私域化:企业数字化升级的革命性变革
感谢支持,我将根据你的要求对文章进行改写。以下是改写后的内容:
前言:私域化的观点
我坚定地认为,私域流量将带来企业数字化变革。虽然私域流量的概念已经非常普及,但企业数字化和营销技术的变革方向并非绝对正确,而是一种普遍正确的方向。就像特斯拉在进入中国之前,国内车企纷纷生产劣质新能源车以获取国家补贴,新能源概念在出道时就因此失去了声誉。但是,一旦特斯拉进入市场,通过鲶鱼效应逐渐淘汰了劣质车,国内新能源车品牌如蔚来、小鹏、理想才开始崭露头角。这表明,概念并不一定是错误的,而是出场顺序的问题。尽管直播带货、短视频、种草等都很火,但与私域化相比,它们并不是更高级的存在。企业私域化将成为一种类似商业底层基础设施的革命性做法。目前市场上有许多企业从事数字营销和各种私域玩法,但在我看来,基于微信生态的私域流量将成为中小企业数字化升级最有效的方式。
中国私域生态的形成和原因
在中国,线上营销的自主性离不开阿里、腾讯、头条、百度、美团、京东等超级数据中枢。这些平台存储了关于我们的大量数字痕迹,并各自努力将所有商业行为闭环化。例如,京东的获客成本为298元/单,广告占营收的比例为8%;阿里巴巴的获客成本为405元/单,广告占营收的比例为4%;一些头部企业的广告投放甚至占到营收的20%。流量在平台上购买后,必须继续购买以触达新客户,这是一个苦不堪言的过程。同样,仅依靠线下实体店铺是远远不够的,尤其是在面临像疫情这样的黑天鹅事件时,没有线上营销渠道和资产的公司将迅速衰败。私域流量具有可控性和高性价比,并且可以实现深入服务和精细化运营,因此成为中小企业的追求。这就是私域生态在中国存在和发展的原因。
中国企业的数字化变革已经历时已久。早在我大学学习工业工程时,我就学习了准时制生产、物料清单和安全库存等概念,这些是第一代数字化——企业资源计划(ERP)的重要组成部分。当时的数字化解决了企业内部生产、制造、存货、运输、财务等问题。借助ERP的思想和相关工具,企业能够进行生产进度安排和成本预算,实现企业内部的数字化升级。随着互联网的发展,许多品牌商开始通过电商与消费者进行精准匹配,推动企业数字化进入2.0阶段。然而,如上所述的中心化平台在红利过后暴露出了问题,因此企业需要加速流量沉淀和客户私域化的过程。你可能会问,既然已经在淘系、头条系、美团等平台上有粉丝了,为什么还需要将他们转移到微信上?因为淘系和头条系的粉丝是不完全可控的,粉丝数量并不直接决定曝光量,因为算法会调整分配。只有进入微信,粉丝才能算作客户的私域流量。
微信生态成为企业数字化升级的主战场的原因
你可能会问,为什么微信生态成为企业数字化升级的主战场?因为微信是几大超级平台中唯一一个愿意将用户互动和所有权交还给品牌商的平台。微信生态具有以下优势:
- 高度的自定义属性:腾讯整合了微信公众号、微信支付、小程序、腾讯广告、腾讯云、企业微信、视频号、社群、直播等工具,并向第三方微信生态服务商开放(他们提供SCRM系统、裂变系统、拼团分销系统)。这赋予了企业主从客户旅程设计、触点营销自动化到功能和模式自定义的能力。
社交化属性:微信社交的魔力
微信社交的魔力主要体现在两个方面:多触点和裂变性。微信提供了多种触点,例如公众号推文、模板消息触达、朋友圈触达、社群触达、多元化泛内容(视频号、直播)、1V1私聊和广告等。从广告分享的便捷性和触达来看,微信是最方便的平台之一。许多公司在微信生态中玩转裂变营销,通过助力、分销、任务宝和群裂变等各种策略,形成了丰富多样的打法。
销售线索的转化中枢
对于试错成本高、信任要求高的行业而言,将潜在客户引入客户体验旅程,并通过多次穿插教育的方式进行漏斗转化加速是必要的。在其他平台上,要触达客户通常需要投入一次性费用,而基于微信生态的触达则更加便宜且路径更短。
什么样的企业类型适合私域运营的玩法?
根据《国信证券:2020私域流量深度研究》的报告,可以总结出企业主考虑是否要进行私域运营的七个要素:试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、受众精准度、产品差异化和客单价。试错成本越高、信任要求越高的行业越适合私域流量,而信任要求较低的行业则更适合公域流量投放。品牌力越强的企业更适合公域投放,而品牌力较小的企业通过私域运营可以获得更高的性价比。忠诚度高的行业客户维护成本较低,私域运营的性价比更高,而忠诚度低的行业更适合公开投放。购买周期越长,客户维护成本越高,购买周期越短,客户维护难度越低。受众精准度越高,私域运营效果越好,受众精准度越低,私域运营效果越难以衡量,更适合公开投放。产品差异化越高,越适合私域流量运营,产品差异化越低,更适合公域投放。客单价越高,私域流量可投入资源越多,更适合私域流量运营,客单价越低,私域运营性价比越低。
部分行业的私域运营适用性的解析
接下来,我们从上述七个要素组合中进一步分析不同业态对于私域运营的适用性。
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7种要素全部/基本符合的典型行业包括教育培训、婚纱摄影和医美行业等。以教育培训行业为例,试错成本高,需要建立长期信任关系;品牌力较小,需通过私域运营提高性价比;忠诚度高,续约率高;购买周期短,但有淡旺季之分;受众精准度要求高;产品差异化程度高;客单价较高。因此,教育培训行业非常适合私域流量运营,尤其是K12课外辅导领域。婚纱摄影行业也基本符合私域运营的玩法,客户对样片和风格有强烈需求,尽管复购周期难以提高,但可以通过拓展其他业务延长客户生命周期。医美行业对销售专业性要求较高,信任对销售有明显推动作用,需要在私域环境中建立长期孵化关系,减少投放成本,便于MGM(老客带新客)的开展。高端金融保险产品也适合私域运营转化。
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7种要素比较符合的典型行业包括国产美妆、汉服和二次元产品。以国产美妆行业为例,试错成本较低,但销售专业度要求高;品牌力相对较弱,品牌广告投入有限;忠诚度高;购买周期短;受众精准度要求高;产品差异化程度高,但多为OEM&ODM,存在平替产品;客单价较低。小众品牌、利基产品以及具有独特价值主张的产品大多属于这一类。这些人群多数需要有社群认同,并可能对产品有专业洞见(如化妆知识、汉服配饰),因此一旦入坑,他们的忠诚度和复购率较高。
私域化运营对品牌的影响
私域化运营可以帮助品牌形成差异化认知和身份认同,从而提升品牌价值。私域化运营的要素包括试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、受众精准度、产品差异化和客单价。不同行业在私域化适配度上有所差异。
食品饮料/减肥代餐、商超、白牌行业
这些行业的特点是受众不需要精准定位,竞争激烈。在减肥代餐行业中,私域化适配度如下:
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试错成本低,但需要重构信任,形成认知差异;
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品牌力相对较弱,品牌广告投入有限;
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效果不明显容易产生负面评价;
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购买周期短;
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受众精准度要求不高,偏大众化产品;
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有较为差异化的产品卖点;
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客单价较低。
对于这些品牌,私域化运营可以帮助他们减少公域营销投入。通过在公域池中刷存在感,将流量巧妙地搬运到私域池中,然后通过导购和内容曝光来保持曝光量,从而降低公域营销的成本。
房地产中介、汽车4S店、SaaS系统及ToB企业行业
这些行业的特点是客户决策谨慎且理性,培养周期长。以汽车4S店为例,私域化适配度如下:
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试错成本高,一旦决策错误代价很高;
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品牌力较强,有较多的品牌投入;
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忠诚度受价格因素影响;
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购买周期长,衍生服务不高频;
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受众精准度要求较高;
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有较为差异化的产品卖点;
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客单价较高。
对于这些行业,传统销售方式效率低下、成本高昂。内容营销成为甄别意向客户的核心手段,通过专业洞见的文章引发客户意识,提供专业资讯建立信任,然后再联系商家完成购买。基于内容营销的自动化工具可以帮助企业设计完整的线上客户教育旅程,将高质量的销售线索交给销售经理达成交易。在微信生态中,有许多工具可以实现这套完整的销售转化技术。
综上所述,私域化运营对不同行业的影响有所不同,但都可以帮助品牌提升认知和身份认同,从而增加品牌价值。
事实上,我们可以发现,在几乎所有行业中,很难找到不符合这七个要素的企业。这也从侧面证明了我之前提出的观点,即企业私域化将成为一种革命性的商业基础设施。因为私域化的普适性和必要性得到了广泛的认可。
自动化营销的工作原理及企业构建
在许多公司中,销售和营销往往被混为一谈。在一些重销售的行业,甚至没有专门的营销团队,全部工作都由销售人员完成,而且主要方式是通过陌生拜访。然而,陌生拜访很难接触到关键决策者,因此销售效率低下,容易产生挫败感。然而,在新一代销售中,借助新的营销技术(MarTech)的推动下,我们强调将销售工作和潜在客户挖掘工作进行彻底分离。我们将商机拓展代表(SDR)作为与潜在客户接触的第一人,而销售人员则更多地负责确保服务承诺的履行和交易的成功。那么,为什么营销技术能够帮助商机拓展代表更有效地寻找潜在客户、评估产品市场,并获取高质量的销售渠道线索呢?这涉及到客户体验旅程的设计,接下来我们将讨论这个问题。
如今的社会,买家在与真人交谈之前,购买决策的60%~90%已经完成。市场实际上已经成为买方主导的市场,这就非常需要商机拓展代表在购买决策之前与潜在客户建立联系,以确保他们在网上进行购买决策时将决策锁定在我们的产品上,或者至少将我们作为备选方案。商机拓展代表通过识别高质量的销售线索,将其交给销售人员,最终实现交易。那么,商机拓展代表如何培育这些线索呢?答案是通过具有专业洞见的营销内容。在培育线索之前,我们首先需要建立一个理想买家的画像,即勾勒出购买我们产品的人的特点。这有助于我们在制作内容时了解潜在客户的驱动因素,使用引起他们共鸣的语言,以及促使他们做出决策的因素。然后,根据画像用户明确的特点,可以有针对性地创作内容。由于客户从潜在到成交具有完整的生命周期,因此每个客户阶段所创作的内容都应具有特定的目的。
我们可以将客户的体验旅程分为以下六个阶段:
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访客:漫无目的的搜索和浏览者;
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潜在客户:在浏览过程中发现了我们提供的解决方案,可以解决他们当前面临的问题;
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画像客户:已经采取某些行动,例如加入我们的微信群、参加我们的研讨会、下载我们的产品资料、填写我们的调查表格、点击我们的广告等;
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意向客户:经过验证具有真实姓名和联系方式的客户,需要排除学习者、竞争对手、自动化机器人等,通过培养评分筛选出的潜在客户;
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待成交客户:已经建立联系,并确定他们正在面临我们公司可以解决的问题的客户;
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成交客户:商机拓展代表将销售线索交给销售人员,并最终完成交易。
当然,对于一些冲动购买的行业,客户的体验旅程可能不那么长,可能只需要在私域中进行降价、拼团、直播带货等活动,就可以促成交易。在这里,我们暂时不深入探讨冲动购买行业;我们只以最长的客户体验旅程为例,来说明线索培育的方法。由于客户体验旅程包含六个阶段,所以我们的内容应根据这些客户阶段划分为认知、培育、选择和拥护四个阶段。
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认知型内容:主要是让客户注意到我们的产品和服务,适用于访客和潜在客户阶段;
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培育型内容:主要是让客户开始信任我们的产品和服务,适用于画像客户阶段;
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选择型内容:主要是让客户了解我们在行业中的地位和与竞争对手的区别,甚至是活动特价等,适用于意向和待成交客户;
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拥护型内容:主要是激发客户复购、自发口碑传播和转介绍,适用于已成交客户。
从上面可以看出,商机拓展代表的主要任务是尽可能吸引更多的访客或潜在客户,并迅速将访客转化为意向客户。"吸引"意味着您需要从公域中吸引潜在客户到私域中,然后在私域环境中以较低的成本进行培育。"转化"意味着您需要通过滴灌式的方式影响客户的思维,让他们逐步发现自己对我们的产品有多么需要。而最有效的"吸引"是通过社交裂变实现的,最有效的"转化"则是通过营销自动化实现的。
通过上述分析,我们可以发现,“私域概念”不仅仅是一个流行的概念,而且与企业数字化密切相关,具有巨大的价值。您可能会问,对于一些决策轻松且没有独特价值主张的产品,从内容的角度如何吸引潜在客户呢?在这里,我需要介绍一个集客营销的概念。顾名思义,集客营销是通过给予好处来吸引客户主动集中到您这里,并逐步实现转化的营销方法。它是相对于直接投放广告,追求一步到位、直奔销售的推式营销而言的。
集客营销的含义是吸引潜在客户并将他们转化为实际购买者的过程。在决策重要的行业中,最有效的集客方法是提供具有专业见解的内容。由于决策重要意味着试错成本高,所以不能仅通过促销刺激来吸引潜在客户购买,比如给予500元代金券。相反,我们需要通过深度内容(如品牌广告、测评文章、达人试驾视频等)来建立信任和激发购买欲望。而在决策轻松的行业中,最好的集客方法可能是提供实物(如完美日记的化妆蛋)或通用型礼品(如花小猪的红包)。因此,我们需要广义地定义"内容"的概念,即所有有助于吸引和培养客户的东西都可以被视为"内容",不一定局限于文章形式。
一旦将潜在客户吸引到我们的私域流量池中后,商机拓展代表就需要开始培育购买决策。我们需要了解潜在客户所处的不同客户旅程阶段,并与他们进行非推销式的对话以建立信任。完成上述步骤后,我们需要定义要发送给潜在客户的内容和发布的频次。在一段时间的培育后,我们需要进行一些带有行动召唤的活动(如线上峰会、直播预告、干货课程等),以测试线索培育的效果。如果您的公司具有强大的集客营销能力,每天能够产生一万条新线索,那么您需要建立营销自动化系统来提高商机拓展代表的生产力。当我们的行动召唤变得越来越"无理",而客户仍然一一完成时,说明该线索变得越来越成熟。如果我们将"关注了你"这样的行动定义为"最浅的诚意",那么"愿意提供真实手机号"就可以被视为"中度诚意",而"开始收集你的商品优惠券,询问打折信息等"则是"终极诚意"。当线索达到"终极诚意"时,恭喜您,可以将其推给销售团队进行跟进交易了。
基于微信生态的消费者培育案例是一个能够打通微信生态、结合公共和私人领域的营销系统的公司是如何经营的。为了避免广告嫌疑,我们以某保险公司作为例子进行分析。
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集客营销:某保险公司在公共领域投放大量广告,包括公众号软文、抖音短视频和效果广告等。作为集客的"诱饵",创始人提供免费的《保险小白必修课》。他们通过在符合用户画像的公众号上发布有见解的深度内容,让用户意识到自己的问题,并通过免费课程引导用户关注公众号。
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旅程阶段和买家画像确认:用户关注公众号后,某保险公司通过自动回复向每个粉丝发送一个链接,引导粉丝选择课程内容。他们将客户分为"小白阶段"和"略懂保险阶段",从而了解用户的特征并确认其旅程阶段,以便决定下一步的内容滴灌计划。
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内容滴灌剧本:因为用户关注了班主任的微信号并加入了《保险小白必修课》群组,所以群组开始定期发送具有剧本性质的内容,帮助用户诊断已购买保险的优缺点,加强认知、唤醒需求并建立信任。
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关键行动召唤:由于用户已经形成认知,班主任开始向用户推送各种低价训练营。一旦用户支付了训练营的费用,就表示用户已经采取更大的"诚意"行动。
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销售跟进:训练营课程实际上是最后的孵化环节,只有深度完成所有课程内容的学员才能被视为"线索已成熟",销售团队可以跟进交易。此时,保险规划师会与用户进行1v1分析保险购买问题。
通过以上案例可以看出,这种营销方法具有明确的路径和分工,且具有极高的复用性。它将获取意向客户的过程融入到一个"工业生产线"中,逐步吸引和孵化客户,只要"原料"不断,就能持续产出"商品"。当然,这其中涉及到许多营销技术工具的应用,如活码系统、公众号内容推送系统和客户行为打分系统等。这些技术大大提高了商机拓展代表和销售人员的生产力,否则手动判断和操作这些流程将会让企业的员工筋疲力尽。
作为客户旅程中的内容,也可以称为生产资料,企业只需要做一次就可以一直复用。根据实际效果,可以对内容进行版本迭代,然后根据SOP将其纳入营销自动化工具进行执行。
私域数字化部署入坑须知
根据我们公司近半年来的企业咨询经验,许多企业主更注重短期内销售业绩的增长,他们追求的是一次性的社交裂变活动,这种急躁的心态很明显。在今年的疫情期间,许多企业主对线上交易的需求变得异常迫切。当然,也有一些被行业里一些迷人的成功案例所忽悠的情况。事实上,社交裂变并不等同于私域,朋友圈刷屏也不能算作私域。需要明确的是,许多裂变玩法只能用一次,第二次效果肯定会很差。还需要了解的是,许多裂变的成功只是产品本身的成功,并不一定是营销手法有多高超。只要产品本身足够好,是否进行活动,是否进行营销,可能并不重要。因此,学习他人的操作并不重要,谁知道他们掩盖了多少坑;学习为什么要这样操作才是重要的。我们还是需要回到商业的本质上来(延伸阅读:关于商业:所有生意再做一遍的逻辑)。疫情的出现迫使企业在非常时期与“死亡”竞赛,企业主需要尽快找到线上解决方案。然而,传统企业进行私域化、数字化改造是一个非常复杂的系统工程,同时也是一项真正的“CEO工程”。它需要重新分配企业内部的权力,需要重新构建组织绩效考核,甚至需要重新制定一些线上产品的价格策略的“蓝图”,还需要理解营销技术能力。因此,企业虽然表面上迫切地提出了需求,但解决方案却需要长期的打磨和积累。我们认为,如果企业想要在数字化转型中走在前面,更好的方式是“内循环”和“外循环”双轮驱动。让专业人员做专业的事情。企业内部搭建营销自动化系统成本高昂,效果缓慢,不如使用第三方的SaaS工具。内部流程和接触点的改造涉及到复杂的权力分配,也许“外来和尚”更擅长念经。把精力放在自己擅长的事情上,但也请积极拥抱数字化转型的思想解放。
“动荡时代,最大的危险,不是动荡本身,而是继续按照过去的逻辑行事。”——德鲁克《动荡时代的管理》
参考书目:
[1].《国信证券:私域流量深度研究》2020年3月29日;
[2].《超级连接》腾讯智慧零售 中信出版社;
[3].《国盛证券:微信商业,当打之年》2020年7月8日;
[4].《MarTech 营销技术:原理、策略与实践》人民邮电出版社;
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