私域流量运营的本质、运营模型和关键要素
最近，私域流量成为了一个热门话题。许多公司都在考虑或已经开始布局私域流量。不论业务适不适合进行私域流量运营，不论搭建的私域流量模型是否最优，也不论业务私域流量运营方法是否正确，他们都在积极行动。然而，这样做可能带来的结果是，运营人员通过各种手段吸引了大量用户进入群组，然后长期向群组发送各种广告链接和促销信息。而这些群组最终变成了群主自己玩乐的"死群"。或许这个结果和你私域流量运营的结果非常相似。我认为，造成这样结果的根本原因是运营人员对私域流量运营的本质、目的、运营模型、运营流程框架和方法的思考不够深入广泛。那么，如何才能做好私域流量的运营呢？我们可以从以下5个方面进行思考：1. 私域流量运营的本质，2. 运营流程框架，3. 转化，4. 复购，5. 运营模型。接下来，我会逐一讲解。
私域流量运营的本质
私域流量是相对于公域流量而言的概念，指的是无需付费、可以在任意时间多次利用的流量，比如自媒体、微信号、微信群等等。根据这个定义，许多人对流量产生了迷恋，想尽各种办法将大量流量引入到自己的微信个人号、微信群等渠道，并在朋友圈、微信群中发布各种产品信息、广告和促销活动。然而，这几乎没有带来任何转化效果，甚至可能降低业务的GMV。造成这样结果的根本原因其实很容易理解。就好像一坨大便，无论展示多少次，无论弄成什么形状，你会选择吃它吗？显然，你不会选择吃，甚至会觉得恶心。私域流量池也是如此，如果构建不合理，无论商品信息在消费者面前展示多少次，消费者都不会下单，甚至会觉得这是一种骚扰，直接屏蔽或拉黑你。要想让私域流量运营产生商业价值，首先我们需要回答一个问题：私域流量运营的本质到底是什么？在我看来，私域流量运营的本质是社交化的用户关系管理（SCRM）。通过对用户关系的管理，我们可以提升转化率和复购率，降低企业的营销成本，最大化挖掘用户的整个生命周期价值，最终提升企业的经营效率和利润水平。提到SCRM，不得不从它的前身CRM开始讲起。只有这样，我们才能更深入地理解SCRM的概念。CRM是指客户关系管理，它在不同的时间周期内扮演着不同的角色：在数字化营销尚未普及的年代，CRM主要用于汇总客户的联系方式，充当备忘录的作用；随着移动互联网的发展，CRM主要用于销售管理团队，用作销售漏斗和业务数据分析；在私域流量兴起的时代，CRM可以实现客户的互动和信息推送，真正为业务的转化负责。这是CRM发展的三个主要阶段。从现状来看，虽然现在的CRM系统可以实现客户的互动和信息推送，可以一键拨通客户电话和发送邮件，但我们发现电话只是初次接触客户的方式，而邮件几乎没有再次被客户使用的价值。时代在进步，产品在进步，微信这个产品出现了。因此，我们发现即使给客户打电话，客户仍然会要求添加微信并发送资料。尽管对于某些业务来说，电话接触仍有价值，但我们发现客户转化的工作已经转移到了微信上，或者对于某些较高客单价的业务，仍需要在微信上进行一部分转化工作。因此，出现了SCRM（社交化客户关系管理），比CRM多了一个S，S代表社交，社交意味着连接，连接意味着解决了许多问题，比如解决了信息不对称的问题、解决了信任问题等等。
运营流程框架
清楚了私域流量的本质是微信生态内的SCRM之后，接下来是第二个话题，即运营流程框架的搭建。在私域流量运营过程中，运营人员需要建立一套运营流程框架，也就是用户的转化路径。私域流量运营框架的搭建可以遵循以下逻辑思路：流量引入-运营-转化-裂变-复购。关于这五个节点，我会简单展开讲讲。第一个节点是流量引入，如何引入流量呢？可以参考我之前关于获客的两篇文章：《创业公司如何进行用户增长的基本逻辑与思路》和《如何获取B端业务的客户》。第二个节点是运营，在将用户引入私域流量池后，就需要进行持续的运营。运营的方法主要有三个：内容运营、活动运营和数据化运营。内容运营包括公众号内容运营、社群内容互动、视频内容策划运营等等。活动运营包括直播活动、促销活动、拼团活动、新品活动、线下活动等等。数据化运营则通过对用户进行分层和分类，实现对用户的精细化管理。至于裂变，我就不展开讲了，而关于转化和复购问题，接下来我会深入讲解。
转化，即与客户进行交易，是一个具有一定难度的过程。在这个过程中，存在着许多阻力因素，例如客户对你的了解不足、无法抓住客户的购买动机、客户缺乏对你的信任、以及初次尝试你的产品所带来的行动成本过高等。为了完成转化，实现与客户的交易，并实现客户问题的解决和公司的营收增长，我们需要找出并解决这些影响交易的问题。根据我的理解，这些阻力问题可以主要分为以下四类：理解、动机、信任和行动成本。在进行私域流量运营的过程中，我们需要帮助客户解决以上四类问题，以推进交易的发生。接下来，我们将逐一讨论这四个问题。
解决方案的理解
如果用户无法理解我们提供的解决方案、产品和服务，无论我们的产品和服务在用户面前曝光多少次，都很难实现较大的转化效果。你可能会认为：“通过团队的文案打磨，将产品和服务信息发送给用户，用户应该能够理解”，但实际上，很多团队就是这样做的。例如，我曾看到一家农产品精选特卖公司，当用户询问该公司的运营内容时，运营人员回答：“我们是一家新零售平台，由乡村振兴服务的某集团开发，致力于打造优质农产品O2O新零售平台。”可以看出，这样的介绍有点自说自话，过于专业，消费者根本无法理解。如果消费者无法理解你的业务，显然对后续的交易转化不利。因此，我们需要站在用户的角度，用用户能理解的语言包装我们的产品，并表达产品的卖点。
购买动机
任何一款产品，如果不能满足用户的购买动机，激发用户的需求，再多的曝光也可能无效。尤其是价格较高的产品，更是如此。客户购买的动机是什么？以下是两张来自哈佛商业评论期刊的图表，分别列出了C端消费者和B端企业客户的需求要素。C端消费者的需求包括：职能需求、情感需求、改善生活需求和社会影响需求。B端企业客户的需求包括：基本价值、功能价值、便利价值、个性化价值和理想价值。根据这两张图表的需求分类，找出你的业务，看看你的业务可以解决哪几类需求问题。找准用户的需求动机之后，我们可以着手解决下一个问题。
信任
如果交易双方没有建立信任基础，想要发生交易就会变得非常困难。就像一个完全不熟悉的公司向你推销房产、汽车或金融理财业务，你肯定不会和这样的公司交易。那么信任是什么呢？赖兹曼认为：“信任是个体对他人诚意、善意和可靠性的普遍信念”。罗特说：“信任是个体对他人言行的可靠性的一般期望”。郑也夫提到，信任关系具有以下几个特征：时间差与不对称性、不确定性和主观倾向和愿望。换句话说，信任是一种态度，相信某人的行为或周围秩序符合自己的愿望。它可以表现为对自然和社会秩序的期望、对合作伙伴履行义务的期望、对某个角色技术能力的期望。信任不是对于认知的理解，它处于全知和无知之间，是在不确定性下的相信。为了建立客户对我们的信任，我们需要采取多种方式，例如互惠、介绍人、权威性、品牌影响力、顾客案例、抵押、社会认同、实际行动证明、专家身份、承诺保障机制等。以一家名为“钱大妈”的生鲜肉菜市场公司为例，他们面向社区居民，口号是：“钱大妈，不卖隔夜肉”。那么如何让居民相信“钱大妈，不卖隔夜肉”呢？钱大妈通过每天清货的实际行动来建立信任，每天从19:00开始打折，一直到23:30，如果还有剩余商品就免费派送。通过实际行动的证明来建立信任。
行动成本
当一款产品或服务解决了用户的购买动机问题后，用户并不知道产品或服务是否能兑现承诺，是否符合自己的期望。
现在想要让大学毕业生理解这个概念可能有些困难。特别是对于那些客单价较高、决策过程复杂的产品来说。因为这些产品的购买对用户来说成本较高，或者说用户选择新方案代替老方案的成本较大。为了降低用户的行动成本，让用户能够提前感知到产品的价值，我们需要采取一些措施。比如，让用户以更低的价格或者免费的方式体验产品，以此来建立初步的信任，然后再向用户销售高价值的产品，从而增加用户的复购可能性。举个例子，有一家在线教育公司提供互联网从业者在线技能培训的课程，这些课程的价格大约在5000元左右。由于这些课程的客单价较高，即使这家教育公司解决了用户的购买动机问题，也很难让用户下单购买课程。因此，该公司将价值5000元的课程精简为仅需18元的课程，让用户以较低的价格体验课程的价值。在建立起初步信任的基础上，再逐步销售价值5000元的课程。
为了提高用户的复购率，我们通常会在私域流量池进行促销活动。然而，这种做法可能导致用户对促销活动产生疲劳，对商家的促销活动失去兴趣，最终导致购买额逐渐下降。那么，如何提高用户的复购率呢？根据我的经验，可以从以下两个方面考虑：第一，促成用户前3~5次的购买；第二，建立会员制度和储值制度。
研究报告表明，用户在第5次购买时才会形成黏性，而前3次购买对黏性的影响最大。因此，让用户在前3~5次购买中产生黏性非常关键。具体而言，我们需要做好用户生命周期的管理。在用户的整个生命周期中，第一次购买后，用户将经历活跃期、沉默期、睡眠期和流失期这四个阶段。在活跃期，我们要保证与用户的接触频次，让用户了解产品的价值，但不仅仅以促销和折扣为主。在沉默期，我们要继续与用户保持一定的接触频次，并开始进行少量的营销活动和促销活动，刺激用户消费。在睡眠期，用户流失的风险较大，我们需要控制与用户的接触次数，并通过策划大型促销活动来挽回用户。在流失期，用户基本上已经流失，我们应该减少与用户的接触频次，只在大促销时进行备用。通过精细化的运营，用户的生命周期价值将会更大。
会员制度和储值制度是另外两种提高用户复购率的方法。会员制度是指让用户付费购买会员卡，成为会员后可以享受专属福利和服务。储值制度是指通过各种营销手段，如储值送礼品、储值送优惠券等活动，推动用户提前储值。通过这两种方法，我们可以提前绑定用户的未来消费，只要用户有需求，就会来我们这里消费。
在微信生态中，我们可以通过微信个人号、企业微信、公众号、小程序和微信群这五个载体与用户互动。在具体搭建运营模型时，不同的载体组合会得出不同的私域流量运营模型，从而产生不同的结果。具体搭建运营模型时，可能会有公众号、个人号、企业微信、公众号+个人号、公众号+企业微信、个人号+微信群、企业微信+企业微信群、公众号+个人号+微信群、公众号+企业微信+企业微信群、公众号+微信个人号+企业微信号+微信群+小程序等多种选择。理想情况下，我们希望搭建尽可能多的载体，因为每增加一个载体，就意味着多一个与用户互动的机会，以及多一个推送相关信息的平台。然而，最终如何搭建运营模型，还是要根据不同公司的业务情况、人力资源和投入产出比等综合考虑。
以上就是我的观点。
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