包装的生意逻辑：颜值不是正义
在所有关于新消费的错误观念中，流传最广的一种谎言就是“颜值即正义”。由于工作的缘故，我经常为客户筛选适合的设计公司。这些设计公司中，那些颜值最高的产品包装往往来自一些不知名的小品牌或者只追求奖项的样品。相反，我们日常消费的大品牌，为什么它们的包装却没有那么令人惊艳呢？难道大公司的市场部普遍审美水平不高吗？事实上，真正能够取得成功的公司，在产品包装上首先追求的不是外观的美丽，而是能否实现商业目标。今天，我们来讨论一下产品包装的相关问题。
为什么“颜值即正义”是错误的观点呢？你觉得上面的图片中的着装漂亮吗？这是一种典型的“阿美咔叽”风格，也就是美式复古的风格。有一段时间，我非常迷恋这种服装。因此，我买了几件入门级的阿美咔叽品牌，比如RRL家的衬衫和牛仔裤。然而，当我春节回老家时穿着这些心爱的衣服，我妈妈问我：“你是在哪里买的这件又破又旧的衣服？过年不穿新衣服，去拜访亲戚会丢人的。”虽然我的颜值无法与陈冠希老师相比，无法完全展现美式复古的魅力。但我们不能否认的是，不同的人对颜值的观感是不同的，甚至完全相反的。如果你认为我将老一辈的审美和年轻一代进行对比没有说服力，那么请看下面这张图片。这张图片不是中国某县城KTV的包厢，而是我国著名艺人大张伟老师家的客厅。很显然，大张伟老师并不是因为工作繁忙而没有时间装修，而是特意用心设计了他想要的“颜值”。即使是同一代人，我们对美的定义也是各不相同的。对于商品来说，我们将包装设计得漂亮，目的当然不是为了被人夸奖，而是为了销售产品。那么，我们就需要思考一个问题：“你产品包装上的美，能够让多少目标消费者接受？”如果你是类似农夫山泉这样的品牌，你不仅要考虑上海写字楼里的Tina是否会在小红书上夸奖我漂亮，还要考虑辽宁铁岭那位开公交车的张师傅是否也认为我漂亮？我们不能说Tina有审美，张师傅没有，只是张师傅的审美标准和Tina不同而已。然而，当Tina们和张师傅们的审美标准发生冲突时，品牌方就需要问自己另一个问题：“哪一方代表了更多的消费者？”谁代表了更多消费者的审美，谁就是企业的“颜值正义”。很明显，在这场中端饮用水品牌的审美PK中，Tina失败了，张师傅胜利了。在商业美学中，没有高低对错，只有“美的最大公约数”。当我们追求产品包装的颜值时，我们不能按照最高的美学标准要求自己，而是要考虑最广泛消费者的接受程度。因此，靠颜值走红的产品一般都做不大。因为在这个世界上，对于“审美素养低的人”来说，数量远远超过“审美素养高的人”。而且，那些“审美素质高的人”往往是掌握舆论话语权的人，而“审美素质低”的人往往是沉默的大多数。对于产品包装来说，颜值并不是正义，颜值是误导。如果包装不去追求颜值，那么到底应该追求什么呢？首先，我们需要清楚一件事：包装到底有什么作用？
包装的作用就像衣服对我们的作用一样。除了解决遮羞和保暖的功能外，衣服还可以传递你的身份、社交目的和价值观好恶等信息。例如，一位说唱歌手会喜欢穿着宽松的衣服，这种宽松的服装传达了他们自由不羁的信仰。但即使是一位说唱歌手，当他参加鸡尾酒舞会时，也会脱下日常穿搭，换上一套西装。可见，衣服的功能实际上是传递正确的信息。除了告诉你买的是什么东西，里面包含了什么成分之外，包装同样是向消费者传递正确信息的方式之一。比如，一位男生计划过年时去拜访自己的未来岳父，他从女友那里得知未来岳父很喜欢喝茶。于是，他托熟人买了一些8000元/两的大红袍茶叶。在产品相同的情况下，他更愿意选择哪种包装呢？他当然会选择右边的包装，因为左边的包装没有传递出这半斤大红袍茶叶的正确信息——“茶叶很贵”。这种通过对比粗糙包装和精美包装的例子，我们可以较容易地辨认出来。然而，假设两款茶叶的包装都很精美，下面这两款包装的封面，你觉得这位上门女婿会选择哪一款呢？只要智商正常的人都会选择右边的包装。因为右边的包装上加上了“树龄150年左右，每年只产500克”的文字，很高级地传递出了这款大红袍茶叶的珍贵程度。在保持设计风格不变的情况下，如果我们调整一下包装上的信息，那么这位上门女婿会选择哪款包装呢？
他会选择右边的包装，因为右边的包装传达了这款茶叶的高端和情感，而且只送给最重要的人。我们只是调整了一下包装的排版，所有的文字信息都没有改变。虽然两款包装上的信息一样，但是左边的包装把最重要的信息放在了次要的位置，容易被忽视。这次我们只是更换了包装的颜色，看看会有什么变化。送黑色可能不太吉利，粉色太少女了，酒红色和深蓝色比较合适。颜色透露了氛围和情调。同样一句“对不起”，轻慢地说和真诚地说，对方的反应会完全不同。最后，我们只是把两款颜色的包装放到不同的货架上，看看消费者的反应。酒红色的茶叶在红色海洋中很难被发现，但如果设计成蓝色，更容易引起消费者的注意。包装的功能是传递正确的信息，并正确地传递信息。一件商品里有很多信息，但是哪些信息更重要，哪些信息不重要，哪些信息要先被了解，哪些信息可以后被知晓，这些都需要包装来传递。包装是产品的嘴，负责和消费者的日常沟通。我们在日常沟通中，只有说的话在理，说话的方式可被接受，对方才能信服。包装也只有传递正确的信息，并正确地传递信息，消费者才会愿意购买。
好看不好卖的包装出了问题。花西子礼盒包装代表国风美学概念，但其他品牌更像是东施效颦，只有美，没有美学。没有美学的产品包装，美得没有灵魂，就像艺人里的花瓶，美则美矣，但没有个性，无法释放吸引人的特质，很难拥有路人缘。就像王菲的模仿者，即便长相和歌喉相似度已经很高，但是缺乏那无法模仿的气质，观众还是会对其痴迷于王菲。《创业家》杂志改版后销售量大幅增加，尽管改版前的杂志看起来更酷炫，但因为包装上的美学元素压过了生意元素，用户无法理解其优点，很难被注意到。椰树椰汁的包装采用了粗暴的大字报风格，虽然有些网友觉得它辣眼睛，但是它用生意逻辑设计了包装。大字报字体非常醒目，能够在超市中被远远地看到，而且能够传达椰树椰汁的真实特点。这些例子告诉我们，包装要传递正确的信息，并正确地传递信息，才能引起消费者的兴趣和购买欲望。
怎样让包装实现生意目的
在产品包装上，实现生意目的的关键在于影响消费者的关键决策步骤。从消费者购买产品的行为路径来看，有四个关键步骤：看见、下单、复购、推荐。
1. 一秒钟内让消费者了解产品
如果消费者不能在包装上直接了解你是谁，很难将产品卖给他们。消费者在购物时，就像开车到达一个十字路口，他们知道终点在哪里，但心态上却是迷茫的，不知道该往哪个方向转。包装的作用就类似路口的标志牌，它能直接提供购买信号，让消费者立刻知道你是谁。比如，俄罗斯坚果品牌Hrum-Hrum推出了一款松鼠象形坚果包装，松鼠嘴里塞满了坚果，即使没有看到产品名称，消费者也能根据包装的形态识别出这是在卖坚果。这就是实现生意目的的产品包装：在一秒钟内让消费者了解你是谁，卖什么。
2. 提供购买理由，让消费者放心购买
在下单的环节，消费者已经知道你是谁，卖什么，但他们面临两个问题：你的优势在哪里？买了会不会后悔？一个很好的包装设计可以解决这些问题。例如，在书籍的包装上，腰封是一个重要的元素。腰封上的信息可以告诉消费者这本书的优势和特点，从而让他们更加放心地购买。比如，《影响力全新升级版》的腰封上写着“更新多达10万字、增加5年来近50个新商业案例，风靡全球35载···”。这些信息告诉消费者，买这本书不会后悔。提供有力的购买理由是实现生意目的的重要方法。包装要告诉消费者你的优势在哪里，如何让他们的生活变得更好，以及如何帮助他们降低选择成本。
3. 创造极致的产品体验
在产品体验中，有时会出现低谷时刻，消费者可能会感到失望或挫败。这些低谷时刻会影响他们对产品的评价。因此，在包装环节中，我们应该努力将普通体验变成极致体验，将低谷拉回峰值，创造超出期望的体验。这将直接影响产品的复购和推荐。一个好的例子是日清泡面的包装设计。他们在泡面盖上设计了两个“猫耳朵”，当我们给面加好水后，只需要按下“猫耳朵”，就能将盖封住。这个设计让消费者感到贴心和惊喜。无论产品质量如何，当我们在使用产品时遇到挫败感的低谷时刻，对产品的评价都不会太高。因此，创造极致的产品体验是实现生意目的的重要途径。
通过以上的改写，我希望能够更加清晰、准确地表达原文中的内容，并使其更易于理解。同时，我也尽量遵循了严谨、正式的语气，以更符合知识库内容的要求。
包装的峰值体验，即在产品使用过程中可能遇到的低谷时刻，提前解决这个问题，让年轻的大学毕业生也能理解。### 包装中的惊喜时刻，让消费者感到特别享受。垃圾桶通常是产品包装的最终目的地，消费者并不期待在这个时刻获得更多的惊喜。然而，钟薛高做到了，他们在棒签上做了很多巧妙的标语设计，例如“只给挑剔的味蕾”、“是位吃货专家”、“你太会吃啦”等等。消费者在吃完雪糕后，这些正面、积极的标语才会出现，给人一个意外的小惊喜，在他们以为体验已经结束的时刻，释放出一个小彩蛋。
包装中的惊喜时刻，就是在故事即将结束的时刻设置一个意外，让找到这个惊喜的人感到愉悦。牛奶品牌Lanitis的包装设计也充满了惊喜，表面上每瓶牛奶都是相同的，但实际上不同类型的牛奶会展示不同的风景，只有在顾客喝完后才能欣赏到这个风景图。
很多人可能忽视了包装中惊喜时刻的价值，但只需要稍加设计，就可以获得更高的评价。关于如何通过包装来实现商业目标的话题，我在其他内容中还总结了5种方法，将与大家分享。## 结论“外表即正义”是一个常说的谎言，说了一千遍就被当作真理。只有通过商业逻辑来衡量外观的虚火才能使产品真正成长。
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