蚂蚁森林：如何通过游戏化引导用户留存
身边有很多人对蚂蚁森林偷能量非常热衷。自从蚂蚁森林在2017年第一季度上线以来，支付宝的活跃用户增长了40%，同比提高了100%。这是一个非常出色的增长案例。我们可以用AARRR流量漏斗模型来分析蚂蚁森林的价值。在这个模型中，蚂蚁森林对于支付宝的整体增长主要体现在用户激活和用户留存两个环节上。起初我错误地认为蚂蚁森林主要起到激活作用，因为蚂蚁森林没有进行大规模的运营活动，所以对于支付宝的整体留存没有起到非常重要的作用。然而，我搞错了激活和留存的定义。激活是指用户使用产品的核心功能或产生关键行为，例如支付宝的激活是绑卡或支付。而留存是指让用户持续使用产品，蚂蚁森林通过提供高频的游戏化功能和促进用户社交关系的建立，为支付宝这个低频支付工具提供了留存的价值。简而言之，激活是引导用户首次产生有价值的行为，留存是让老用户持续产生有价值的行为。因此，蚂蚁森林通过游戏的方式，引导用户多次打开支付宝，并通过线下支付等关键行为获取能量实现增长。整体来说，蚂蚁森林在AARRR模型中的用户留存环节起到了重要作用。那么它是如何帮助支付宝实现增长的呢？
用户画像
通过使用“用户-场景-需求”框架来思考，我们可以了解到蚂蚁森林这一功能的用户画像。我自己并不是蚂蚁森林的深度体验用户，对于养成类游戏也不太感兴趣。我加入蚂蚁森林的契机是因为热爱运动，每周跑步10公里，在微信步数排行榜上常常名列前茅。有一次，我的高中同学说要加我为支付宝好友偷我的能量，于是我打开了蚂蚁森林，进入了一个全新的世界。我身边玩蚂蚁森林的朋友大致可以分为以下几种类型：
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典型用户A：我的某位研究生同门，女生，不是游戏爱好者。她每天定闹钟早起，完成每日签到打卡、收取蚂蚁森林能量、参与口碑签到等一系列流程。这款游戏清新的界面和交互对女生也十分友好。
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典型用户B：我的高中同学，男生，是游戏高手。他曾经沉迷于大型网游，后来转而沉迷于蚂蚁森林，并与女友一起合种多颗树，在蚂蚁森林中长期霸榜。
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典型用户C：以我自己为代表的佛系玩家，对游戏规则不太了解，但有一颗关心环保的心。有时间的话，我会收取能量并种植树木。
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典型用户D：我的某位学姐，一家四口一起合种家庭树，既增进了感情，又助力环保。
我们可以看到，蚂蚁森林的玩家涵盖了男性和女性、年轻人和老年人，每个人都能在其中找到乐趣。这款基于当年开心农场的玩法的游戏之所以能够吸引如此广泛的人群，我认为有以下几个原因：
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游戏既可爱又不低龄化：尽管蚂蚁森林的界面非常可爱，但并不显得幼稚和面向年幼的玩家。在界面设计和交互过程中，我们可以感受到制作方对细节的用心。如果游戏玩法设计过于复杂，就会限制目标用户群体的范围，这与支付宝的产品定位不符。因此，蚂蚁森林选择了简单的玩法，就像当年腾讯系列的游戏一样，尽管基于基础玩法，却取得了巨大的成功。这背后的原因是腾讯对产品的精心打造和匠心精神。
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玩法简单，但有高的可发展空间：各类玩家都可以在蚂蚁森林中找到乐趣。低阶玩家可以通过步行、骑行等低碳方式加上线下支付来获得能量，也可以种植各种树木完成任务。而高阶玩家则可以通过摸清游戏规则，每天收割他人的能量，并利用能量罩等道具保护自己的能量。据说，我的朋友早起偷他的能量是不可能的，他常年稳居蚂蚁森林榜首，目前已经收割了331.0kg的能量，并获得了11个环保证书。
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种植真树，实现价值认同：蚂蚁森林通过将普通玩法升级，提供了一种通过达到一定能量值来兑换真树的机制。这大大提高了游戏的体验。通过每天的简单游戏，不断地积累能量，最终可以种植一棵真正的树木，为地球环保做出实实在在的贡献。这不仅满足了日常休闲娱乐的低阶需求，还满足了用户对于自我价值实现的高阶需求。总之，让用户感到愉悦是最重要的。
改写后的内容如下：
身边有很多人对蚂蚁森林偷能量非常热衷。自从蚂蚁森林在2017年第一季度上线以来，支付宝的活跃用户增长了40%，同比提高了100%。这是一个非常出色的增长案例。我们可以用AARRR流量漏斗模型来分析蚂蚁森林的价值。在这个模型中，蚂蚁森林对于支付宝的整体增长主要体现在用户激活和用户留存两个环节上。起初我错误地认为蚂蚁森林主要起到激活作用，因为蚂蚁森林没有进行大规模的运营活动，所以对于支付宝的整体留存没有起到非常重要的作用。然而，我搞错了激活和留存的定义。激活是指用户使用产品的核心功能或产生关键行为，例如支付宝的激活是绑卡或支付。而留存是指让用户持续使用产品，蚂蚁森林通过提供高频的游戏化功能和促进用户社交关系的建立，为支付宝这个低频支付工具提供了留存的价值。简而言之，激活是引导用户首次产生有价值的行为，留存是让老用户持续产生有价值的行为。因此，蚂蚁森林通过游戏的方式，引导用户多次打开支付宝，并通过线下支付等关键行为获取能量实现增长。整体来说，蚂蚁森林在AARRR模型中的用户留存环节起到了重要作用。那么它是如何帮助支付宝实现增长的呢？
用户画像
通过使用“用户-场景-需求”框架来思考，我们可以了解到蚂蚁森林这一功能的用户画像。我自己并不是蚂蚁森林的深度体验用户，对于养成类游戏也不太感兴趣。我加入蚂蚁森林的契机是因为热爱运动，每周跑步10公里，在微信步数排行榜上常常名列前茅。有一次，我的高中同学说要加我为支付宝好友偷我的能量，于是我打开了蚂蚁森林，进入了一个全新的世界。我身边玩蚂蚁森林的朋友大致可以分为以下几种类型：
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典型用户A：我的某位研究生同门，女生，不是游戏爱好者。她每天定闹钟早起，完成每日签到打卡、收取蚂蚁森林能量、参与口碑签到等一系列流程。这款游戏清新的界面和交互对女生也十分友好。
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典型用户B：我的高中同学，男生，是游戏高手。他曾经沉迷于大型网游，后来转而沉迷于蚂蚁森林，并与女友一起合种多颗树，在蚂蚁森林中长期霸榜。
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典型用户C：以我自己为代表的佛系玩家，对游戏规则不太了解，但有一颗关心环保的心。有时间的话，我会收取能量并种植树木。
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典型用户D：我的某位学姐，一家四口一起合种家庭树，既增进了感情，又助力环保。
我们可以看到，蚂蚁森林的玩家涵盖了男性和女性、年轻人和老年人，每个人都能在其中找到乐趣。这款基于当年开心农场的玩法的游戏之所以能够吸引如此广泛的人群，我认为有以下几个原因：
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游戏既可爱又不低龄化：尽管蚂蚁森林的界面非常可爱，但并不显得幼稚和面向年幼的玩家。在界面设计和交互过程中，我们可以感受到制作方对细节的用心。如果游戏玩法设计过于复杂，就会限制目标用户群体的范围，这与支付宝的产品定位不符。因此，蚂蚁森林选择了简单的玩法，就像当年腾讯系列的游戏一样，尽管基于基础玩法，却取得了巨大的成功。这背后的原因是腾讯对产品的精心打造和匠心精神。
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玩法简单，但有高的可发展空间：各类玩家都可以在蚂蚁森林中找到乐趣。低阶玩家可以通过步行、骑行等低碳方式加上线下支付来获得能量，也可以种植各种树木完成任务。而高阶玩家则可以通过摸清游戏规则，每天收割他人的能量，并利用能量罩等道具保护自己的能量。据说，我的朋友早起偷他的能量是不可能的，他常年稳居蚂蚁森林榜首，目前已经收割了331.0kg的能量，并获得了11个环保证书。
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种植真树，实现价值认同：蚂蚁森林通过将普通玩法升级，提供了一种通过达到一定能量值来兑换真树的机制。这大大提高了游戏的体验。通过每天的简单游戏，不断地积累能量，最终可以种植一棵真正的树木，为地球环保做出实实在在的贡献。这不仅满足了日常休闲娱乐的低阶需求，还满足了用户对于自我价值实现的高阶需求。总之，让用户感到愉悦是最重要的。
我们不是在玩游戏，而是在从事公益活动。（自豪表情）
游戏规则
通过产品设计和游戏规则，我们可以详细了解类似蚂蚁森林这样的养成类游戏，是如何引导用户增长的？其他产品又有什么值得借鉴的地方呢？
蚂蚁森林的种树规则和能量收取规则如下：完成指定任务后，24小时后可以获得能量，而能量会在产生后的三天内过期。蚂蚁森林官方提供了种树攻略：
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【给好友浇水】：通过浇水向好友赠送能量，每天可以给同一个好友浇水三次；
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【大树的养成】：通过低碳行为收集能量，选择树种并种植真正的树；
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【隐藏提示】：可以去好友的森林采集更多能量。
以上部分基本上介绍了蚂蚁森林的基础玩法，即种树的流程以及与好友之间的浇水互动和互相偷取能量。这也是大部分人所熟知的蚂蚁森林规则。通过分析上述规则，我们可以清楚地发现：蚂蚁森林通过建立游戏板块和规则，基本上将阿里系所有产品连接在一起，以游戏的高频率推动了低频率的工具类软件的使用。用户不需要额外操作，只需使用阿里系产品完成相应操作，即可获得能量用于种树。阿里系强大的生态系统从中可见一斑，基本覆盖了我们的各个方面，未来还将拓展更多领域。蚂蚁森林通过连接这一生态系统，清晰地展示在我们面前。蚂蚁森林在阿里系产品中的定位与当年的QQ会员体系有些相似，通过打造成长激励体制和制定QQ会员的规则和特权，将腾讯系各大产品打通，形成一个整体。这使用户可以顺畅地使用腾讯系各类产品并享有相应特权，也帮助各大产品相互引流，可谓是腾讯在商业变现道路上的一次成功探索。
用户增长
那么，蚂蚁森林是如何逐步引导和实现用户增长的呢？我们可以用上瘾模型来拆解蚂蚁森林的用户增长流程，上瘾模型包含四个步骤：触发、行动、多变的酬赏和投入。
第一步：触发
触发是指促使你采取某种行动的诱因，可以分为外部触发和内部触发。外部触发比较容易理解，例如企业投放的广告、软件的推送信息、人际关系触发（例如朋友的分享）等。内部触发是指情绪触发。回忆一下你是从什么时候开始接触蚂蚁森林的。对我来说，是因为高中朋友特意想加我好友来偷能量，这促使我打开了蚂蚁森林；对其他人来说，可能是因为被邀请参加蚂蚁森林来合种树；也有可能只是某个闲暇的午后，打开朋友圈看到别人晒的树和蚂蚁森林截图；或者只是因为无聊，打开了支付宝的新板块。蚂蚁森林上线后基本上没有进行过强制运营活动，因此这部分主要来自人际关系触发和回馈型触发。即用户在使用后的自发传播和分享，以及蚂蚁森林公益性质使其获得了不少媒体的正面报道，这些都成为了有效触发的工具。
第二步：行动
当我那位高玩朋友特意加我好友来玩这个游戏时，引起了我的好奇心。原来支付宝不仅仅是用来支付，还可以玩这个？于是我仔细查看了蚂蚁森林页面：主界面是一个小树，树上有绿色的气泡，尝试点击一下可以获取能量，玩法非常简单，对新手也很友好；页面右侧有公益林、合种和成就三个功能标签，右下角展示了我的朋友们的动态，例如xx帮我收取了能量，还有攻略、任务和背包三个功能标签。业务逻辑和流程都非常明确，至此我已经熟悉了页面的基本操作。用户可以通过线下支付等方式获得绿色能量，也可以偷取他人的能量。能量可以用于浇水种树，小树长大后可以种下一棵真正的树。游戏过程中，简单的互动满足了趣味性，并引入了能量罩等玩法，用户可以在这个过程中看着自己的小树逐渐成长，持续获得正向激励和满足感。
第三步：多变的酬赏
人们都渴望追求确定性，因为不确定的事物往往会让人感到痛苦和纠结，比如不知道明天男朋友是否还爱你。我们一生都在追求确定性的答案。因此，蚂蚁森林首先满足了这种需求，只要完成指定任务，就可以通过点击页面来收取能量，通过简单的操作获得有效反馈，让用户获得一定的满足感。但是上瘾模型的魅力不仅仅在于此，它与普通反馈之间的区别在于：除了提供确定性反馈外，还提供了极大的不确定性反馈，可以激发人们对这个事物的强烈渴望。举个例子，如果每次见到男朋友都能得到一个大大的拥抱，这是确定性反馈，也是你们关系稳定的前提。无论如何，一个温暖的拥抱是无法逃脱的。但除此之外，如果每次增加一些变量，比如给你带来一些喜欢吃的小零食，或者一束花，每次都不一样，一段时间之后，你开始期待每天见到他，期待这种不确定的反馈。那么恭喜你，你对这段关系上瘾了，反之亦然。科学研究表明，当人们期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变化越大，大脑分泌的这种神经递质就越丰富。人的大脑中的理性和判断力部分会暂时被抑制，也就是俗称的"恋爱脑"。
蚂蚁森林是如何通过一系列的激励机制来吸引用户并让他们上瘾的呢？
能量的时效性：蚂蚁森林中的能量有有效期限，如果不及时收取就会过期。这给用户一种紧迫感，促使他们尽快去收取能量。
互偷能量的玩法：用户可以互相偷取好友的能量，但同时也有可能被偷。这种不确定性增加了用户的互动和社交，使他们时不时打开应用，及时收取自己的能量以防被偷。
榜单PK：用户可以与好友进行PK，并通过榜单排名来比较自己与其他用户的能量收集情况。这激发了用户的竞争心理，希望通过收集更多的能量登上榜单，获得勋章和排名，从而获得自我认同感和满足感。
集邮玩法：用户的短期目标是种植一棵树，长期目标是收集地图上的各种不同树种。随着种植的树种越来越多，用户不断地收集和点亮不同的树种，这给用户带来了集邮的快乐和满足感。
种下真正的树：蚂蚁森林通过种下真正的树木，满足了用户实现自我价值的需求。这不仅降低了个人参与公益的成本，也让每个人都能找到实现自我价值和获得社会认同感的途径。
通过以上的酬赏和激励机制，用户会持续地投入时间和精力，甚至为了收集能量而设定闹钟早起，时不时打开应用查看能量收取情况，甚至试图偷取好友的能量。这种上瘾的模型成功地将用户留在蚂蚁森林、支付宝和阿里系生态链中。
蚂蚁森林的成功不仅体现在用户的上瘾程度，还体现在其对环保事业的贡献。截至2018年5月底，蚂蚁森林用户超过3.5亿，累计减排283吨，种植和养护真树5552万棵，控沙面积超过76万亩。蚂蚁森林与中国绿化基金会、阿拉善SEE基金会、亿利公益基金会、阿拉善生态基金会等合作伙伴一起种植和养护了内蒙古阿拉善、鄂尔多斯等地区的森林。
为了打造蚂蚁森林这样优质的玩法，支付宝团队采取了一系列措施。首先，他们联系了专业人员提供算法支持，以确保用户积累能量的速度既不过快导致支付宝无法承受种树压力，也不过慢导致用户长期得不到反馈而放弃。其次，他们帮助用户建立碳账户，为未来的交易和买卖提供基础。最后，他们进行持续有效的运营，确保用户能够持续参与并得到满足。
通过以上的努力，支付宝成功地打造了蚂蚁森林这样一个吸引用户并让他们上瘾的玩法，不仅带来了用户的快乐和满足感，也对环保事业做出了贡献。
为了满足年轻大学毕业生对种树的愿望，支付宝与阿拉善基金合作，共同实施了一项计划。这个计划通过找到树木并为用户亲自种植，来满足他们的愿望。为了满足用户想要通过卫星观看树木的愿望，每棵树都被分配了一个独特的编号，用户可以通过云端技术来实现观看树木。此外，为了满足部分用户想要实地观察树木的愿望，支付宝邀请了一些人进行实地勘测，并及时提供照片回馈，向大家展示用户所保护的水源地和生活在其中的熊猫宝宝的状况。我们始终秉持着用户的意愿，不遗余力地去实现他们的愿望。
当一个平台拥有上亿级用户时，我们需要考虑的不仅仅是用户体验和商业变现，还有企业的社会责任和社会影响力。蚂蚁森林利用阿里系产品的多端渗透，将绿色环保与日常生活紧密联系在一起，充分利用互联网+的优势，让每个人都能为环保事业提供力所能及的帮助。在面对日益恶化的环境问题时，我们不再感叹个人力量的渺小，而是相信千万水滴汇聚成河，努力去做一些微不足道却又具有深远意义的事情。（感谢支付宝团队和蚂蚁森林团队背后的辛勤努力~）
2019年1月，蚂蚁金服董事长兼CEO、阿里巴巴脱贫基金副主席井贤栋表示，蚂蚁森林计划在2019年种植10万亩经济林，未来五年种植5亿棵树，并将保护地建设拓展到更多县域和领域，同时开始挖掘生态农产品的文化价值并打造IP。蚂蚁森林团队具备着匠心精神，他们致力于打造一个有无限可能的蚂蚁森林。未来，我们可能不仅仅是种树，还能够汇聚千千万万的人去守护水源保护地、野生动物栖息地，甚至守护同一片蓝天（尽管技术难度较大，但至少我们正在努力）。作为一个热爱环境的人，我希望越来越多的人加入到这个队伍中，共同助力环保，守护蓝天。
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