如何实现200%业绩增长的市场团队管理策略
2020年初，我接手了整个市场团队，并成功完成了200%业绩增长的目标。现在，我想把这个过程分享出来，以帮助中小企业们思考自己的发展方向。
关于目标与定价，我们公司在过去的一年中实现了500万的业绩，而我们的目标是实现1500万的业绩增长，也就是要达到200%的增长率。而在这个过程中，我们发现了一些问题。我们的业务A，客单价2万元，去年的业绩为150万，占总业绩的30%。而业务B，平均客单价20万元，但价格浮动较大，去年的业绩为350万，占总业绩的70%。如果我们想要完成目标，按照同比例的增长来发展是不现实的。业务A是新兴业务，在整体市场行情中处于增量阶段，增长速度会比较快。而业务B是公司的基本盘，但需要投入大量的人力资源进行客户现场实施交付，这部分业绩的增长涉及到人力成本的上升。此外，这个市场已经趋于饱和，很难实现较高幅度的增长。因此，我们制定的目标是，在业务B保持稳定增长的同时，提升业务A的营收占比。业务B的增长预计为40%，达到500万的业绩，问题不大。而剩下的1000万业绩，只能通过业务A来实现。然而，在市场预算有限的情况下，这几乎是不可能的事情。市场预算不充足是市场人员的常态。为了降低难度，我们必须借助外力。因此，我们想出了一些办法：首先，通过给客户提供附加价值，将客单价提高50%，这样500个订单的压力一下子就减少到300多个订单，虽然仍然具有挑战性，但也是有希望完成的。其次，我们计划开拓渠道业务，由渠道代理商完成100万的业绩，占总业绩的10%。由于我们在上一年已经做好了前期准备工作，比如代理商权益划分、分成、培训支持体系以及潜在代理商资源等等，所以这部分工作是没有问题的。第三，我们要做好客户服务，提高产品的续费率达到70%，由客服部门协助解决100万的业绩。剩下的800万业绩，就完全取决于我们自己的能力了。这也是我今天要讲的主要内容：一方面是如何获得新用户，另一方面是如何培育和转化已有线索。
获得新用户的部分，总共承担了600万的业绩。
广告投放占比50%。我们主要依赖线上的百度推广进行广告投放，但根据过去一年的数据报表显示，我们的提升空间还很大。为了完成增长目标，我们必须进行全方位的调整。
首先，我们对竞价账户进行了全面的调整。我们排查了每个竞价账户中每个单元的关键词和创意，并下掉了一些与我们内容不相关或不恰当的内容。其次，我们确保关键词和创意指向正确的链接。例如，对于某个功能的创意描述，我们直接将链接指向官网的产品功能页面。虽然以前我们也这么做过，但经过排查，我们发现有很多没有正确指向页面的情况。另外，还有一些页面由于历史遗留问题已经无法访问，但之前并没有及时排除。这些问题给我们带来了很多困扰。调整之后，跳出率有明显降低，虽然离我们的预期还有一段距离，但至少可以排除因为用户群体不精准导致的高跳出率。剩下的问题可能就是网站本身的问题了。我们经常抱怨竞价广告带来的线索获取成本过高，并且不断上升，然后我们苛责SEM团队，不停地更换人员，但却没有什么起色。影响线索获取成本的原因有很多，在调整账户无法直接带来增长的情况下，我们可以从另一个角度来思考，那就是转化的网站和落地页。每次用户点击广告，我们的账户都会扣除相应的成本，但是否能够将其转化为线索，还要看网站中的转化路径是否清晰，内容是否吸引人，产品价值是否有合理的表达。只需要3秒，就可以决定用户是否离开。通过之前网站的数据，我们发现，通过竞价点击进入官网的用户有将近70%的跳出率。这个数字让人震惊！再加上这些用户平均浏览时间很短（3秒以内），这足以证明一个不合格的落地页给我们带来了巨大的损失。也就是说，如果每个月投入20万用于广告，因为糟糕的落地页，每年将会损失近170万。所以在那段时间，我们暂停了广告投放，将网站调整的优先级提高到最高，寻找问题所在。
网站的全面升级是我们的下一步工作。
在视觉方面，我们重新规划了网站的整体外观，让其看起来更简洁，更重要的是，让注册路径更加清晰。要知道，对于有强烈需求的用户来说，在购买时不会只关注我们一家公司，而是会在几十个同类产品的网站中进行初步筛选。在这个过程中，如果我们的网站不能给用户带来舒适或惊喜的感觉，用户很可能会直接离开。因此，在网站的视觉改版中，我们要时刻将自己放在用户采购的场景中，并不断问自己：在30个竞品网站中是否脱颖而出，是否能吸引用户注册或咨询？
除了视觉外，网站的内容也非常重要。为了提炼产品的核心价值并注入差异化，我们进行了大量的调研工作。关于差异化，我之前的文章《中小微企业如何塑造品牌形象，实现低成本传播？》中已经有详细的说明。
以上是我们在实现200%业绩增长目标过程中的一些经验和做法。希望这些内容能够帮助到中小企业们思考他们自己的发展方向。
产品价值的重要性体现在官网首页或落地页的横幅广告中，通过通俗易懂的语言描述出来，这样能够帮助大学毕业生等年轻人更好地理解。然而，我们需要避免一个误区，即过多关注产品的各种功能，在广告上罗列太多信息，这样会让用户感到困惑。相反，我们应该找到用户最痛苦的问题或者产品最突出的功能，将其重点突出展示在广告中。其他的功能可以放在产品功能页面上，以便用户在完成注册后有机会进一步了解。我们要记住，在官网首页或落地页的广告上，不要试图展示所有的产品价值，而是找出最显著的点来吸引用户。在接下来的网页设计中，我们可以通过表格、图标等形式展示产品的功能和价值，以及不同型号/版本之间的差异。对于页面布局的调整，考虑到用户习惯，可以选择首页广告占据3/4屏幕，露出一些下方内容的布局，或者选择全屏广告，但在下方加入点击鼠标翻页的提示。这两种布局都能有效降低用户的跳出率，增加用户在网站上停留的时间。另外，每个页面的底部都可以添加按钮，以便用户跳转到其他页面。为了提高线索数量，我们可以在首页广告、网站右上角等位置放置咨询按钮，以便用户进入表单界面。在表单设计中，如果我们对陌生线索的需求较大，可以减少必填项，例如只留下姓名、联系电话或邮箱。对于不缺线索但需要更高精准度的企业，可以在表单中设置更多内容，并将其设为必填项。为了增加用户留下联系方式的概率，我们可以制作一些行业白皮书或客户案例，放在官网上，以此吸引用户留资。另外，我们发现主动来访的客户意向度较高，因此我们要尽可能提高用户主动询问的几率。在移动端，确保400电话可以直接拨打，简化用户操作。在PC端，电话号码要突出清晰，而在线客服则可以通过红点或消息提醒来吸引用户点击。为了进一步提高主动来访客户的转化率，我们需要制定一套标准的SOP，记录客服接通电话的内容，并根据客户问题设置标准的话术，以便在电话中介绍产品。同样的方法也适用于在线客服。最终，销售或客服应该具备在不同场景下识别不同阶段并采取相应跟进措施的能力。这需要管理层的分析和执行层的反馈，以不断调整话术，形成最佳解决方案。
客户分类和转化路径优化
流量引导和微信转化的分类和策略
在客户引导和转化过程中，我们需要根据不同客户的特征和需求，采取不同的策略和标签管理。对于那些可以直接引导签单的客户，我们需要将他们进行分类和标签打上，以便后续的跟进和触达。而对于那些需要引流到微信中进行转化的客户，则需要进行更加细致的分类和标签管理。
当客户具有购买意向但仅限于了解价格的情况下，如果价格符合客户预期，很可能会直接购买。而对于企业而言，如果没有标准化的客服服务，客服人员会根据自己的经验介绍产品，而介绍高价产品可能会超出客户预期，存在一定风险。然而，通过折扣或者提供低价产品，很容易将这部分客户转化。举个例子，我在之前的一次采购中，由于价格超出预期，本打算寻找其他产品，但对方客服成功地引流到了微信中。通过微信交流，对方表示有低价产品可以试用，最终我直接转账付款。可见，仅仅一句话就能提升客户转化率至少10%以上。
内容获客的两个方向和输出
内容获客主要分为普通内容输出和深度内容输出。普通内容输出通过将内容分发到第三方流量平台，如头条号、搜狐号等，通过铺量的方式为品牌带来曝光。同时，我们还利用自有产品的优势，通过智能拓词、素材组合，批量生成伪原创文章，并分发到合作的全网高权重流量平台，从而为我们带来大量流量和线索。
深度内容输出部分则需要借助人力，通过内容团队的努力，将高质量的内容发布到公众号等渠道，直接获得客户。此外，还可以协助官网展示内容，输出案例、白皮书等。虽然这部分无法直接量化产出，但也是非常必要的。总之，通过内容输出，我们轻松地完成了目标，并且超额完成。
展会和沙龙的获客潜力
线下展会和沙龙也是我们重要的获客渠道，但受疫情影响，效果并不理想。我们尝试了举办线上直播活动，效果不错。在新的一年中，我们将加大力度，加强线上活动和内容输出，承担更多的获客任务。
已有线索的培育和转化
在已有线索的培育和转化过程中，我们需要加强对线索的分类和标签管理，以更好地管理和触达客户。通过建立私域流量池，将未成交用户通过私域流量进行集中管理和培育，是目前流行的玩法。在此过程中，我们需要将这些客户进行分类并打上标签，最初可以采用人工打标签的方式，不需要过于细致。当客户数量达到一定规模后，再进行细分。同时，我们还可以根据行业、年龄、地区等不同维度进行分类管理。
对于老客户的管理，我们采取递进的架构，根据客户所处的不同阶段进行划分，如电话错误/长期联系不上、明确拒绝、暂无需求、过段时间考虑等。同时，我们还可以根据行业、年龄、地区等设定平级架构。对于中小企业客户数量较少的情况，简单的划分即可，但一定要落实到位，通过标准化手段进行触达。而对于客户数量较多的成熟型企业，划分越精细越好，每个环节都需要形成SOP，弱化个人，强调整体的力量。
在根据不同客户标签设置不同的跟进流程方面，由于篇幅有限，我将在接下来的文章中详细讲解。
转化路径的定义和明确责任
通过市场人员的努力，我们获取了足够多的线索，接下来的转化过程需要交给销售团队。在这一阶段，我们需要明确线索到商机到订单的转化路径，并对其进行细致的划分。对于一些购买决策链条较短的企业，可以省略商机这一步骤。而对于像我们这样的行业，需要更加细致划分，即线索-MQL（市场认可线索）-SQL（销售认可线索）-商机-订单。通过细化的管理，可以提高转化率和明确责任。
在这个阶段，我们的市场端不再只是提供线索，而是需要提供MQL给销售人员。每个步骤都需要设定定义，即线索需要包含电话号码和姓名，而转化为MQL的标准是明确客户需求和知道公司名字（这也是双方能签订合同的关键信息）。通过这样的定义，我们的市场端考核标准不再是线索数量，而是MQL数量。为了帮助线索转化为MQL，我们还配备了两位同学来辅助线索到MQL的外呼过程。
除了评估MQL数量，我们还要考虑MQL到SQL的退回率。退回率高意味着存在较多的无效线索，这是不合格的情况。MQL到SQL的过程是销售团队对市场提供的线索进行初步筛选，因此我们需要合理设定退回机制。只有当我们的定义明确无误时，才能减少争议。过去市场与销售一直存在紧张关系，市场抱怨销售表现不佳，销售则抱怨市场提供的线索不足。现在，通过标准化定义，我们最大限度地减少了这种争议。对于一些特殊情况，我们会进行特殊标注。被销售退回的线索，以及未转化的线索和新开拓的线索，将形成一个池子，在标准化的运作下，为销售部门不断提供弹药。我们一方面提高了获取新用户的能力，同时建立了对现有线索的培养体系，最终实现了200%的增长。
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