私域流量的真相与运营策略
私域流量是当下非常热门的商业概念，它的定义并不重要，重要的是它代表了未来的趋势，无人能挡。作为一名在淘系电商圈里活跃了10年的从业者，我亲眼目睹了许多公司和个人利用各种手段来剥削电商卖家，因为卖家们的渴望和浮躁心态，他们很容易上当受骗。今天我写这篇文章的目的是要告诉那些有缘的卖家们：私域流量是未来的趋势，而且肯定会有很多公司再次利用这个趋势，编织各种谎言来诱骗你购买某种产品或服务。为了让卖家们在私域流量搭建方面少走弯路，少被骗。请认真阅读下面的内容，它将帮助你在淘系店铺的私域搭建上做出最适合自己的决策。我不能保证我写的东西100%正确，但我可以保证这是我和我的合伙人花了3个多月的时间，在两家淘系女装店铺上亲自实践和摸索出来的。这里面的每一个建议都来自于我们的实践经验。
私域流量的本质是通过免费的虚拟服务来转化客户。在这个转化过程中，客户的性质发生了根本的改变，新客户变成了老客户，老客户变成了忠实粉丝，企业通过公域投放的流量在私域内得到保护，竞争对手无法轻易抢走。请注意，我强调的是虚拟的免费服务，不是优惠券、不是活动信息、不是新品推广。许多卖家都有自己搭建私域流量池的经历：他们最常用的方法是将淘宝店铺的流量导流到微信，然后在群里或朋友圈进行各种推广。这种推广的导向很明确：客户们，快来购买我们的产品吧，如果不购买就会错过优惠、新品和活动......经过一段时间，我们会发现群里的人越来越少，微信好友也在减少，卖家们的私域运营也宣告失败。从消费者的角度来看，如果我们持续看到这样的推广，我们肯定会感到反感。第一印象很重要，建立信任后续就会更困难。许多人在微信自媒体账号上购买商品时都有类似的经历，这些自媒体账号在起步阶段很长一段时间内并没有销售任何产品，而是不断发布免费文章或短视频，目的很简单，先建立信任，然后自然成交，这是最基本的营销逻辑。卖家们在私域流量运营中也应遵循这样的逻辑：
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首先，在公域流量平台上，当某个客户购买了我们的产品，我们就有了与客户深入联系的机会，将其引导到我们的私域流量池中；
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客户进入企业的私域流量池后，通过免费有价值的虚拟服务，持续不断地影响他们，在他们心中建立起深刻的记忆，他们会记住你并逐渐信任你；
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当他们有购买商品的需求时，他们会第一时间想到来你的店铺购买，并在生活中经常提起你的店铺，间接为你介绍客户，这样客户的性质就从新客户变成了老客户，再从老客户变成了忠实粉丝。在这种状态下，转化顾客就是顺其自然、水到渠成的。想一想，如果你的客户都在你的私域流量池中，并且受到你优质的虚拟服务的持续影响，他们还会纠结你的产品价格吗？他们还会一直挑剔你的产品缺陷吗？他们还会给你差评吗？如果你的竞争对手想夺走你的客户，那肯定也不会那么容易。因此，搭建淘系店铺的私域流量池对于卖家来说是一个重要的项目，了解这个项目的本质至关重要。这个项目的本质是为客户提供优质的虚拟服务，守住企业通过公域打下的基础。只有明确了这一点，你才能在私域战略上走得更稳健。因此，在做私域运营时，不能一开始就全面进行营销信息推送，不能急于转化，不能过于追求复购率。卖家们在搭建私域流量池时，要彻底摒弃公域流量运营的思维方式。
首先进行用户调研再建立社群
在建立私域之前，首先要进行用户调研，用户调研，用户调研！不能一上来就广泛引流拉群，否则社群的运营会进入恶性循环。思考一下，私域建立后如何持续运营好私域是首要问题。要解决这个问题，就需要找到运营私域的突破口（请反复阅读十遍）。既然要找到突破口，就需要大量的信息支撑。尤其是私域运营涉及到真实的人，所以需要进行大规模的用户调研。通过获取大量有价值的用户信息，并从中归纳总结思考，得出一个有逻辑、可行、有策略的执行方案。许多电商老板可能会认为：用户调研不就是了解我的客户吗？我每天都在做啊，客服每天都在与客户交流，我比谁都清楚我们的产品优势、为什么客户喜欢我们的产品，我们都知道。但这并不代表你真正了解你的客户，你只是更了解你的产品而已。以我们正在服务的女装商家为例。
当与店铺老板和运营人员进行面谈时，我向他们询问了关于店铺客户情况的详细信息。店铺老板回答说，购买他们家产品的主要是年龄偏大的女性，大约在40岁左右，她们比较节约，不愿意花高价购买商品，但非常喜欢该店铺的衣服材质，认为穿起来很舒适。我对这群用户的生活状况产生了疑问：为什么她们在40岁时仍然如此节约？为什么她们喜欢穿棉麻材质的衣服？我继续追问，但得到的回答却是一些无关紧要的废话。我们决定对这家店铺的客户进行深入调研。由于该店铺曾经进行过私域运营，我们首先在朋友圈做了一个简单的调研，得到了以下信息：（链接已移除）通过朋友圈的调研信息，我们初步了解了该用户群体的基本情况。接下来，我们需要弄清楚高价值用户的特征和她们为何会持续购买该产品。因此，我们进行了第二轮的深入调研，包括电话调研和面对面访谈。（链接已移除）经过一周的电话调研，我们得到了3个关键信息和1个共性信息：
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95%的有复购行为的用户是夫妻二人收入不高，家里有孩子和老人；
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超过50%的35岁以上用户曾经经常去线下门店购买品牌服装；
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70%的用户在当地的企事业单位从事朝九晚五的工作；
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由于生活现状，她们在追求美的同时不得不有所克制。通过朋友圈和电话调研的结合，我们对这些信息进行加工，揭示了高价值用户的生活状况：
小刘，38岁，在湖南省的一个小县城居住。她有一份相对稳定的工作，月收入4800元；她的丈夫在县城开出租车，月收入6000元；他们有一个12岁的儿子；家里还有两位70多岁的老人，每个月有少量退休金。
当小刘20岁出头时，她的父母在县城有稳定的工作，家庭条件相对优越，因此她经常去门店购买品牌服装。她消费能力强，善于打扮，属于比较时髦的群体。
后来，小刘结婚了，她受传统婚姻观念的影响，选择了一个和她家庭背景相当的人，过起了相夫教子的生活。由于双方的条件不错，他们在县城买了房子，找到了一份稳定而轻松的工作，生活比较舒适。
几年后，小刘生了孩子，双方父母也进入了退休阶段，照顾家庭、教育孩子和赡养老人的负担越来越重。因此，小刘的消费观念发生了变化。她的身材也发生了变化，无法穿之前漂亮的衣服。生活中充满了烦心的琐事，经济压力也很大，因此她对价格变得敏感。她的消费变得更加理性，对舒适度的要求变得更加重要。
千千万万个像小刘一样的人构成了该店铺的高价值用户群体，小刘的特征代表了核心用户群体的主要特征。通过这些关键信息，我们可以进一步挖掘信息，并确定在私域中测试哪种类型的虚拟服务可能产生价值。否则，我们对私域的运营将只是自嗨，是盲目的尝试，无法找出问题的根源。一旦陷入这种状态，私域流量池的运营就会失败。（链接已移除）
真相三：不要过于强调PGC服装品类，UGC内容价值更高
在两家女装店铺的用户调研结束后，我们获得了大量有价值的信息。经过分析后，我们开始着手打磨虚拟服务。如何打造一条高质量、高价值且稳定输出能力的内容生产链，持续为私域提供供应，产生留存用户和转化用户的效果，这是我们面临的最艰巨任务，也是我们经历最多挫折、付出最大代价的环节。受到个人经验的影响，我和合作伙伴一开始坚信PGC内容是核心。我们总是认为专业的东西一定是最好的，专业的内容一定能得到用户喜爱。因此，我们花了近两个月的时间专注于PGC内容。我们装修了公司的会议室，招聘了兼职模特，研究了搭配技巧，制定了各种拍摄方案和短视频脚本，不断打磨内容，并不断更换模特。虽然根据用户的反馈来看，这些内容的确有一定的价值，但与我们预期的还有很大差距，远远不能达到长期留存用户的目标。
1个半月后，我们发现内容打磨进入了瓶颈期，无论我们如何调整和优化，效果仍然不尽如人意。更为无奈的是，即使我们最终打磨出了高质量有价值的PGC（专业生成内容），但其输出量却无法满足几万甚至几十万人的私域运营需求。出于职业习惯，我们开始回顾打磨内容供应链的过程。我们团队的内容基因不够强大，这对于专业的内容生产来说是必不可少的。
所有可以大规模生产的内容都可以进行标准化，但服装的穿搭是非标准化的，因此很难实现大规模生产。公域流量运营的商品需要包装和专业化支持，而私域流量运营则需要真实性，越真实越有价值（这也是为什么喜欢购买女装的人喜欢看买家秀）。回顾之后，我们迅速调整了内容生产方向，从PGC转向UGC。我们开始招募试穿大使，并在微淘上发布了招募活动。我们挑选了20名具有穿搭能力的高质量用户作为产品的试穿员，并让她们从店铺中挑选个人喜欢的款式，每人挑选5套衣服，并将其寄送给她们。接下来，她们按照我们的要求拍摄了更贴近用户群体生活状态的照片和短视频，我们收到这些用户的内容后，发布到我们的社群中。同时，我们对社群进行了更精准的分类，按照身高体重比例进行了分群。当我们第一次将UGC内容发布到对应的社群后，互动效果超出了我们的预期。根据互动效果来看，这才是我们需要的内容，也是真正有价值的内容。
大家是否发现，在私域中，这种类型的UGC内容输出为社群用户创造了逛“私域”的新场景。本质上与用户逛淘宝一样，只是实现需求的路径不同。当用户看到试穿员发布的短视频时，知道试穿员与自己的身材比例相近，试穿员的基础穿搭效果完整地展现在自己面前，就像一个活生生的人。用户会感觉试穿员就在身边，而且穿搭能力不错，有问题马上第一时间咨询，试穿员也会第一时间解答，这样非常自然，没有任何营销意味。有人可能会问，这种内容的质量和成本如何控制呢？在内容创作大行其道的今天，我们不需要怀疑用户创造内容的能力，年轻用户创造内容的能力更强！我们计算了一下，按照我们现在的合作方案，20个试穿员每年的内容总生产成本约为10万元，至少可以服务50万私域用户。也就是说，每个私域用户每年的内容服务成本为0.2元，有比这更低的流量运营成本吗？
现实情况是，很多关于私域流量的文章和课程都在教大家如何通过私域进行裂变拉新。他们鼓吹通过裂变活动可以获得大量的新客户。但根据我们的实践经验，目前大部分裂变手段并不适合我们淘系卖家。首先，这些裂变工具和裂变活动的“钩子”都是使用一些固定成本的虚拟产品进行裂变，比如在线课程、在线资料包、在线文档和在线资源。这些虚拟产品的成本不变，可以无限循环使用作为裂变的诱饵。然而，淘系卖家的商品都是实实在在的有价值且有成本的实物商品。如果用它们来进行裂变，裂变的量越多，成本就越高。其次，如果我们能够接受一定的成本来进行拉新，那么淘系卖家也可以接受，但成本的边际在于不能让卖家们亏本。因此，如果产品的毛利率较高，淘系卖家可以拿出一部分毛利来进行裂变，这是可以接受的。然而，大部分淘系卖家的商品毛利率并不高，如果再加上仓储、人工和邮费等成本，裂变的量越多，亏损就越大。最后，通过实物裂变获得的用户往往都是一群贪小便宜的低质量用户。这些用户的转化和留存都很困难，质量也较差。在我们帮助两家店铺搭建私域时，我们曾经开展过一场“拉身边亲朋好友加微信送丝巾”的活动。由于这些丝巾是库存积压品，因此成本已经降到最低。尽管活动拉新了500名用户，但用户质量非常差，很多人拿到丝巾后就直接删掉了我们，或者成为了僵尸粉。因此，对于实物产品而言，进行裂变很难避免一些贪小便宜的用户。这些用户既不是我们想要的私域用户，也不值得我们花费更多的时间和精力去维护。
因此，淘系卖家在进行私域运营时要谨慎对待裂变，不要被各种所谓的裂变技巧所忽悠，因为那些并不适合你的产品。不管怎样，淘系平台为卖家们提供了非常多精准且高质量的流量。如果不能将这些流量沉淀到自己的私域流量池中，就有可能被其他店铺、微博大V、短视频平台或其他电商平台所吸引走。因此，将用户沉淀到自己的私域流量池中非常重要且必要。然而，私域流量的运营必然是一个长期的过程。就像守江山一样，必须本着可持续发展和代代相传的精神，避免过度损耗资源。在这个过程中，你需要做好用户调研，需要做好UGC的内容，需要用心做好服务。如果你能做到这些，私域流量的销售转化必然水到渠成，并给你带来无法想象的收益。
在过去的三个月中，我们通过为两家女装店铺提供服务，得出了一些关于私域流量的重要发现。希望这些发现能对您有所帮助，谢谢。
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