在线教育创业：困境与机遇
疫情期间，很多线下项目面临着经营困难和倒闭的风险。由于互联网基础设施的完善，线下教育迅速转移到了线上。与此同时，在线教育在2020年迎来了爆发式增长，越来越多的人加入了这个创业领域。作为一个从业多年的在线教育从业者，我既对在线教育创业的热潮感到高兴，又对竞争的加剧感到担忧。因此，本文将从在线教育渠道获取客户、在线教育社群销售、在线教育服务续费转介绍和在线教育产品开发四个方面，全面探讨在线教育项目的问题、挑战和机遇。
我刚从职业教育领域出来时，发现0-6岁启蒙阶段存在着巨大的机会，尤其是在大公司发展的阶段。与K12在线教育相比，0-6岁启蒙阶段仍然是一个较好的机会点。经过充分的调研，我选择了英语+启蒙的方向，因为在产品成熟度、用户需求、产品复购和市场机会等方面，这是最优的选择。我毫不犹豫地选择了这个方向，并开始了启蒙赛道的创业之旅。
在进入在线教育获客阶段之前，一个创业项目至少应该具备以下几点：有体验课程、有一定时间的正式课程、有合适的销售团队和基本的学习服务人员。在早期阶段，技术和教育产品的开发是最关键的。在线教育创业者通常是传统教育出身或者教师出身，对技术的积累相对较弱。然而，在启蒙阶段的产品中，特别是基于社群转化的产品，技术的稳定性尤为重要。在我项目的早期阶段，由于技术小组的能力不足，产品出现了用户口碑问题，无法得到有效处理。最后，我们不得不选择第三方平台供应方进行定制开发和外包服务，才度过了公司的生死阶段。
另外，课程的设计也非常关键。一旦课程本身出现问题，无论技术和营销再好，最终都无法实现销售转化。在我的经历中，我遇到了许多昙花一现的启蒙在线教育项目，如粉笔Kids等。课程产品的开发需要经过一系列的步骤，包括理念基础、设计开发、校验试用和用户见证。只有这些流程没有问题，才能进入产品的大规模渠道推广阶段。因此，在线教育的创业不仅仅是教育本身，还需要关注技术、教育产品开发和渠道获客能力。
以上就是关于在线教育创业的一些见解和经验分享。希望能够帮助到那些正在创业或有意进入在线教育领域的人们。
在当前备受好评且广泛使用的教育产品中，有一些英语启蒙类产品如叽里呱啦和斑马AI课，数学启蒙类产品如火花思维和斑马思维，以及语文启蒙类产品如叫叫阅读和洪恩写字等，这些都是非常值得年轻的大学毕业生去研究的经典产品。在项目初期，在线教育平台的技术和课程本身的完善是成功度过第一个关键阶段的关键所在。只有经过这个阶段的努力，才能进入下一个阶段。
在线教育获客是一个需要花费几百万的过程，在我之前的文章《创业365天，我对教育项目微信生态获客100万到1000万营收的思考》中，我总结了关于微信生态获客的经验。实际上，这个项目需要经历几个核心的获客阶段，前提是在基础的技术支持和产品验证之后。获客的阶段包括以下几个步骤。
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启动阶段：寻找低成本且稳定的流量形式，比如微信裂变和小渠道。在2018年的二季度，启蒙项目主要以微信生态的H5或小程序学习为主。而在早期阶段，微信裂变是一种比较受欢迎的方式，它基于用户的朋友圈分享，快速传播社交关系。许多在线教育项目在这个阶段都非常痴迷于微信裂变分销。在我做这个项目的早期阶段，也采用了这种策略进行用户的冷启动。由于团队其他成员对微信生态的获客了解有限，我们选择了最早的一种形式，即任务宝。然而，由于在线教育获客在2018年开始大规模进行裂变，主要形式是微信群裂变和任务宝裂变。裂变的主题是赠送实物或课程并强制发朋友圈。早期的裂变效果不错，特别是在创业公司中有稳定渠道流量的情况下，可以获得早期的红利。然而，由于任务宝的效率较高，人群相对不够精准，转化率较低。然而，在初期阶段，只要能有持续的流量，并确保项目的基本运转，效率和转化率并不是问题。微信生态裂变主要以一层级为主，所以需要源源不断的新流量来保证裂变的持续。大多数非运营教育老板认为裂变是可以自我产生流量的，但实际上，在项目初创期如果没有优质的启动量，这种观点是错误的。在项目的前两个月，我的项目基本上是通过小渠道获得500左右的用户流量，裂变量保持在200-300的低速运营状态。在技术平台磨合、产品迭代、销售团队模型测试和流量获取这四个问题上，我们不断磨合和重建，确保公司有序地扩张。这个阶段的投放成本较低，一般在3-5万，并加上综合的运营费用，运营增长团队包括负责人、新媒体和裂变运营三个岗位。
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增量阶段：寻找高效率的放大形式，助力销售稳步扩张。当有了基础流量后，产品模式基本得到验证，销售模型基本确认，销售团队开始扩张。对于纯微信生态的产品来说，首选的获客方式可能是公众号投放、微信生态渠道或微信信息流投放。在2018年的二季度，我们对多个同类或不同行业在微信生态中的投放ROI数据进行了比较。经过选择，我们决定以微信公众号作为主要的获客渠道，并迅速调整人员架构进行推进。一般情况下，我们会有一个文案策划人员（可以复用新媒体人员）、一个渠道开拓和对接人员。在2018年的二、三季度，启蒙产品宝宝玩英语通过大量投放，每月投放额维持在200万以上。为了避开竞争，我们选择了育儿、大社会和女性这三个大门类的一个细分领域进行开拓。幸运的是，我们选择了差异化竞争，很快在某个细分领域开拓了一批单篇阅读量在1000-10000之间的公众号。投放额提升到10万、20万、50万每月，获客量提升到2000、3000、4000，助力了公司的第二阶段发展，并逐步使公司进入正常运营。此外，我们还在推进过程中逐步替代了早期的外部渠道，因为效率和开放性等原因。由于用户池的扩大，微信自裂变的效果也开始增强。除了任务宝裂变外，我们还增加了社群裂变和学员学习打卡裂变的环节设计，从而降低了整体的获客成本。增长获客团队逐步变为负责人、新媒体、裂变运营和投放渠道四人小组。
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求存阶段：核算投放ROI，整体看持续学习率、续费和转介绍。在纯粹追求流量增长的思维中，只要投放ROI可行，就会继续加大投放力度，扩大销售和市场团队。然而，在2018年底，在经历了渠道扩量的过程中，最早的付费用户学习超过3-5个月后，回头看产品和服务的学习率、续费率和转介绍率时，发现存在较大的预期误差。在我们所见的启蒙产品中，以英语为例，用户的持续学习主要是通过视频，而检测主要是通过语音测评。然而，启蒙产品的学习主体实际上是孩子。
这造成了一个严重的问题：在早期的启蒙教育中，孩子的启蒙效果很难进行量化评估。此外，班主任的服务范围通常超过600人，难以提供持续的学习支持。由于学习效果难以评估，很多用户很难坚持学习，导致学习率、续费率和转介绍率较低。在启蒙在线教育项目的早期阶段，创始团队可以采取两种策略来获取流量：一种是偏向资本方向，注重基础投资回报率，并继续增加投入；另一种是回归产品和服务模型，优化学习服务体验，提升正价课程学员的满意度，增加学员的转介绍。在英语启蒙领域，宝宝玩英语采用了正价课程学员转介绍和销售的模式，取得了资本的认可。在该模式下，每个成交的首单价格在2000-3000元之间，转化率在6%-10%之间，获客成本控制在30-100元之间。除去销售返成的10%左右，每个用户的综合成本约为900元。然而，剩余的900元很难用于推动后续班主任服务团队的建设。在求存阶段，获客渠道主要依靠公众号，辅以裂变辅助模式。然而，用户转介绍（即分销人）是降低获客成本最有效的形式，但各家在线教育机构都希望但效果甚微。在我的项目中，我们选择优先考虑提升服务质量，保持公众号渠道，并布局分销人和细分渠道。在2019年第一季度结束时，获客渠道竞争日趋同质化，公众号获客成本不断攀升，渠道拓展变得困难，裂变转化率低。许多同行业甚至大公司开始布局启蒙教育领域，公众号获客竞争变得透明化。带着资本进入市场的玩家开始大幅提高公众号的价格，并采用买断或独家合作的方式进行市场竞争。对于那些刚刚进入ROI核算和长期经营的项目来说，情况变得雪上加霜。由于多个产品在同一公众号上获得流量，用户对于同一个产品的选择变得多样化，对于产品的各个维度也有更多的考量。在这个阶段，我们面临着同级别竞争对手的挑战，并做出了不同的选择：品牌A继续加大公众号投放和垄断，增加销售团队，续费和转介绍问题暂时不考虑，单月营收达到200-500万；品牌B通过线下渠道获得流量，进入公众号市场，单月营收达到100万；品牌C入驻大型分销平台，通过CPS快速成交，续费和转介绍持续解决，单月营收达到500-1000万；而我的项目则优先考虑续费和转介绍问题，保持公众号渠道，并布局分销人和细分渠道。经过2019年第一季度的决策调整后，我的团队的启蒙项目开始重视服务质量，用户转介绍模式为项目带来了希望，投放成本降低，转介绍比例持续提高。品牌A、品牌B和品牌C继续在公众号渠道上竞争，品牌C凭借其独特的分销渠道快速提升了营收，团队摆脱了焦虑期；品牌A通过高投入独占前端转化率稳定，营收稳步提升；品牌B则在大比例获客进入公众号渠道后，线下渠道逐渐萎缩。我的团队的增长获客团队由负责人、新媒体、裂变运营、投放渠道和分销人运营五人组成。在2019年第四季度初，渠道投放和分销渠道的红利开始减少，许多进入百万营收启蒙赛道的初创公司开始在信息流上投放广告，经过1-2个月的测试后，基本停止投放。随着伴鱼绘本、叽里呱啦、斑马AI英语等大型产品进入市场，获客成本超过300元。经过2019年初的产品定位和服务差异化后，我的项目进入了小规模用户群体阶段，继续降低公众号投放，加大对细分渠道的投入，并大力重视转介绍和分销人运营。项目A、B和C继续在公众号渠道上竞争，C保持分销渠道的势头，与A的公众号投放形成博弈。此外，我们也开始布局线下渠道。到2019年年底，创业型启蒙赛道基本进入了洗牌期，没有稳定流量的产品开始缩小规模，没有高打卡和续费率的产品也开始缩小规模。看起来，我的项目在分销转介绍和渠道上具有一定的支持优势。然而，从项目的成长性来看，实际上已经进入了下滑阶段，这也解释了为什么我在开头提到这个项目的本质是干黄。在2018年初的启蒙阶段，一般渠道转化率约为6%-10%，一个人的服务范围为400-600人。按照平均转化率8%计算，每个成交的价格为2400元，一个人的服务范围为600人，单个人每月的产出金额为11.5万元。在启蒙阶段的早期，一个月约有30万元的产品销售额，这个项目基本上运行良好。
在一个人才模式不确定的情况下，初创项目需要一个销售负责人来探索社群服务的基本模板，并招聘适合不同能力模型的人才，以确保社群运营效率最大化。在项目的初期阶段，我们主要以招募具有社群销售经验的人员为主，但到2018年末，我们发现以电销能力为主的人才模型比纯社群人员培养销售能力更高效。
为了稳定转化率，我们需要找到差异化的方法，并结合自身产品。传统上，我们通常关注社群的标准操作流程（SOP），但社群转化的本质是为用户提供更长的试听和试用周期，类似于线下教育机构的宣讲课程，但更注重课程体验本身。社群SOP的关键作用是指导社群销售在日常运营中的行为，包括核心的客户接待、挖掘需求、客服服务和客户转化，这些都依赖于社群运营人员的素质。在2019年初，通过推进和分析社群转化过程，我们发现了以下几种社群类型：
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服务类社群：主要以监督学习和引导学习为主，执行标准的SOP，销售能力相对较弱，水军作用减弱，适用于大规模成熟型产品。
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强理念性社群：社群内容主要是告知用户学习的必要性，强调水军引导和互动。
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水军性社群：在理念和执行SOP方面，为了更吸引用户，更注重水军的引导和后期转化的帮助。
2019年是社群转化快速进步的一年，几乎所有在线教育公司都开始布局社群转化，用户对社群消费的警觉性提高，社群转化的用户体验也变得更多样化。为了稳定转化率，我们需要找到内核，并持续精细经营社群转化。到了2020年，许多启蒙机构，特别是创业机构的销售团队面临着获客成本上升和转化率下降的压力，选择裁员，最终进入头条、作业帮、猿辅导等大型机构。随着各家在人力成本衡量方面的考虑，也逐渐在各个二三线城市中心展开布局，社群销售的岗位在北上广深也逐渐演变为中级管理和高级管理的职位。社群销售长期来看，需要强调执行力、细节、服务和营销，但也面临着一些问题。虽然社群转化在一定程度上提高了人效率，但与电销相比，存在以下问题：
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客户只进行一次销售，二次销售主要靠推送，缺乏加强方式。
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客户信息流动性差，主要通过微信传递，流动平台选择较少，存在技术风险，因腾讯官方封禁的风险较大。
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早期主要依赖个人微信号，后期个人号价值消耗后，硬件管理成本较高。
在线教育服务中，付费客户续费和转介绍服务是一个重要问题。在线一对一和一对多领域相对成熟，因为客户的付费单价较高，企业可以设定全职班主任，并通过系统化流程提供服务。以ViPKID为例，一个用户在3个月内的服务接触次数超过30次。启蒙赛道平均单价为2499元，一对一和一对多年均价最低也在6000元，按照服务价值来看，VIPKID一对一服务人效约为150人，一对多服务人效约为200人左右。如果按照2499元的客单价来对比，启蒙赛道至少需要服务500人。
建立信任是在线教育服务中的第一步。组建基础服务，并保证持续学习，验证服务模型。在直播课模式下，约课是非常高频的服务触点，也是直播课班主任绩效考核的重要部分，体现了一对一服务的重要性。在启蒙课程中，用户主要学习的是录播课程，班主任的服务效果较低（1比600的服务人效），由于启蒙阶段的问题不够标准化，班主任的服务压力大，收入较低，人员稳定性差。启蒙阶段的教育产品无论是否有量化的学习效果，核心问题是让用户享受到服务的学习体验。然而，由于一对一服务的人数是一对一或大班课的3倍，并且监测点和数据支持相对不成熟，班主任很难在完成基本的督课行为后，进一步进行深度的一对一学习沟通支持，让家长感到满意。启蒙教育与K12阶段课程也有所不同，短期内的学习效果不太明显。在育儿阶段，家长常常感到焦虑，很容易放弃效果不明显的项目。对于启蒙领域的课程来说，产生购买、持续学习、续费和转介绍的情况相对容易。从长远来看，教育作为一个首单获客成本较高的项目，依赖于续费和转介绍来降低整体成本，而在线启蒙赛道本质上违背了这一点。
如何平衡成本，找到突破口，兼职和全职是一个考虑的问题。低层次的启蒙项目限制了全职化的拓展，创业项目不像商业实践一样可以停止不前，而是要根据当前情况不断寻找新的突破口。全职服务的成本全部承担不起，因此一些启蒙项目尝试过兼职班主任的角色，以降低综合成本、加快项目运营效率。例如宝宝玩英语，在一个月内新增近5000名学员，曾尝试过兼职班主任的角色。
兼职的优点在于成本较低，但缺点是可控性较差。兼职班主任通常是从学员中选拔出来的，因为学员本身已经全职或半全职地照顾孩子，常规的服务已经足以满足启蒙公司的要求，基本保证了社群的运营。然而，从长远来看，要求兼职班主任做到非常精细化的跟踪是很困难的。启蒙教育本身涉及许多专业性问题，作为学员的家长，很难给出更好的学习建议。在解决左右问题时，通常是在有限的成本下，充分利用现有可控资源。总体来说，启蒙教育的课程由于售价较低，导致服务匹配不上。与2017年盛行的知识付费课程类似，大多数人只是学而不用，购买了一个焦虑。启蒙教育的本质是帮助0-6岁儿童有效学习的重要教育手段，也是提高全民素质的重要环节。在教育行业多年的发展中，效果和服务已经成为80%甚至90%家长的首选要求。从长远来看，启蒙教育存在收费较高和更加精细化服务的机会。当然，无论如何，目前启蒙教育的服务问题仍然是迫在眉睫的。根据实践经验，建议目前运营的启蒙项目可以进行小规模测试，将服务环节兼职化。对于中小型机构来说，在保持现有服务模型的同时，设立兼职岗位，提升整体启蒙服务的体验，例如小步在家早教。而对于大型机构来说，已经开始在异地设立服务团队，这是一种未来非常必要和有效的服务形式，例如斑马AI课。在AI课程方面，大多数机构在完成主体课程的第一轮开发后，需要借助技术的力量进行更加深度和精细化的服务环节设计，以减轻服务班主任的压力，例如斑马AI课。
在在线教育项目的技术开发和产品研发方面，涉及到了一些坑。在线教育创业是一场全新挑战，尤其是在技术方面。大多数在线教育创业者都来自传统教育领域，基本上没有技术方面的经验。我自己的项目也面临着这个问题，核心团队缺乏技术相关的经验和背景，早期的项目开发基本上是从零开始。由于缺乏关键核心技术的把控，项目初期出现了许多技术上的细节问题。在早期阶段，这些问题对于商业验证和项目推进都是非常不可控的。在验证产品和服务的阶段，建立技术团队相对困难，最好的方式是创始团队中就有技术人才。在线教育项目初期，重点在于拓展流量和迭代产品，技术相对来说是次要的，而且如果整体技术能力较弱，会严重影响商业化的推进。与线下教育不同，线上教育的学习过程主要依赖技术平台，即使有服务老师的关怀和协调，由于线上关系比较薄弱，用户很容易流失。因此，在注重效率和稳定性方面，早期项目建议使用成熟的第三方工具验证商业模式，后期再布局技术发展。如果项目中已经有技术合作伙伴，从零开始进行技术布局显得尤为重要。
在技术落地方面，无论是大型还是小型、多平台还是单平台，营收效率都是关键。在有一定稳定营收的基础上，技术布局变得尤为必要。从长期来看，第三方工具无法满足满足机构用户个性化需求的问题，因此选择性满足需求并进行定制开发是有机会的，但需要考虑支付成本与第三方工具本身开发资源的平衡。从2018年开始的在线教育创业中，许多项目都依赖微信小程序进行开展，微信小程序在可靠性方面提供了很多保障，降低了在线教育创业的成本。一旦开始技术布局，很多启蒙教育创业公司开始考虑开发APP，从长远发展来看，APP是必要的，但在资金和投入有限的情况下，少量的产品设计是一个比较重要的策略。在当前很难推动APP下载的情况下，或者在小规模运营为主的情况下，技术构建应包括小程序、H5和公众号；如果项目发展顺利，也可以考虑同时开发APP、小程序、H5和公众号，关键在于短期投入能力和项目的长期发展。
高效率的在线教育闭环需要关注核心关键数据。在短期内，一个在线教育商业项目的核心考验是营收；而在长期来看，核心考验是所有商业环节的关键数据。这可能是一个长期难以实现的目标，但在短期来看，这是几个重要数据相互博弈和相互促进的过程，需要项目团队的关键部门共同努力创造。转化率是对销售转化团队的核心考验，如何保证稳定性，促进更好的用户转化和降低首单获客成本。体验成本是市场运营增长团队的核心考验，如何在公众号、信息流、分销渠道、裂变增长等常见渠道中找到独特的获客形式，降低综合成本。持续学习率、续费率和退费率是对服务、教研和技术团队稳定性的考验，需要保证用户的长期成就和满意度，实现更好的商业化。
转介绍率对于服务团队、市场运营增长团队和技术团队来说是一个重要的考验。如何实现良好的策略和技术，以及推广服务团队的落地，都是需要解决的问题。在追求千万营收的战役中，团队作战是艰苦而细致的。在如今考验极致增长的时代，对于中小在线创业公司来说，能够在激烈的市场竞争中建立长期的后端服务链条和体验设计非常重要。在流量成本不断上升的情况下，实现更加持久的在线教育创业是我们共同的目标。让我们共同努力。
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