秘乐短视频裂变拉新模式揭秘
今天要介绍的APP非常出色，增长速度惊人，只用了不到6个月的时间，就成功将月活跃用户数从0增长到了2000万，主要用户群体是下沉市场用户。但是相信阅读本文的人大多数都不熟悉这个APP：秘乐短视频。这个APP的口号“不为别人所知的快乐”令人印象深刻。我从一个已经邀请了40多人注册秘乐的人那里看到了秘乐公司的介绍，给我留下了很深的印象。我想开扒一下这个公司的主要原因：它的运营方式经过了数据验证，非常强劲！在众多不可取之中，竟然找到了一些值得运营人学习的地方。我主要从四个方面进行开扒：APP的增长数据、公司背景、运营方式的盘点、总结。
APP的增长数据
根据易观千帆20年4月的数据报告，秘乐短视频在月活跃用户超过1000万的APP增长排名中，排名第二，达到了1067万，环比增长了58.39%。这意味着仅在今年4月份，秘乐短视频就获得了400多万的新增用户。持续到4月底，周活跃用户已经达到了1340万。根据4月份的月活跃用户占周活跃用户的比例为68.8%来估算，到了5月份，秘乐短视频的月活跃用户应该已经达到了2000万左右（新增近千万）。看看这个优美的周活跃用户增长曲线，秘乐的用户中70%使用的是安卓设备。从6月1日开始，秘乐短视频已经连续一周霸榜“APP Store免费榜”，相信6月份的增长也不会太差。这么牛逼的数据，那么产品本身又是什么样的呢？我截了几张图，大家可以感受一下。这些图片显示的产品看上去很平凡，甚至有点山寨。入驻的明星都是20线小明星，可能在快手、抖音上也见过这样的产品。但是为什么数据如此出色呢？秘乐的增长主要依靠裂变拉新，让人想起了同样依靠裂变模式获得上亿用户并在3年时间内成功上市的“趣头条”。秘乐的发展是否会像趣头条一样呢？从秘乐的运营方式中，可以明显感受到他们对人性的洞察、裂变模式的设计，以及新用户留存策略，都非常老练。接下来，我将对他们的运营方式进行梳理。
运营方式的盘点
具体来说，他们的运营方式有以下几个方面的优点：
1. 裂变拉新的核心：用户行动成本极低
作为一个被邀请人，下载秘乐短视频后，会获赠一个铭文。拥有这个铭文后，每天只需刷5分钟短视频，就可以生产0.4个秘豆。连续刷10天后，累积生产秘豆达到4个后，就可以将秘豆兑换成现金。
2. 利用用户害怕失去的心理，驱动分享
秘豆的价格从我关注的时候的17元涨到了现在的24元。如果此时卖出秘豆，需要扣除60%的手续费（之前是50%），卖4个秘豆本来可以赚96元，但现在只能赚38.4元。这让人感到心疼。为了解决这个问题，你可以去拉新用户。拉新用户有三个好处：首先，可以减免部分手续费；其次，可以提高活跃度，活跃度越高，生产秘豆就越多；最后，如果不拉新用户，最多只能卖出4个秘豆，只有拉新用户才能继续卖。
3. 裂变雪球效应：利用人性的贪欲
心疼了怎么办？拉新用户啊！拉新用户有三个好处：首先，可以减免部分手续费；其次，可以提高活跃度，活跃度越高，生产秘豆就越多；最后，如果不拉新用户，最多只能卖出4个秘豆，只有拉新用户才能继续卖。但是拉新用户也不是拉1、2个就行了，拉4个新用户可以降低提现手续费至38%；拉20个用户降低至26%；拉40个用户降低至23%；拉100个用户降低至20%。从这个阶梯可以看出，拉4个新用户是最划算的选择（也是普通人所能做到的）。
4. 设计合理的裂变规则
但是拉新用户也不是拉1、2个就行了，拉4个新用户可以降低提现手续费至38%；拉20个用户降低至26%；拉40个用户降低至23%；拉100个用户降低至20%。从这个阶梯可以看出，拉4个新用户是最划算的选择（也是普通人所能做到的）。
5. 新用户持续留存策略
回到铭文，赠送的铭文只能在38天内生产秘豆，最多可以生产15个。如果想要继续生产，就需要使用10个秘豆进行“复投”（购买最低等级的红色铭文）。红色铭文的生产时间也是38天，最多可以生产12.85个秘豆。这意味着使用10个秘豆+38天的时间+每天观看5分钟短视频=12.85个秘豆。
当然以上都是针对普通玩家的策略，平台如何吸引人民币玩家呢？花钱购买秘豆兑换铭文，然后生产秘豆并提现。秘豆价格一直在上涨，以橙色铭文为例，购买100个秘豆后，经过38天的投资，可赚取29.5个秘豆。假设在每个秘豆20元的时候，花费2000元购买100个秘豆，然后购买橙色铭文，38天后以每个秘豆25元的价格卖掉生产的129.5个秘豆，就能提现3237.5元，净赚60%。很多人因为这种赚钱机会而被吸引，觉得秘乐太赚钱了，不能错过这个发财机会，所以纷纷购买。还有一些人能够察觉到风险，但是出于投机心理，觉得这个平台还能支撑一段时间，所以也选择购买。我建议那些动心的人了解一下庞氏骗局。之前很火的“趣步”就是一个同样模式的案例，已经被立案调查了，有兴趣的可以自行搜索了解。
PS：我查了一下，趣步竟然还有30多万的日活。回到正题，去年我也曾经尝试过一个裂变拉新项目，当时参考了趣头条的样本，并对他们成功的4个要素进行了仔细研究和总结。不过很遗憾，我的拉新量远低于预期，没有成功。但是我从中积累了一些经验和资源。今年我分析了秘乐这套裂变拉新的玩法，感觉还是挺开心的，获得了很多启发。
三、启发
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拉新一个人能赚多少钱，不一定要明示给邀请者知道。像趣头条、抖音火山版等，包括我之前的设计，都是一样的。拉一个新人要花多少钱，新人在多少天内做什么事情，都会对应着邀请者能够获得多少收益，这是非常明确的。明明白白清清楚楚知道这个收益对于拉新成本的控制非常重要，因为要成为有效的拉新，新用户必须注册成为会员，并经过实名认证。对于新人后续的活跃度和贡献的计算比较困难，而且在拉新成本中所占的比例也不高，所以这次没有计算在内。用户最初从普通用户转变为邀请者是因为那60%的手续费，一个秘豆的实际价值可能只有原价的40%，但是通过手续费这样的包装，给用户一种心疼的“失去心态”。据我调研，那位拉新了40多个人的邀请者，她不清楚每拉一个人能赚多少钱。
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利己又利他，拉新/留存效果更好。趣头条和抖音火山版的裂变权益设计中，邀请者的利益最大化，但是秘乐却是邀请者和被邀请者都能获得很大收益。即使一个人都不拉，用户只需观看10天视频就可以提现38.4元。对于下沉市场的用户来说，观看视频是日常活动。观看视频还能赚钱，而且收益不低，非常吸引人。真实有人成功提现，对于观望的人群来说，这是一个很大的刺激，也是不断有人加入秘乐的原因之一。秘乐为什么能够承担如此昂贵的新用户留存成本呢？如果从整体用户规模增长的角度来看，你会发现秘乐并没有多花钱，甚至可能还省了钱。他们的策略是让新用户在38天内观看足够的视频，从而提高留存率。
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团队力量在裂变拉新中非常重要。根据我去年搞裂变拉新的经验，裂变拉新也符合二八原则。20%的邀请者贡献了80%的被邀请者。我在调研趣头条裂变项目时也发现了这个规律。在实践中我积累了很多经验和资源。根据网络传言，秘乐的创始人金某是福音短视频的管理层，福音短视频是一个已经倒闭的资金盘，和秘乐的模式类似。所以金某手上有一批顶级邀请者。新版上线时，他们会举办线下的“城市合作人宣讲会”。这些城市合伙人之所以能够成为顶级邀请者，是因为他们手里有下家资源、渠道和推广经验。他们甚至是专业推广机构，并以此为生（可以参考淘宝的淘客）。
建立社群、进行直播、展开地推等一系列教学服务，旨在为我们提供丰富的经验。他们对于裂变模式的运营比我们这些设计者更加熟悉。他们的参与将对裂变的成功起到至关重要的推动作用。在秘乐APP中，邀请者的入口被设计得非常隐蔽。如果没有人邀请，你自己下载秘乐甚至很难发现还有这种推广方式的存在。这说明秘乐将运营重点放在了APP外部。他们运营这些用户肯定是通过利益刺激来实现的，但具体采用了什么策略我们并不清楚，这让人非常好奇！
总结
当我们从许多成功案例中了解到裂变成功的要点，并在此基础上设计一个裂变模式，这就一定能够成功吗？未必！因为每个土壤都不相同。不管是趣头条、秘乐、趣步还是七猫，你会发现它们都是新兴的APP，它们的核心价值在于阅读、观看视频和小说，同时还能赚钱，用户参与门槛非常低，同时也是一边娱乐一边赚钱。但如果以支付宝APP为例，它的核心价值已经深入人心，支付产品中的内容非常丰富，使用起来也非常复杂。假设你是支付宝的运营人员，你要设计一个裂变拉新的项目，那么你会如何设计获客策略？你的目标用户是谁？你可以通过哪些渠道触达他们？你可以采用哪些策略来降低用户门槛并实施承接？你如何设计激励模式才能让裂变效应持续扩大？
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