直播带货的玩法及入局策略
未来，直播带货的形式将会不断演变，例如直播+卖货、直播+综艺+卖货、直播+游戏虚拟直播+卖货等等。过去的直播形式都有可能在直播带货中重新演变出新的玩法。
如果说去年是直播带货的元年，那么今年就是全民直播的时代。从李佳琦、薇娅等人的走红，频繁出现在大众视野和微博热搜，到罗老师、CEO、董小姐等人的直播，再到刘涛、汪涵等一线明星的进入直播间，越来越多的人开始进入直播行业，希望借助这股热潮获得成功。虽然淘宝直播在2019年取得了巨大的成功，但80%的销售额基本上都来自于头部红人主播，普通商家很难参与其中（更准确地说，普通商家没有意识到淘宝直播的重要性，不知道该如何参与进来）。今年淘宝直播提出了更高的目标，并且增加了商家的权限和扶持政策，普通商家也可以更好地参与其中。毕竟，淘宝希望实现万物皆可直播，人人都能参与，以展现淘宝的本色。那么，作为一个普通商家，是否应该进入直播行业呢？如果要进入，又该如何入局呢？
一、是否应该进入直播行业？
首先，我们来看一组数据：淘榜单的数据显示，2月份，中信书店、钟书阁等200家书店变身淘宝直播间，"数字阅读"类直播引导成交量上涨了938%；眉州东坡、真功夫、西贝、小龙坎等线下餐饮大厨在直播间教大家做饭，"口碑/饿了么本地生活"类直播引导成交量上涨了439%。淘宝直播的开播商家数量呈递增态势，品牌商家数量超过50%通过直播获得了增长，截至2019年12月，月开播商家数量同比增长接近1倍。以淘榜单为例，2019全年累计发布了1770份淘宝商家直播榜单，商家直播已经全面爆发，商家直播的场次占比达到了90%，成为淘宝直播的主要基石。在类目上，不仅仅局限于化妆品、小吃零食等领域，还拓展到了汽车、火箭、房子等领域，可以说是形成了万物皆可播的局面。虽然每个人都可以开始直播，但在直播中获得一部分流量并不容易，不是每个人都像李佳琦、薇娅那样成功，也不是每个商家都具备做直播的条件。对于商家来说，如何判断是否需要进入直播行业呢？
1. 类目的流量情况竞品调研
在整个大类目中，了解竞品的基本情况。如果在付费流量和免费流量的情况下差距不大，那么可以尝试使用直播为店铺带来新的流量，创造新的增长点。如果流量分布均衡且单个来源的渠道已经达到极致，不妨尝试直播，看看是否能带来新的流量增长。
2. 竞品调研
在自己的大类目中，如果还没有人开始做直播，可以调研其他商家，看看他们在开始直播后是否带来了流量的增长，每日的销售量是否有明显的变化。如果竞品都没有开始做直播，作为第一批尝试的人，通过实战不断优化，获取新的流量，也是一种不错的策略。
在直播电商这个风口上，每个人都希望从中获得一部分流量。然而，有人开始揭示直播的真相：虽然直播很火，但有些人在直播中亏损，根本挣不到钱。网红们每天7x24小时不休息，也无法复制李佳琦的成功；MCN机构每晚能赚120万，但仍然说自己不赚钱，因为网红成本太高；品牌主付了高价坑位费，却无法达到预期销量，只能赔本赚吆喝。在流量的繁荣背后，商家是否值得进入直播行业呢？
我想起之前看到的教育机构投放公众号的策略：很多教育机构会选择10%的大渠道来提高品牌知名度，让大家都知道自己的品牌；80%的腰部渠道来带来实际效果，真正能够产生销量；剩下的10%的尾部流量作为补充。对于淘宝直播投放也可以采用类似的策略，李佳琦、薇娅的直播间作为品牌的背书，有了顶级主播的背书之后，品牌会更为大众所知。然后，在与一些腰部主播合作时，就有了可以吹嘘的成功案例，同时也有了谈价的资本。如果产品好，还可以以更低的价格吸引消费者。通过这样的过程，要保证总体的投资回报率大于1，而不是单个直播场次的投资回报率大于1。对于品牌来说，这是一种更适合自己产品投放的方式。如果稍微懂得一些策略，还可以将自己的品牌提升到更高的水平，就像国货之光花西子一样。然而，对于这样大规模的投放策略，一般的品牌很难实现。一是预算可能很难申请，二是并不是每个产品投放出去都能收回成本。
因此，作为普通商家，是否应该进入直播行业，需要根据自身情况进行判断。如果类目的流量情况和竞品调研都显示有潜力，可以考虑尝试进入直播行业。但是需要注意，直播并不是简单的事情，需要不断优化和努力才能在其中获得一部分流量和成功。
所以，对于一个20岁左右的大学毕业生来说，可能有钱的品牌主爸爸可以利用主播投放+自播的方式，将用户吸引到自己的店铺。而没有足够资金的商家则可以选择自播的模式，将直播作为日常上新和产品销售的方式，因为相比静态图文详情页，直播能够获得更高的转化率。在直播电商中，人是流量的关键，也是吸引用户的关键。一个名气不大的主播和像李佳琦、薇娅这样的顶级主播之间存在明显的区别。一个名气不大的主播需要逐渐培养用户的信任感，而顶级主播已经建立了较高的知名度和信任感，因此用户更愿意相信他们的推荐。但是商品是通过用户需求、价格和产品综合作用的结果选择出来的，人能够激发人们的欲望，但欲望是否能持久，还取决于产品的质量和能否超出用户的预期，从而建立持续正向的反馈关系，促使用户形成长期复购的习惯。
该如何入局直播？
确定入局之后，接下来应该确定采用哪种模式进行直播。对于商家来说，在直播中最重要的是如何将产品以更好的方式展示给用户。《新零售》一书指出，在线上很难感受到信息流，所以现在很多人更愿意线下观看，然后在线上购买。但是，有了直播这种形式之后，线上的信息流可以变得更加丰富。可以通过直播真人试用的方式直接展示给用户。对于商家来说，直播也是一个选品的过程，要将最合适的产品以最合适的方式展示给用户。店铺的产品可能非常多样化，但在直播间展示给用户的一定是用户所需的产品。
1. 员工自播
很多商家尝试过员工自播的模式，因为这种方式的试错成本较低。但最终带来的效果是有限的。毕竟员工不是专业的主播，在转化和讲解方面可能略显不足。不过从经济实惠的角度来看，员工直播也是不错的选择。员工直播的关键在于坚持。如果能够每天坚持直播，每天直播两个小时以上，也能够带来一定的效果。通过这种方式直播，让用户对店铺和品牌有更强的认知。虽然这种方式主要依靠店铺的自然流量，但依靠这些自然流量进行转化的想象空间并不大。不过，商家可以将直播作为内容营销的一种方式，将现有资源和直播相结合。比如在疫情期间，许多商家开展了线上发布会，将发布会和销售产品结合起来。宝洁就邀请了Lisa来直播间进行线上直播。如果预算充足的品牌可以将代言人和直播相结合，也能够取得不错的效果。
2. 请人直播
请人直播和员工自播差不多，只是需要支付一部分费用给直播人。一般采用时长计费加cps分成的模式，每个小时直播大约在200元左右。现在纯cps的模式，主播非常看重店铺的动销，即某个时间段内的自然销售量。如果没有动销，基本上没有主播会接店铺的直播。请人直播依然依赖于店铺的自然流量，但不同的主播对于用户的把控能力和转化能力不同。有经验的主播对于用户转化的控制力会更强一些，但这种转化基于对产品和用户的了解。
3. 红人直播间播
红人直播间与前两种方式不同，它将商品放到红人主播的直播间，利用红人主播的流量推广商品。当店铺没有自然流量或产品知名度较低时，往往会采用这种方式。红人直播间的方式更偏向于投放的逻辑，将产品投放出去，需要考虑成本能否回收。即使单场直播无法回收成本，也希望通过直播带来一定的流量增长，这是投放逻辑中最重要的一点。另外，还有一种模式是将红人直播间和店铺直播结合，在红人直播的同时，也进行店铺直播，从红人直播间引流到店铺。目前，流量仍然集中在头部直播主播身上，腰尾部主播生存困难，而且很难通过主播打开市场。如果要进行红人直播，建议从头部顶级主播开始，打开市场，然后再进行直播间的投放。
4. PGC直播综艺
PGC直播综艺是今年淘宝直播的新亮点，可能也会成为未来的增长点。直播不仅可以带货，还可以与综艺、访谈等有趣的内容形式结合，为用户带来更好的体验。将公司拥有的资源和内容形式搬上直播，也是一种不错的方法。比如阅读和图书行业，公司拥有许多作者资源。如果将作者访谈的内容搬上直播间，让读者更加了解作者和他们的作品，对于商家和作者来说，这是一种互利互惠的行为。直播可以让每个品牌和商家更好地讲述背后的故事，拉近与用户之间的距离。
对于商家来说，以上的直播方式不是单一存在的，可以从最简单的方式开始，循序渐进，找到适合自己店铺的MVP模型，并通过这个模型扩大流量。
入场后，如何发挥直播的作用？
不要过分高估直播的作用，它并非商家的救命药。作为产品和用户之间的一种链接形式，对于产品销量来说，直播只能起到锦上添花的作用。但也不要低估直播的作用，随着淘宝、抖音、快手等多个平台对直播的投入，直播已成为一种新的获得流量的方式，对于许多产品来说，具有促进作用。
店铺微淘和直播微淘是商家利用私域流量的一种方式，可以充分结合起来。商家可以在微淘上发布直播预热视频和直播优惠信息，让进入店铺的流量能够看到直播预热内容，从而更好地促成转化。这种方式能够充分利用流量，提升销售效果。
连麦大咖直播是一种突破空间限制的功能。只要对方有网络、手机和淘宝，就能够直接和店铺直播间进行连麦。这种功能能够增强互动性，为店铺带来更多的流量。
对于商家来说，坚持直播是一种日常销售和上新的方式。通过直播，商家可以以互动性强、展示性强的方式来销售产品，让用户更好地了解产品，提高流量转化率。同时，坚持直播还有机会将直播内容推荐给公域流量，为店铺引入新的流量。随着互联网+的发展，未来直播+也有可能成为一种趋势，成为用户购买产品的新场景。直播可以与综艺、游戏虚拟直播等内容形式结合起来，为直播带货带来新的玩法。
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