猿辅导的流量化商业模式及私域流量运营
前段时间，猿辅导成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。据36氪的数据显示，猿辅导旗下的K12正价课产品人次将达到370万左右。这意味着，猿辅导是目前K12网课用户量规模最大的公司。猿辅导的成功不仅打通了“工具+课程”的商业变现模式，而且带动了这种模式的发展。本文将分析猿辅导私域流量的运营方式和产品发展思路，并从学习的角度来解读其价值。
猿辅导是由李勇（猿辅导创始人、网易出身）旗下的粉笔网、猿题库、小猿搜题等工具型产品衍生而来的。在2013年开始进军K12教育之前，猿辅导的产品主要面向公务员考试、会计考试、司法考试等职业教育市场。这些产品都采用月付费的形式，平均每月收费约20元。猿辅导的产品属性一直以工具为主，经过工具型阶段和在线辅导的发展，逐渐形成了低幼和K12课内辅导自营平台的产品矩阵。在移动互联网崛起的背景下，流量和规模化生意的重要性逐渐凸显，猿辅导利用流量效应通过免费的题库和便利的工具服务来盈利。
猿辅导的市场定位是工具+教育辅导，早在2015年，它就已将流量作为核心目标。通过小猿搜题和猿题库等工具的优势，猿辅导迅速积累了大量用户流量。工具引流+教育产品变现，成为猿辅导运营的底层逻辑，并取得了很好的效果。如今，猿系列产品市场推广的路线和私域流量的玩法不谋而合，通过高频工具使用来带动低频的课程购买。私域流量的核心价值在于高频率、近距离、反复的触达客户，从而提升教育培训机构的课程复购率。小猿搜题和猿题库作为工具型APP，在引流用户方面发挥了重要作用。通过这些工具，猿辅导推送课程信息给用户，形成了产品内部的闭环。相比之下，普通教培机构要实现高频率、近距离、反复的触达客户，往往需要在社群或个人号的基础上通过微信号信息推送来拉动流量，以提升课程销售量。
教育行业的快速增长带来了多渠道的拉新转化。通过翻阅猿辅导的盈利信息表，我们了解到其营业收入来源于短期低价课转化为长期正价课的新用户数量和当期留存用户数量。短期低价课转化为长期正价课的新用户数量通过短期低价课用户数量乘以转化率计算得出。而短期低价课用户数量包括自有流量获客、产品间跃迁获客、社会化营销获客、媒体矩阵获客、SEO获客、社群获客、电销和转介绍。以上几种获客方式几乎涵盖了目前市面上能用的所有方式，也是私域加公域的获客模式组合。自有流量获客指的是早期猿系列产品积累的用户，而产品间导流获客是通过小猿搜题、猿题库之间的广告位信息推送实现的。社会化营销获客是通过与最强大脑综艺IP联合活动推广来实现的。媒体矩阵获客则是通过在抖音、微信公众号、微博等平台上做内容分发获得流量。
总之，猿辅导以流量为中心的商业模式在教育行业中取得了成功。通过工具引流和教育产品变现的组合方式，猿辅导实现了私域流量的运营，同时采用多种获客方式实现了快速增长。对于学习者来说，猿辅导的成功经验值得借鉴。
随着互联网媒体和社交媒体的迅速发展，用户的时间被不同的平台分散了。移动互联网的兴起和各大媒体平台的普及使得用户的时间和信息变得碎片化，用户很难在短时间内集中注意力。为了最大限度地吸引用户的注意力，产品需要通过多个渠道重复出现在用户的视野中。因此，无论是投放广告、跨界合作还是社会营销，本质上都是通过不同的途径来触达目标客户。简单来说，就是在各大平台上购买用户流量，并将这些流量转化为自己品牌的私域流量。然而，流量的购买是一项昂贵的投资，盲目购买是不可行的。只有通过高转化率的用户获取和有效的私域运营，才能实现企业的快速而健康的增长。
随着人口红利的逐渐减少，无论线上还是线下市场都进入了存量竞争阶段。教育行业也开始竞争商家的用户运营能力，因为市面上的教育产品差异不大。对于普通客户来说，即使你说得再多，他们也无法从描述中感受到教育产品的差异。相比之下，让客户亲自体验一次更为有效。这就是引流课的核心原因，也是私域营销的重要策略之一。私域流量的核心和基础是用户思维。
分析猿辅导搭建私域流量的营销模式，可以清晰地看到他们以用户为中心。首先通过线上线下大规模广告来打造品牌，使客户对其产生深刻印象。然后通过线上精准流量售卖免费或低价的体验课程。当用户参与这些短期体验课程后，通过销售或教师的引导转化为正价课程。VIPKID总裁张月佳指出，教育是一个非常依赖品牌和口碑的行业。快速建立品牌的方式是通过投放渠道。这种做法通常需要大量资金，如地铁广告、公交站台广告和知名综艺IP合作等。对于大多数教育机构来说，可能无法实现全面投放并建立强大的品牌效应。然而，尽可能地利用高流量平台，让潜在客户有机会听说或了解自己的品牌，具有相同的价值。例如，通过在抖音投放短视频内容，或在热门高流量平台进行内容分发，增加自己课程的曝光度。分析猿辅导在抖音平台的投放设计后，发现其客户转化路径和运营设计非常适合其他教育机构参考学习。
明确的投放策略和吸引福利是吸引客户的关键。我们的内容需要趣味性，以吸引客户的注意力并使其留下。然而，转化率的关键还是要给予客户实质的利益，例如低价和福利吸引策略。因此，许多潜在客户点击链接并不一定对课程内容非常感兴趣，有些人在详细了解课程介绍后会选择离开页面。因此，路径设计中加入了另一个转化入口，即引导客户进入公众号领取免费福利来吸引转化。通过提供免费福利，吸引潜在客户关注公众号，就可以直接进入体验课程页面。这不仅仅是一节体验课，而是涵盖了小学、初中和高中全科的体验课程。根据我们的数据比较，点击即可领取的转化率是最高的，每增加一个步骤和一次点击，转化率就会下降10-20%。此外，这套"刺激用户"的私域流量策略还有几个亮点：1. 加一元换购策略；2. 售罄+10分钟限时支付+客户挽留策略。
第一点是，以29元购买课程后，再加一元可以换取更多课程和资料，这种优惠活动组合的方式确实比单一课程更具吸引力。第二点是，如果潜在客户有购买课程的意愿，需要在抖音平台等待五分钟才能购买。这是猿辅导与传统引流课程的区别，售罄的状态更加突显课程的热度和客户的购买紧迫感。同时，如果客户愿意等待5分钟，很有可能会选择进入公众号领取免费福利，从而实现二次引流。最重要的设计是，如果超过10分钟客户仍未支付，系统会自动采取挽留措施，例如提供更多优惠券，并告诉客户已经有几个朋友成功购买了课程（这是一种激励手段）。
猿辅导的转化设计更加精细化：降低了个人微信端的重要性，更加关注那些在决策过程中具有更高权重的客户。客户可以直接在公众号端领取体验课福利，这是一个更加迅速的入口，让客户更快地感受到内容的价值，从而提高转化率。如果客户完成了体验课的观看，但仍然没有下单，处于犹豫阶段（没有取消关注公众号）。在10分钟内，客户将再次收到优惠福利信息：只需3元即可体验引流课。这一步的设计非常有价值，许多广告制作者在惯性下往往会过早地暴露广告目的。有一部分客户非常反感粗暴的广告模式，直接追求加微信的做法会严重消磨用户的体验热情。猿辅导通过区别于以往的路径方式，给予客户超出预期的体验：先不提供微信号，先让客户体验。这种差异化的路径流程可以抓住客户更多的注意力。
数据工具型营销方式
我们对猿辅导在抖音平台的投放路径进行了分析，发现已经出现了一些组合型玩法，例如结合电商类的加一元换购和优惠过时客户的自动挽留等。像这种工具型营销方式可以借助市面上的一些企业微信助手来实现。这种模式不仅更加高效和系统化，还可以减轻客服运营的人工成本。通过数据自动识别客户行为，并采用不同信息流进行推送，未来的客服和老师可能更多地处理用户的疑问。普通的教培机构也可以采用工具型营销模式进行运营，可以直接使用市面上的企业微信营销工具，自动向客户推送优惠活动，自动识别客户是否下单，如果没有下单，可以再次推送更加优惠的活动以吸引下单。
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