新加坡中餐外卖平台的创始人分享创业故事
今年8月以后,新加坡变得非常热门。经纬创投的合伙人张颖在社交媒体上感叹,他认识的投资人和企业家中,有七成都在新加坡,这让他有点担心。媒体和网络上的报道也引发了人们对新加坡的关注,大家纷纷将目光聚集到这个国家。如今的新加坡不仅是各大国际会议和商务饭局的中心,似乎也成为中国人海外投资的首选之一。然而,很多人可能没有意识到,如果你真的来到新加坡,首先要解决的两个问题是:“用什么外卖软件”和“打车用哪个软件方便”。当然,你可能会得到的答案是用Grab。Grab是东南亚地区的生活巨头,除了提供外卖服务,还有GrabTaxi的打车功能。但是,来自中国的人仍然希望找到新加坡的中餐馆,并点一份符合自己口味的中式外卖。因此,新来新加坡的游客或商务旅行者经常会推荐一款名为“唐人街外卖”的软件。这个平台几乎包含了新加坡所有特色中餐,既有地方菜系如川湘菜、东北烤肉、冒菜、火锅串串、小尾羊,也有像海底捞、云海肴、小龙坎、杨国福麻辣烫等国内常见的品牌,还有像康记糖葫芦、辣妞小鲜肉、万里挑燕这样的当地华人特色小店。在中秋、端午、春节等节日,外卖生意更加火爆。许多华人或前往东南亚的中国人会在新加坡最大的中餐馆点一桌十几个大菜。这些节日菜肴也可以通过中餐外卖软件进行下单,然后由新加坡的外卖员送到,以满足在外漂泊的中国人的“中国胃”。每当这个时候,软件开发者田野都会忘记自己是老板,亲自跑到餐厅后厨催促餐品配送。田野和霞光社聊了一下他在新加坡创办中餐美食外卖App的故事,以及在东南亚的事业和生活。以下是他的叙述。
在新加坡做外卖,“卖水给淘金人”
决定去新加坡创业是在2019年。在此之前,我在新加坡国立大学毕业后回国待了两三年。当时我认为新加坡有创业机会,所以我又回到了那里。在我在东南亚生活的时候,我发现当地的外卖市场相对于国内来说还不够成熟,尤其是中式外卖。很多我们喜欢的中餐馆在当地主流的点餐软件上根本找不到。如果通过电话下单,由于距离太远,这些中餐馆又无法配送。因此,在2019年7月,我们正式推出了中餐外卖平台“Deliverychinatown(唐人街外卖)”。这款App几乎是新加坡最早推出的华人外卖之一。竞争对手包括东南亚最大的外卖平台“Grab”、新加坡的“星食客”、熊猫外卖以及被其收购的马来西亚的“Easy”等等。特别是今年,前往新加坡和所谓的“新移民”的热度达到了一个新高潮,每个来自国内的“出海客”来到新加坡都有外卖需求。对于刚来到东南亚国家的商业精英和投资人来说,如果他们无法吃到符合自己口味的中餐,生活质量会大打折扣。使用当地的外卖软件自然没有问题,但是英文菜单和无法预测的菜品口味成为下单的最大难点。而我们就像在传说中的“淘金热”中,那些为淘金者提供水的人一样。淘金者纷纷涌入暗藏黄金的热土,而我们则为这些有梦想的人提供服务。
在新加坡,中餐外卖的平均客单价非常高。许多高净值客户一次下单,客单价可以达到几千元人民币。有一次,我亲自开车为新加坡滨海湾金沙酒店送外卖,这是新加坡最高档的酒店之一,这几单订单总价都超过了5000元人民币。Grab只提供3公里以内的配送,超过3公里的用户甚至看不到自己想吃的店铺,所以很多远距离的中餐订单难以送达。而我们可以满足全岛范围内的中餐外卖配送和海外华人的订单需求。有时候,送餐距离可以达到二三十公里,而这部分超出的运费由用户和平台来分担。在“东南亚最发达的国家”新加坡,有很多追求生活质量的居民和游客愿意为了一口好吃的食物支付更多的运费,让人把美味从二十几公里远的地方送过来。再加上这三年来,新加坡的外卖市场在当地疫情的影响下迅速发展,当地用户也开始更多地接受外卖点餐这种模式。例如,新加坡有一家非常有名的湘菜馆,几乎所有新加坡华人和国内游客都是潜在客户。于是大家可以算一笔账,如果大老远地坐车去吃饭,花费可能也超过20新币(约合人民币100元)。这样一来,叫外卖反而更划算。当然,远距离配送有时也会带来一些问题。比如新加坡常常下雨,遇到下雨天再加上路程很远,餐品送达甚至需要一个半小时甚至更久。在我们刚开始创业的时候,遇到这种天气,不管是老板还是员工,都会全员出动,亲自去做外卖员的工作。
每年春节,我都会外出送餐,这已经是连续三年没有完整过一个春节了。顾客点的菜品都是中餐大菜,一份订单中有十几道菜,这导致餐厅的出餐速度非常慢。我只能在餐厅门口等待,通过视频向客户解释情况,甚至直播厨房的烹饪过程。在新加坡,来自中国的移民在点外卖时有一些明显的特征。例如,在传统节日期间,点外卖的订单数量非常多,每个订单的总额也相当可观,远超我们在国内点外卖的想象。有时候,客户还会给我打电话,告诉我在下雨天开车要小心,慢点前来。这样高素质的客户群体让人感到非常温暖。在东南亚的用户中,“Deliverychinatown(唐人街外卖)”的数量已经超过40万,其中超过三分之二的用户来自新加坡,其中大部分是来此创业和定居的华人。新加坡的热潮不仅推动了当地经济的发展,也培养了像我们这样的“卖水人”。
将“砍一刀”模式复制到新加坡,是否可行呢?我记得在我读书的时候,新加坡的中餐厅并没有现在这么多。然而,十多年过去了,新加坡的中餐厅越来越多,规模也越来越大。正宗的中餐馆数量众多,受中式餐饮文化影响的餐饮场所甚至超过了一千家。除了新加坡,同样在东南亚的马来西亚首都吉隆坡,近几年中餐厅的数量也增长到了几千家。东南亚地区对中餐文化的接受程度已经超乎我们的想象。粤菜、川菜、西北油泼面等中餐新店在当地不断开业,中式餐饮文化已经席卷了这个新的移民地区。在我家附近的早餐店,最畅销的是一种麻辣口味的意面,这明显受到国内餐饮习惯的影响,意面竟然也能做成麻辣味。虽然许多移民将国内的点外卖习惯“平移”到东南亚,但实际上,在东南亚做外卖与国内还存在许多不同之处。东南亚地区的发展非常不平衡,如果只看新加坡的话,现代化的程度非常高。但是,如果将目光投向印尼、马来西亚、越南、文莱等东南亚国家,各地的发展差异明显,地域性的文化差异也变得明显。首先,在用户的确认方式上,东南亚本土用户和来自国内的短期客人使用习惯存在很大差异。例如,许多当地人会使用外卖平台的网页版来点餐,点餐完成后通过邮件发送确认信息给用户。然而,许多刚从国内到新加坡的用户完全不适应通过邮件收到通知,导致找不到自己下的订单,因此不停地给我们打电话。此外,我们的“混点”方式也让许多国内来的新用户感到新奇。例如,在Chinatown内选择饭馆点餐时,与国内一个餐厅下一单的模式不同,在这里可以同时点几家店的菜品,由外卖员一起配送。例如,可以先点一个韭菜盒子,再点一碗羊肉汤,再点另外一家的凉拌菜,最后再来个酸奶水果,一次性全部买全。其他的差异点更加具体,例如从东南亚的点餐习惯来看,大家都不太喜欢阅读文字,因此我们会尽量减少APP上的文字比例,改用大图展示菜品。而我们最成功的“模式复制”是在我们的外卖软件中加入了“砍一刀”。中国的互联网行业已经非常发达,我们的一部分研发团队依然留在中国四川成都。许多中国产品在进入东南亚市场时存在本土化不足的问题,但我们可以借鉴中国互联网行业已经成熟的玩法。在新加坡点中餐外卖,最令人头疼的问题实际上是运费过高。根据用户的配送距离计算实际运费,一单的运费可能超过16新币(约80人民币)。许多用户会觉得这个价格太贵了,特别是在节假日的高峰期,可能还会面临运费加价的情况,甚至找不到接单的外卖员来配送。后来,我们引入了运费“砍一刀”的方式,通过给朋友砍掉一部分运费价格,虽然平台承担了更多的运费成本,但成功地实现了用户之间的裂变推广。这种模式在国内已经验证成功,只是现在已经很少用在外卖软件的用户获取上了。然而,在东南亚的用户裂变方面非常有效,短时间内帮助我们实现了很多自然增长的用户。
从我在新加坡创业的三年来看,我也有很多感受和体会。在远离故土的地方,首先要面对的问题就是孤独感。中国人在海外往往喜欢团结在一起,海外群体和华人群体通常比较集中,因此如果想要做面向东南亚人的业务,口碑积累非常重要。例如,在当地疫情期间,我们在当地华人圈子里发起了团购烧鸭、水果等服务,主要解决大家团购商品配送和供应链采购的问题。虽然管理零散的当地“团长”非常费力,但对于我们的口碑传播来说是一个很好的机会。在东南亚做外卖,获取用户相对顺畅,但难点在于与商家的合作。许多国内餐厅实际上需要外卖的流量,外卖收入占据了很大比重。特别是新开业的餐厅,需要外卖渠道来帮助打开市场。然而,对于许多东南亚本地餐厅来说,并不那么依赖外卖。尤其是东南亚本地的中餐厅,它们已经积累了自己的食客和粉丝群体,不需要通过外卖平台来推广和吸引客户。如果食客想要订外卖,他们可以直接给商家打电话,无需支付给外卖平台大量的佣金,这对他们来说反而成为了负担。
我们的重点已经从国内外卖软件起步期的"教育市场"转变为了"教育商家",并且我们花费了大量的精力来实现这一转变。因此,在与商家的合作中,高水平的服务质量和融洽的合作关系对于当地餐厅对我们的信任至关重要。为了满足当地商家的需求,我们推出了餐饮独立站技术服务品牌MEUU。这种餐饮商家独立站模式是纯粹的B2B服务,为商家和餐厅提供技术服务本身也是一个巨大的市场。只有两者结合起来,我们才能实现"发现和提供美食"的目标。我们面临的另一个难题是新加坡的骑手资源一直处于紧缺状态。尽管外卖配送工作在新加坡的薪酬并不低,如果努力工作的话,月薪过万并不是不可能。然而,大多数年轻人都希望从事更体面的工作,而不是在摩天大楼里从事外卖配送工作。另外,东南亚本地的外卖员对工作的严谨度远远不及国内的外卖员。有时候甚至会出现外卖员已经接到客户订单后,自己先去悠闲地吃顿饭,再去完成工作。国内的外卖市场太过火爆,而新加坡的外卖员则过于散漫。实际上,我们的业务规模还有很大的扩张空间,未来的前景也非常可观。但由于骑手资源紧缺的限制,我们不敢将业务量推向更高的水平。我们的招聘口号是"占山为王,吃喝不愁"。当初开始做"唐人街外卖"时,我其实比较轻松,只是想打造一个技术平台,实现"有唐人街的地方就有唐人街外卖"的梦想。经过这两年的努力,我们的团队从平台运营转向为商家提供独立站,最终找到了一条独特的道路,将目标专注在中餐外卖和海外生活领域。越来越多的中餐招牌在东南亚城市的街上出现,海外移民带来的文化传播已经悄然发生。当麻辣烫、港式早茶、毛肚火锅、酸辣粉、凉皮、炒面、烩面、汤面等成为当地常见的餐饮之后,中式生活方式的迁移和影响也就不远了。最近新加坡的热度真的很高,我们通过外卖平台的增长数据明显感受到了这种热度。我相信这种热度会辐射整个东南亚,目前马来西亚和泰国的市场已经明显受到"新加坡热"的影响。对于我们来说,越来越多的国内优秀餐饮企业进入东南亚市场也是一大利好。从市场调研、招商引资到品牌推广,这些都展现了巨大的市场潜力。回想起2019年的夏天,我在赤道吃到了老北京冰糖葫芦,当糖葫芦入口时,突然感到热泪盈眶。做外卖其实是一项辛苦的工作,运营工作繁重。但同时,没有什么比美食更能快速传播文化。我希望我们这些海外移民不论走到哪里,都能随时品尝到家乡的美食。这可能就是我从事中餐外卖的意义所在。
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