新消费时代的挑战与机遇
新消费时代的商业挑战与机遇
新消费时代正在迅速发展，商业环境和要素正在经历全面重构，这给企业带来了巨大的挑战和机遇。在这个时代，许多传统品牌和初创品牌面临着巨大的商业挑战。传统品牌逐渐失去了传统打法的竞争力，新兴品牌的冲击使得它们的市场地位不再稳固。而对于初创品牌来说，一旦展露头脚，就会面临来自大牌的跟进和低价产品的竞争，可持续增长成为难题。因此，企业家需要思考如何理解和应对时代的趋势，并学习和借鉴那些成功的品牌的底层逻辑。
新消费时代的商业挑战
新消费时代对传统头部品牌和初创品牌都带来了巨大的挑战。对于传统头部品牌来说，传统的竞争策略逐渐失去了竞争力，面临着来自新兴品牌的冲击和市场份额的流失。而对于初创品牌来说，一旦展露头脚，就会迅速被大牌跟进，同时还要面对低价产品的竞争，可持续增长成为了难题。因此，企业家们需要找到打破瓶颈、摆脱困境的方法，进行转型升级。
新消费时代的商业机遇
然而，新消费时代也带来了许多机遇。新消费时代拥有许多前所未有的红利等待挖掘。像三顿半、完美日记、SKG等新兴品牌就是利用时代红利快速崛起的例子。新消费时代带来了复杂多样化的社会结构和生活情景，以及丰富多元化的价值观，这为产品创新提供了巨大的空间。只要掌握洞察顾客隐性需求的方法，就能摆脱同质化产品的单维价格竞争。同时，数字化媒体的发展和个性化传播方式的出现，使得企业可以更加精准地找到目标顾客，并实现客群的裂变和扩散。此外，新兴渠道的涌现也给企业提供了除了传统渠道之外的发展空间。
新消费时代的战略制胜之道
在新消费时代，品牌战略的制定是一场立体化的战斗，其中有三个关键点需要注意。
第一，企业需要回归商业本质，明确品牌定位，创造认知优势，找到独一无二的顾客价值。在顾客心智中建立差异化的购买理由，形成顾客心智预售。
第二，企业需要打造极致化的超级单品。通过洞察顾客隐性需求，打造与众不同的产品。超级单品作为品牌高效沟通的载体和破局先锋，与品牌定位相辅相成。
第三，企业需要驾驭时代的传播红利和新兴渠道红利，层层破圈。企业需要掌握一套能够对接新媒体和新渠道红利的闭环战略，实现几何级的成长。
基于以上三点构建的完整品牌战略体系，是在新消费时代中取得爆发增长的关键，也是许多成功品牌的底层战略逻辑。
打造超级单品：树立破圈的开路先锋
在品牌战略中，打造超级单品是至关重要的一步。这里所说的超级单品并不是一般意义上的低价引流爆品，而是同时具备暴利、爆传和爆量的产品。超级单品的成功意味着在某个品类中成为第一，利润高于竞争对手，并且能够形成顾客口碑的裂变。
SKG颈椎按摩仪的超级单品策略
SKG颈椎按摩仪是一款独特的产品，它的目标是在保持销量的同时获得利润。这种超级单品不仅可以作为销售的利器，还能够成为品牌推广的助推器，帮助顾客认识和了解品牌。戴森通过推出吸尘器、电吹风和无叶风扇等超级单品，让顾客对戴森品牌有了深刻的认知，并形成了与高端电器相关的品牌印象。
创造超级单品的关键是挖掘超级痛点。这一步骤直接决定产品成功与否的99%。超级痛点源于顾客端的潜在需求。例如，妙可蓝多奶酪选择打造“儿童健康零食”这个卖点，是因为他们发现了“孩子吃零食是天然需求，但妈妈认为零食不健康”的潜在需求。妈妈们想要买健康的食品，而孩子们想要美味的食品。妙可蓝多奶酪将奶酪棒打造成儿童健康零食，成功地迎合了妈妈们购买零食的心理需求。因此，超级痛点就是发现潜在需求，将隐性需求转化为明确的需求，并将明确的需求提升为强烈的需求。挖掘超级痛点有多种方法，其中包括“五听五看”等10种方法，可以帮助企业快速发现顾客的超级痛点。
在挖掘超级痛点之后，需要制定精益传播规划，如何将品牌信息传播给外界。很多人认为品牌需要花大量的广告费用才能建立起来，但实际情况并非如此。SKG、妙可蓝多和红豆居家等品牌的传播效果非常好，但投入的传播费用却远低于预期。只要找到正确的方法，完全可以以1块钱的投入获得3-5倍的效果。在新消费时代，品牌必须遵循“准确而明确”的精益传播原则，避免一切不必要的浪费。要提高传播效率，需要遵循六大法则。
第一个法则是定位中心法则。定位是品牌的灵魂，所有的传播活动都必须围绕品牌定位展开。传播动作必须时刻提醒和审视是否体现了品牌的核心特点，即“你是什么、有何不同、何以见得”。例如，飞鹤早期的广告诉求是“一罐好奶粉”，看似不错，但其实大部分奶粉品牌都宣称自己是好的。这种传播方式导致了巨大的资源浪费，没有明确表达出“为什么选择你而不是竞争对手”的理由。
第二个法则是爆品载体法则。在当前信息爆炸和碎片化的传播环境下，最有效的方式是以爆品作为传播载体。例如，雅诗兰黛的小棕瓶和SK2的神仙水都是以产品为先导来建立品牌认知的。SKG的传播策略也是如此，将颈椎按摩仪作为爆品，附着品牌信息，引发用户的分享和裂变效应，进而提升品牌认知，而且投入的费用至少减少了一半。
第三个法则是卖点聚焦法则。贪多嚼不烂，爆品需要聚焦在一个尖锐的卖点上进行传播。例如，SKG的传播口号是“脖子不舒服，用SKG颈椎按摩仪”。这个卖点是通过心智调研、多方评估得出的结果，是最容易引发用户需求共鸣的一句话。整年的传播活动都是围绕着这个口号不断重复，以达到深入人心的效果。
以上是精益传播的三个法则，它们是成功传播的关键。在制定传播策略时，必须紧密围绕品牌定位，以爆品作为传播载体，并聚焦在一个尖锐的卖点上进行传播。这样才能以最小的投入获得最大的效果。
源点人群法则是品牌传播中必须要解决的问题，它指的是要明确品牌的核心目标受众，并对其进行清晰的画像。在传播过程中，要先针对源点人群进行传播，然后逐渐扩大到一般客群和边缘客群。举个例子，Lululemon品牌以瑜伽教练为源点人群，而Rio则专门面向女性提供鸡尾酒，从夜场鸡尾酒市场入手。这样做的好处是可以更好地梳理传播的节奏，先对关键受众说话，然后扩大影响力。
重点媒介法则要求在品牌传播中不仅要聚焦于目标受众，还要聚焦于传播媒介，集中核心资源在1-2个重点媒介上。选择重点传播媒介需要考虑三个因素。首先，这些媒介要与源点人群的生活和媒介接触路径相契合。其次，它们应该具有红利窗口，比如兴趣电商和热门直播平台等。最后，它们要符合品牌在不同阶段的任务，因为在品牌的源点期、成长期和成熟期，重点媒介的选择是不同的。
外部借势法则是品牌传播中的一种策略，通过借助外部的势头来实现以小博大。除了蹭社会热点之外，品牌传播还可以从两个维度借势。一是借助间接竞争对手的势头，比如雅迪电动车在2018年借用“两轮特斯拉”的口号来彰显高端定位，青花郎借用“两大酱香白酒”的诉求等。二是借助顾客心智高地，比如波司登羽绒服在巴黎时装周上展示中国元素，红豆内衣与苏州丝绸博物馆合作举办“柔软型内衣”新品发布会等。精益传播的六大法则归结起来就是“有定位，巧借势，聚焦、聚焦再聚焦”。
源点人群法则、重点媒介法则和外部借势法则是品牌传播中重要的原则，通过明确目标受众、选择核心媒介和借势外部势头，可以让品牌传播更加精准、高效。
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