优衣库和ZARA的SPA模式解析
优衣库和ZARA是两个非常知名的服装品牌，它们在一些方面有很多共同之处，比如都属于大型连锁店，都是行业的领导者，并且都采用了低价策略。此外，它们还有一个共同点，就是都采用了自产自销的模式。自产自销是指企业自己负责设计、生产、物流和销售等环节，这样可以更好地控制产品的质量和成本。然而，尽管它们都采用了自产自销的模式，但两家公司的具体方式却完全不同。本文将详细阐述ZARA和优衣库在自产自销模式的落地方式上的差异。
问题1：ZARA和优衣库的自产自销模式的进化路径是怎样的？
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什么是自产自销模式？首先，让我们回顾一下著名的自产自销模式，也被称为柔性供应链。自产自销模式是由美国服装巨头GAP公司从快速消费品行业的经营模式中提炼出来的，该模式成为GAP公司业务发展的核心体制，并于1986年正式定义自产自销模式。到了上世纪80年代末90年代初，凭借这种新的业务模式，GAP公司在美国本土和国际市场取得了成功，并且自产自销模式在全球范围内得到了广泛认可。
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优衣库和ZARA的自产自销模式的进化路径是不同的。优衣库是从零售门店起步，逐渐发展成为了自产自销的模式。优衣库的创始人柳井正在从事定制化男装多年后，受到欧美自选购物方式的启发，决定开设一家类似唱片店的服装店，让顾客能够根据自己的喜好自由选择和购买服装。于是，在1984年开设了第一家门店，并逐渐开始自己进行商品设计和管理，最终实现了从零售门店到自产自销的转变。而ZARA则是从制造业起步，逐步发展成为自产自销的模式。ZARA的前身是一家成衣生产商，生产的衣服会销售给零售业，然后再销售给顾客。然而，通过与零售业采购员的接触，ZARA发现采购员并不了解消费者的需求，因此决定自己负责销售，于是在1975年开设了第一家门店。这样，ZARA从后往前，通过自产自销的方式成功地转变了业务模式。这就是优衣库和ZARA在自产自销模式的进化路径上的差异。
问题2：为什么自产自销模式成为畅销服装品牌的标配？
自产自销模式之所以成为畅销服装品牌的标配，有一个普遍的看法是，通过整合上下游环节可以获得更多的利润。然而，利润并不是自产自销模式的关键。对于服装行业来说，自产自销模式的最大价值在于它的柔性，这使得公司能够有更多的预算，形成良性循环。
柔性之所以对于服装行业如此重要，是因为服装是一种季节性产品。每个季节的时装都有一个有效期，通常为四个月。消费者购买服装时，一般会选择即刻穿戴或一个月内可以穿戴的服装，因此服装的原价销售周期一般设定为两个月。两个月后，服装会降价销售。这就是为什么服装被称为"生鲜商品"的原因。
此外，服装行业还面临着季节性的销售波动。在销售高峰期，价格上涨，在销售低谷期，价格下降。这对于服装企业来说是一个痛点。自产自销模式通过整合上下游环节，可以更好地应对这种季节性销售波动，灵活调整生产和销售策略，从而提高利润和降低风险。
综上所述，自产自销模式之所以成为畅销服装品牌的标配，是因为它能够解决服装行业中的季节性和销售波动等问题，并通过整合上下游环节实现更好的运作效率和利润回报。
问题3：为什么优衣库和ZARA在自产自销模式的落地方式上完全不同？
优衣库和ZARA在自产自销模式的落地方式上存在完全不同的原因是他们不同的起点和发展路径。优衣库是从零售门店起步，逐步发展成为自产自销的模式。柳井正在从事定制化男装多年后受到欧美自选购物方式的启发，决定开设一家类似唱片店的服装店，让顾客能够根据自己的喜好自由选择和购买服装。于是，在1984年开设了第一家门店，并逐渐开始自己进行商品设计和管理，最终实现了从零售门店到自产自销的转变。
而ZARA则是从制造业起步，逐步发展成为自产自销的模式。ZARA的前身是一家成衣生产商，生产的衣服会销售给零售业，然后再销售给顾客。然而，通过与零售业采购员的接触，ZARA发现采购员并不了解消费者的需求，因此决定自己负责销售，于是在1975年开设了第一家门店。通过这种方式，ZARA成功地从后往前，通过自产自销的方式转变了业务模式。
综上所述，优衣库和ZARA在自产自销模式的落地方式上存在完全不同的原因是他们起点和发展路径的差异。优衣库是从零售门店起步，而ZARA是从制造业起步，因此他们在实现自产自销模式的过程中采取了不同的策略。
优衣库最初发现了一个现象，即大多数顾客都可以轻松购买到价格为1900日元的商品。因此，他们决定将1900日元作为自己的定价点。与此类似，ZARA的定价策略也倾向于将价格定为传统服装价格的五折左右。这两个品牌都意识到了商品价格波动对服装毛利润率的威胁。
服装作为一种季节性商品，其定价有着与一般商品不同的特点。由于季节性商品的需求存在规律性的巨大波动，并且无法储存，只能即产即销，因此无法仅仅依靠边际成本或平均成本定价。如果按照边际成本或平均成本统一定价，可能在高峰时期供不应求，而在低谷时期供过于求。因此，季节性商品的定价必须根据市场需求的规律性波动制定多重价格。
由于服装需求的波动性，经常会出现畅销品缺货和滞销品积压等问题，从而导致服装价格的波动。为了解决这个问题，服装行业每个季度都会清仓，将当季的库存变现，并投入到下一个季度的新品采购中。然而，服装的降价会导致整体毛利润率的下降。优衣库和ZARA通过控制商品降价率来减少毛利润的损失。
SPA如何控制商品降价率呢？他们实现了供应链端的“柔性”，有效地应对了畅销品缺货和滞销品积压等问题，从而消化了来自需求端的波动。波动越小，降价率越小。这种“柔性”是一种优秀的风险控制方法。
总结一下，服装是一种“生鲜”商品。SPA可以帮助解决价值链的问题，对抗季节性问题。然而，在解决畅销品缺货和滞销品积压的问题上，优衣库和ZARA采取了不同的策略。他们没有找到兼顾两者的方式，而是分别采取了“保大或者保小”的方案。
为了解释这个问题，我们需要对比一下ZARA和优衣库的经营理念和用户购买场景。
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ZARA和优衣库的经营理念不同。优衣库主打基本款服装，不区分用户的年龄性别，并且不受潮流影响。他们认为服装本身没有个性，只有通过穿着方式才能展现独特的个性魅力。而ZARA主打时装，通过风格提案为顾客提供时尚选择。
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ZARA和优衣库的购买场景也不同。在优衣库，用户往往带着具体的购买目的来寻找商品，比如购买一件摇粒绒或一条牛仔裤。由于款式相对固定，用户很容易找到满足需求的商品。然而，如果需求落空，用户很可能找不到其他替代品来完成购买，这是优衣库最大的风险控制挑战。
在ZARA，流行风向每天都在变化。用户通常带着模糊的需求来到ZARA，比如购买下装。ZARA的核心价值是为模糊的需求提供多种不同的时尚提案。然而，用户最差的体验是所有提案都不符合他们的期望，他们认为所有商品都不好看。为了保持用户的最佳体验，避免最差体验，ZARA面临着如何生产用户真正喜欢的服装的巨大挑战。
以上是对ZARA和优衣库经营理念和购买场景的对比分析。
ZARA和优衣库的SPA解决方案
优衣库的基本面——保畅销品不缺货
为了确保畅销品不缺货，优衣库采用了一种“采购10→卖出8”的模式。他们通过充足备货和多种尺码的采购，保证了基础款货品的供应。对于滞销品，他们会采取限期降价的方式来减少库存。优衣库最需要的核心能力就是“销售量预测能力”。通过SPA模式，他们能够控制款式的设计、数量以及店铺销售环节，从而获得了准确的“销售量预测能力”。因此，在这种模式下，优衣库不需要像ZARA那样具备生产环节的能力，他们无需迅速制造商品，而是通过大量采购基础款来控制生产环节。
ZARA的基本面——保滞销品不积压
为了确保滞销品不积压，ZARA采用了一种“生产8→卖出10”的模式。他们通过掌握生产到销售的整个流程来保证滞销货品不积压。具体来说，ZARA的每件新时装从设计师提出创意、设计，到打版、制作成衣、店铺上架，最快只需要2周的时间就可以完成。而每次追加生产只需要3周的时间。因此，在SPA的支持下，ZARA只需要生产3周的商品，然后根据门店反馈不断更改设计、追加销量。这种方式保证了滞销品不会积压。ZARA的理念是：只有把商品摆放在货架上，才能明确顾客想要什么样的商品，一旦明确顾客的需求，再根据需求追加生产也不会太晚。
小结
优衣库的SPA解决方案是为了保障畅销品，他们需要具备“销售量预测能力”；而ZARA的解决方案是为了保障滞销品，他们需要具备“最小的周转速度”。
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