下图所示，关键是形状的匹配和契合，才能组合成完整的图形。因此，在讨论产品定位和卖点时，我们必须先明确针对哪个群体的具体需求，这样讨论才有意义。
产品的基本组成要素
消费者对于产品最直接的概念是"物美价廉"，这反映了价值与价格的逻辑。随着消费体验和产品服务的关注增加，我们可以将"物美"拆分为产品功能/质量和服务配套。基于这一消费洞察，我们可以用一个三角形来总结产品的基本组成要素。价格是消费者为产品支付的金额，产品的功能/质量和服务配套是消费者能够获得的价值。在分析产品吸引力时，我们会对这三个要素进行评分，并计算综合评分。当然，这种评分方式并不足够科学，只是在评判产品和价格时的参考依据。产品和服务的评分与吸引力成正比，即评分越高，吸引力越大；而价格与吸引力成反比，即价格越高，吸引力越低，消费者的痛感更强。在与竞争对手进行比较时，需要在品牌力相当的情况下进行衡量。产品和价格分为三档，分别是低、中、高，对应着1-3分、4-6分、7-9分。服务与产品相关联，其评分分为0.5-1.5分、2-3分、3.5-4.5分。价格段区间的分值可以根据不同的产品类别进行设置，例如我们通常以49元为中端护肤产品的价格区间。
产品功能层次
从产品功能的角度来看，可以将产品分为三个层次，分别是初阶、中阶和高阶功能，对应的标准是及格、良好和优秀。初阶功能是该产品类别最基础的功能，即产品的合理存在，例如美妆中的抗衰老功能。中阶功能是该产品类别提升的附加项，例如更快速的抗衰老功能。高阶功能是产品类别中稀缺且重要的竞争项，例如细胞修复的抗衰老功能。在美妆领域，由于品牌和文化的驱动，对于产品功能会进行一定的演绎。当然，随着行业技术的发展和消费观念的转变，初中高阶的划分也会进行相应的调整。
同时，我们还可以将产品从内在价值、外在包装和配套服务三个层次进行分析。
内在价值是指产品为消费者解决问题并提供的核心价值。它是产品的关键要素，在满足消费者需求方面起着重要作用。
外在包装包括设计包装和语言包装。设计包装涵盖物品的整体设计、质感、形状和颜色等视觉和触感方面的因素。语言包装则通过文字描述产品名称、宣传语和卖点介绍等方式进行传达。一个有趣的例子是露华浓公司的查尔斯·莱弗森（Charles Revson）的名言：“在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们出售希望。”这表明美妆产品塑造了一种美的愿景和积极活力的状态。
配套服务是围绕产品提供的一系列服务，根据消费者的需求而产生。这些服务可以根据不同产品类别的共性和特性进行分类。
产品组合是指一系列产品线、品牌线和产品项目的组合。可以从宽度、长度和深度来理解产品组合，可以通过三维坐标象限进行拆分。
产品线的宽度指集团下的产品线数量，从市场品类的角度进行理解。
产品线的长度是指每个产品线下的品牌矩阵。
产品线的深度包括产品系列、细分产品和细分SKU（型号数量）。
以上排列组合构成了整个集团的产品组合。此外，还可以考虑产品组合的紧密度，紧密度的高低取决于主要品类的延展度，这关乎顾客的想象认知。
产品矩阵是指一个品牌拥有多个产品，并且每个产品扮演不同的角色。一般可以将产品划分为利润品、流量品、形象品和测试品四类。
流量品是能够带来流量的产品，可以分为纯流量品和流量品与利润品的重合。
利润品是为公司贡献主要利润的产品。最理想的情况是既有高利润又有大流量，因为这意味着总销售额很高。在线上，如果只有一个利润品，会存在被恶意打链接的风险。在线下，可能会面临供应链问题、串货问题和销货问题等风险。因此，许多公司都在努力打造2-3个爆款产品，在预算有限的情况下先推出1款产品，然后通过产品带动品牌，在利润可观的情况下孵化其他利润品。
形象品是门面产品，主要展示品牌实力。这类产品通常使用企业最前沿的核心技术，并以高价形式呈现。它们的销售重点不在于销售额，而是传达企业的核心价值观和理念。
测试品主要出现在快速消费品领域，由于客单价相对较低，消费频次较高。即使经过仔细的市场分析和专业的判断，许多企业仍然选择推出多款产品进行测试。他们使用A/B测试方法和MVP（最小可行性产品）逻辑进行开发和测试，然后根据市场反馈进行针对性的调整。
因此，产品矩阵思维主要涉及系统性思维和市场细分思维的逻辑。
产品生命周期可以按照教育期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段来划分。这个周期维度可以从品类共性和产品销售贡献比的角度进行考量。
教育期是指品类刚进入市场时的阶段，需要对消费者进行品类教育，同时也需要向经销商传递信心。在这个阶段，需要投入大量的营销费用，并提供较高的利润支持。同时，需要找到种子用户，即对这个品类需求最急迫的顾客。
成长期是指新产品逐渐被市场接受，处于快速发展阶段。随着用户群规模的扩大，产品销售额也会增加。由于利益驱动，竞争者会进入市场，产品售价开始下降，而营销费用则增加。但由于规模经济的正向影响，单个产品的成本开始下降，企业获得行业红利。
成熟期是销售达到峰值，客群渗透达到临界值，增速开始放缓的阶段。为了保持增长，企业开始降价，增加营销和研发支出等方式，以淘汰大部分竞争对手，提高行业集中度，出现马太效应。
总之，产品生命周期的划分可以从品类共性和产品销售贡献比的角度来考虑。
在成熟期阶段，行业可能会出现三种情况：一是行业逐渐衰退，二是行业在一段时间内缓慢增长，三是头部企业或新兴企业基于该品类开发相关产品，带动第二次增长，为行业注入活力。衰退期是指行业衰退的阶段，原因可以是监管政策、消费者需求或竞争加剧等。例如电子烟、K12教育和传统手机（如诺基亚）等行业。
产品开发的四个要素是人群、场景、问题和解决方案。产品开发实际上就是市场细分的逻辑，根据顾客需求将市场细分，并选择一个细分市场开发相应的产品。我们可以通过以下四个场景式问题来表达产品开发的四个要素：一群什么样的人，在什么场景下遇到了什么问题，我们的产品如何解决这个问题。例如，针对都市年轻人这个人群，在上班时感到疲倦无神，我们的咖啡可以有效提神。对市场部来说，回答这四个问题基本上已经找到了一个产品的合理性。
产品利益销售法包括特征、优点和利益。特征指的是产品的属性，优点指的是产品的作用，而利益则是指产品为消费者带来的好处。比如SK-II神仙水的特征是含有PITERA™成分，优点是能从根本上帮助肌肤恢复活力，让肌肤富有弹性、焕发净白、绽放青春，而利益则是让消费者拥有晶莹剔透的美肌，改善皮肤状态。类似地，苹果的特征是AppStore，优点是形成封闭生态，利益是保护用户隐私。
产品手册是为了在最短的时间内统一内外部对公司旗下产品的认知而编写的。主要包含公司简介、明星产品、产品系列和新品上市四个方面。公司简介主要介绍品牌定位、使命/愿景/价值观。明星产品是产品和品牌的关系，消费者最直接认知一个品牌的方式通常是通过产品。产品系列是指整个品牌分为多少个系列，共同承担企业成长的角色。上市新品则是正在推出的新产品。产品部分包括目标消费群、产品口号、产品卖点、产品规格和价格。产品系列部分会包含该系列的定位和口号。
产品价格的主要影响因素与特定品类的价格影响因素以及长期周期的因素有关。护肤品类的价格影响因素有四个：个人收入、品牌偏好、皮肤类型和生活习惯。个人收入是一个共性因素，居民收入与消费之间存在正相关关系，这是很容易理解的。品牌偏好是基于整个化妆品行业依赖品牌驱动的特点，对品牌的偏好会影响消费者的购买决策。皮肤类型也是影响产品价格的主要因素，尤其是对于皱纹性肌肤。此外，针对敏感性肌肤的产品价格相对较高。生活习惯，例如睡眠不规律、饮食习惯和压力等，都会直接影响肌肤的状况。
了解产品的生产工艺流程有助于更好地理解该品类的核心逻辑。例如，护肤品的两个核心工艺是乳化和添加功效成分。化妆品是由水和油组成的，它们本身是不可溶的，因此需要乳化剂将其混合。最终产生的是水包油的乳液和油包水的面霜。添加功效成分是化妆品真正起作用的成分，其比例需要达到一定的水平才能发挥作用。因此，那些含量较低的象征性添加成分实际上对产品的功效影响不大。化妆品标签管理办法也将这类概念性添加归类为“其他微量成分”。
产品的原材料包括原料和包材。原料方面包括基质、一般添加剂和活性成分，这些是产品的组成部分。包材方面包括纸盒、泵头、塑料和玻璃瓶以及铝箔袋等。了解原材料有助于从整个供应链的角度理解产品的构成。
资料来源：招股说明书，华泰研究
总结
作为品牌营销人，深入了解产品是至关重要的。这种了解不仅是作为需求开发的基础，还承担着传递价值的重要责任。对于了解产品和行业，我们需要进行系统性的探索和研究，这是一项艰巨而漫长的任务。
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